当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 上海瓜子市场调研报告（2） 作者：刘拓 日期：2009-11-4 字体：[大] [中] [小]

消费故事3 农村夫妇（崇明岛）：代理瓜子产品标准
    易初莲花杨高南路店。王传才与余曹龙进行终端访问。来自崇明岛对着装农村样年轻夫妇。
    王：你好，是来购买瓜子的吗？
    年轻夫妇：你们是瓜子厂家的吗？
    王：是我们是合肥XX食品厂的（为调查方便）。
    年轻夫妇：我们是崇明岛的，崇明岛知道吗？
   
 王：知道。靠近东海，最近在搞开发。
    年轻服务：我们想做炒货生意。
    王：你们选择炒货作代理有没有什么要求或标准？
    年轻夫妇：大品牌、质量好，有一定知名度。
    王：知不知道XX瓜子？
    年轻夫妇：不是十分清楚。知道阿明（上海）品牌，洽洽等
    王：如果是XX你们会不会选择代理？
    年轻夫妇：我们也正在看，XX我们觉得质量不错，但品牌名气不是太响
    王：你们是上海本地人吗？
    年轻夫妇：我们就是上海本地居民。
    结论：XX瓜子质量凡是吃过或留心消费者都知道，但由于品牌知名度不高，所以XX消费者认知非常低
    消费故事4 恒康业务员：XX是一个小品牌
    与恒康业务员交谈
    对XX品牌印象：小品牌，产品太少，陈列位置太差（底层）。
    买瓜子的人：主要是女性居多。（大概是7：30）
    业务员情况：差不多每个大品牌都有业务员，而XX、大好大没有所以陈列很差。
    购买心理：消费者对瓜子的价格并不敏感。
    香瓜子：洽洽卖得最好。
    与卖场工作人员
    这几个货架的生意非常好，生意时间主要集中下班晚上时段。买瓜子的以女性居多，XX瓜子卖得不错，就是品种太少。
    不管任何品牌上促销，销售都会有一定的增长，平均大概是1.2：1。
    卖场工作人员也认为XX是小品牌。
    结论：XX品牌提示下认知尚可，在业界特别是上海，心目中基本上把XX作为小品牌来去处理。
    消费故事5 母女消费者：我们一直认洽洽瓜子
    一对母女在商场购买瓜子产品，其中女儿是中学一年级学生。自然购买行为，主动挑了洽洽香瓜子。于是上前攀谈。
    王：你好，是买瓜子自己家里吃还是招待亲友？
    母亲：小孩同学来家里玩，买一点回家给他们吃。
    王：为什么一下子就挑准了洽洽瓜子？
    母亲：洽洽瓜子口味不错。我们一直吃洽洽瓜子。
    女儿（插嘴）：我们同学都喜欢吃洽洽瓜子，也说不上什么原因，大家都买我们也就跟着买。
    王：觉得洽洽名称给你的联想是什么？
    女儿：瓜子，还有比较轻松、年轻。
    结论：我们试图想通过一种方法测试，消费者对没有标注品牌名称的香瓜子进行品尝，结果发现，消费者通过口味品尝其实并不能分辨出瓜子品牌名称，因此，在很多情况下，所谓瓜子口味好完全是在品牌传播暗示下获得的一种独特的心理感受，所以，品牌产生的有时就是心理暗示与品质结合综合结果。这就是品牌溢价利润。
    价格策略
    瓜子炒货产品为低值、易耗、快速消费品，同时瓜子为休闲类产品而非生活必需品。因此，瓜子产品价格上应该不存在价格战问题。但瓜子产品在价格策略上依然有着比较多的制定方法。
    我们对瓜子产品价格进行了横向与纵向的比较发现，瓜子产品在定价中比较多采用比附定价策略，同一个卖场同一品种价格比较靠近，这样避免消费者因为价格干扰形成购买错失。
    同一超市卖场同一品类价格比较
    采样地点：上海浦东川沙路2456号
    采样时间：2004-9-25上午11：00
    洽洽香瓜子：380g 6.00y
    天喔香瓜子: 338g 4.50y
    阿明香瓜子: 380g 6.10y
    阿里山香瓜子: 380g 5.30y
    不同超市卖场同一品牌同一品类价格比较
    洽洽香瓜子 380G
    农工商川沙店价格 6.00y
    华联吉买盛徐家汇店 5.80y
    易初莲花陆家嘴店 5.60y
    联华超市张江路店 6.60y
    通过比较发现，其实瓜子产品在定价上具有以品牌环境进行定价特点，这样既保证了品牌赢利空间，同时也保持了市场竞争力。
    品牌测试：
    我们对徽派炒货品牌洽洽、XX在上海市场进行了消费者品牌感知测试，主要内容为测试消费者在听到两个名称时行业联想，在所有参与测试中，只有很少一部分消费者知道XX是瓜子品牌，对于洽洽，绝大部分消费者均知道其为食品瓜子品牌
    关于洽洽联想： 关于XX联想：
    1、 瓜子拨开来的声音 1、很一般的名字，没有什么感觉
    2、 瓜子 2、甜品
    3、 瓜子，吃的东西 3、衣服
    4、 当然是瓜子啦 。 4、一种服务吧
    5、 瓜子 5、应该是食品，是不是赵薇做了广告的？记
    6、 没啥 6、没啥。不太清楚了
    7、 瓜子 7、没感觉
    8、 香瓜子 8、土
    9、 瓜子 9、无
    10、想到磕瓜子的声音，清脆 10、联想到真诚
    11、洽洽香瓜子 11、XX瓜子
    12、瓜子 12、瓜子
    13、瓜子 13、糖、巧克力
    从调查情况看，洽洽产生的品类联想与行业关联高度统一，在调查的十三个消费者中，只有一个消费者对洽洽的品牌联想不知为什么行业与产品，其余十二个消费者都能准确地判断出洽洽瓜子属性，更有消费者能够准确描绘出洽洽的象形含义，反映了洽洽品牌非常高的品牌知名度、认知度；反观XX瓜子，我们就不能不看到其品牌联想五花八门。十三个消费者只有三个消费者联想到食品，并且有一个消费者在态度上十分摇摆，所表达的内容也是与XX食品传播大相径庭。
    基本结论
    基本结论一，上海市场瓜子品牌竞争进入了一个诸侯纷争的时代，其中在个别品类瓜子产品正在形成寡头竞争时代。我们发现在香瓜子单品上，洽洽香瓜子已经形成了绝对领导地位，其他品类形成比较明显的梯级。即第一集团洽洽、阿明、正林；第二集团小刘、天喔等以及其他品牌特色品类占位竞争格局。
    基本结论二，上海瓜子市场终端陈列目前还处于一个比较低水平上，即使是品牌如洽洽在终端上也是表现平平，这与相关性行业相比为XX运作精细化终端预留了空间。
    基本结论三，徽派炒货在上海市场表现依然十分强劲，但竞争形势已经发生了根本性变化。徽派炒货比较早在上海市场耕耘的是小刘瓜子，但洽洽后来居上表现了取而代之的新格局，同时，其他的徽派炒货也开始锁定了上海市场，如双凤工业区国泰食品的张二嘎、安徽巢湖巢凤。江浙沪一带食品企业面对上海市场也走出了坚实步伐，阿里山、天喔等品牌走势强劲。徽派炒货面临产品创新、市场创新乃至于品牌系统创新重要任务。
    基本结论四，上海市场消费者购买瓜子习惯洞察。在与上海消费者沟通交流中发现，
    1） 上海本地消费者集中消费瓜子产品为节假日特别是传统节日比如中秋、元旦、春节等；
    2） 随着天气变化而变化。秋冬季是瓜子产品消费旺季。这一点基本上和全国市场差不多；
    3） 以中老年、低端人群为主，年轻女性消费品牌认知非常重要；
    4） 购买主要以大型超市为主，而外来打工人群则以夫妻老婆店为主要购买场所；
    5） 对价格并不敏感但对产品品质与口感十分在意；
    6） 已经形成了一定的品牌消费习惯，主要品牌趋向为全国性知名品牌与当地品牌；外来人口对品牌认知有限，属于价格敏感性消费。
    基本结论五，上海市场消费者对瓜子品牌基本认知。
    根据我们的调查，在上海市区，品牌消费特征非常明显。我们在不同区域终端跟踪时发现，徐家汇华联吉买盛典共有十个消费者购买瓜子，其中有八个消费者选择了直接购买洽洽瓜子，有一个消费者在经过多种比较之后还是选择了购买洽洽瓜子，有一个消费者选择了购来阿明瓜子。
    同样的购买行为，我们在川沙易初莲花就发现，消费者选择购买易初莲花品牌香瓜子明显增多反映了非常明显的品牌消费价值取向。
    目前，在接受调查的上海消费者，普遍将洽洽作为首先，然后是本地品牌，对于其他品牌，普遍认为需要看看口味与质量再定。
    基本结论六，XX食品（瓜子）在上海市场面临竞争机遇与挑战。
    上海市场是一个进入门槛比较高的市场，市场维护费用与媒体费用居高不下。但根据经验数据，上海消费者对于广告还是非常认同，消费受广告影响很大。因此，对于XX来说，在上海市场机遇与挑战并存。
    产品创新，打破垄断
    营销创新，突破封锁
    传播创新，低成本打造广告效应
    品牌创新，在积累中创造大品牌
    目前，XX在上海市场基本上处于试探阶段：
    1） 产品品种比较单一，我们见到的XX瓜子只有一种规格：XX (香瓜子)383g 5.7y (有赠品)，XX全系列产品并未出现在市场终端；
    2） XX终端数量非常有限，我们现在看到终端调研资料只有屈指可数的几个终端有XX产品，并且产品展示数量也非常少，大部分卖场只有1—2包样品；
    3） XX终端维护体系没有建立起来。由于在上海市场缺少终端数量与质量，所以我们无法了解XX终端维护体系；（这个就是需要我们杰信来帮助XX做的事情，如何开拓这个市场，建设有杀伤力的销售终端和传播策略）
    4） XX在上海市场品牌建设基本上处于一片空白。消费者很少有深刻认知。 （这也是需要我们帮他做的工作，调查研究消费者的购买心理和习惯，怎样把吃其他品牌瓜子的消费者扭转到吃XX品牌的食品上来）
    所以，对上海消费者和上海市场的研究是我们的工作重点，所以前期的提案工作也应围绕这两个方面进行阐述。
    
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