当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 央企公关不能“一厢情愿” 作者：杨为民 时间：2009-12-1 字体：[大] [中] [小]

    随着中国市场经济的不断深化，中国国有企业已经走出了“用广告包打天下”的思维格局，开始有意识地将广告、公关、活动等各种市场手段组合起来进行推广，已经开始懂主动“推销”自己。
    不过近年来，有些国有企业由于对公关认知程度不够，导致在重组、并购、海外上市等方面出现问题。在这方面我们看看两个例子，一个是中央企业海外最大规模矿业收购案——中钢并购案，中钢集团在并购初期聘请了在澳大利亚有大量媒体资源和丰富操作经验的公关公司，并分析了国际市场并购规律和当地市场规范，采取多种渠道增强与目标公司股东及所在国政府的沟通，使
得并购案顺利完成。我们再来看一个反面例子，中铝并购澳大利亚力拓公司失败，由于中铝先期缺乏鲜明的企业文化和品牌的传播，其公关工作只在于形式和浅表，没有实现与受众的有效互动，没有将公关与整个企业的发展战略实现融合，从而无法打消国外媒体和公众对中央企业的疑虑，给了那些鼓吹“中国买断论”的反华势力可乘之机，使得中铝在这场并购博弈中失去了自己的砝码，最终以落败收场。
    从以上的例子我们可以看出，公关的核心就是企业为了达成其商业目标而去主动影响其利益相关者的专业传播手段。在中国，公关目前还停留在影响消费者和媒体的层面，但在海外比较成熟的公关涵盖面已经很广，除了影响消费者和媒体，还需要通过公关手段去和政府沟通，甚至企业的反对者沟通。介于央企的政治背景和在经济中的垄断地位，一些央企在与受众的互动沟通方面十分欠缺，还处于“一厢情愿”被动传播的状况。中铝在这方面可以说吃了苦头，在其整体的并购传播中，全球知名财经媒体竟然缺席，丧失了让受众认识中铝的机会。我们知道公关的本质是相互接纳，而不是一方将其观点强行加之于另一方，是“协助一个组织和公众彼此相互适应”。同时，公关可带来许多好处，比如形象的提升、产品或服务的促销、培养社会公众的好感与认同、克服谅解和偏见等等。一次短期的公关行为，都不能称其为成功的公关。真正的公关是企业与利益相关方长期的“互动”。成功的营销是消费者对企业理念以及产品和服务的认可，而只有公关手段才能真正帮助一个企业实现与消费者的真正“互动”，也只有在互动中才有可能实现企业本身所设计的营销目标。
    随着公关在企业中的逐步渗入，公关已经不仅仅是从营销的层面上解决问题，而是更多地要参与到企业的战略领域，战略公关所关注的已经不是一刻一事的短期行为，而是把公关纳入到了企业发展的整体战略中，从而形成强大的企业文化和持久的品牌影响力，增强外界对企业的认知度和粘合度。在发挥公关的作用上，中钢做的非常好，在这次并购中，中钢请澳大利亚有实力的公关公司做他的战略咨询，帮助中钢与受众建立了互相认知的桥梁，同时也帮助企业更好的分析了并购中的状况。
    随着市场经济的进一步深化，央企之间的竞争也不断加剧，良好的公共关系将提升央企的市场竞争力。央企要做好公关，无论在对待公关的态度上，以及在实际的操作层面上，都要做好如下转变：
    央企公关要从“单向宣传”向“双向沟通”转变
    对大多数央企来说，从来就不缺少宣传意识。但央企的宣传总是单向的，更多的是为自己唱赞歌，为自己的行为涂脂抹粉而已。当受众不能有效影响和制约传播主体的行为的时候，宣传往往总是高高在上、自说自话的。随着网络的普及，公众表达渠道的多元，表达空间和表达力度的加大，央企的一些不为公众所理解的行为，不少是以丑闻的面目出现，受到了公众的强烈而不间断的质疑。这种压力越来越大，挥之不去，以至于形成了对央企来说是“日益强势的民间舆论”。比如，多家央企涉嫌“洋贿赂”事件，比如中石油被曝涉嫌用20亿进行团购豪宅，中石化的“天价吊灯”事件，等等。公众对这些事件的不满，固然有可能是因为信息不对称，不了解具体情况而盲目发泄，但央企又做了什么工作呢？除了环左右而言它，就是沉默不语；不是答非所问，就是强词夺理，如此，怎么能够获得公众的宽宥和谅解？
    在传播中，唯有通过“双向沟通”的方式，才能真正达到和受众的“心与心的沟通”。只有通过这种“心心相应”的双向沟通才能有效的传达出企业理念、远景和规划，让受众可以以理解的方式来接收信息并予以支持，可以说，双向沟通可以为央企未来的发展铺平道路，找到更多潜在的传播机会。
    央企公关要从“向上看”往“向下看”转变
    由于特殊的市场垄断地位，某些央企不自觉产生了习惯性的傲慢，并时时以老大自居的心态面对公众。在公关传播中，宣传部门的人往往“唯上是从”，领导让怎么说就怎么说，无视市场需求以及当前信息传播规律。
    现在是信息爆炸的时代，是草根时代，信息的传播渠道呈现碎片化，每个人都可以成为信息传播者。如果对“下面”也就是受众没有进行深入的研究和了解，总是 “向上看”也就是“向领导看”，势必在信息传播过程中，无法实现信息的再次加工和传播，大大降低了传播力度和波及度。“向下看”对于央企来说是个传播理念上的转变，需要央企的领导们在传播领域放下姿态，多听听“下面”的声音，根据受众的喜好来传播，如此才能将企业的传播真正做到位。
    央企公关要从“战术公关”向“战略公关”转变
    这里要特别提醒央企的有关领导，公关已经不再是某一个人或某个部门的事情。领导要从原来只重视传播结果往重视传播战略转变，要从单个产品传播往重视品牌整合传播转变。公关已经不再是某个单一层面的公关，而是一个“大公关”的概念。领导们要将公关部门从辅助支撑部门提升到核心决策机构，公关最有价值的是公关理念、公关思想，而不是公关发稿，它可以给企业发展战略带来决定性的启示。
    由于部分央企长期延续政府式的制度体系，以及在思维模式上的相对滞后，面对日新月异的国内外市场环境，在竞争中屡屡遭受挫折。从中海油海外并购尤尼科的失败，到国内中石油“低价团购门”带来的不良社会舆论，都说明在国际化和品牌建设中，央企应将公关纳入到品牌战略体系中。
    央企公关要从“本土思维”向“国际惯例”转变
    央企大多分布在关系国家安全、经济命脉的重要行业和关键领域，是公共服务产品的提供者，与老百姓工作、生活密切相关。因此，社会关注度很高，热点问题很多，社会对于其信息发布的要求自然也很高。通过健全的新闻发言人制度，定期的进行信息沟通以保持企业信息透明化，是央企走向国际舞台的必由之路。
    大多情况下，跨国公司重视职业分工和媒体责任，更尊重媒体对企业信息的深度挖掘并以独立的观点对企业进行深层次的传播。而我们的部分央企，由于其政治地位和企业角色的特殊性，很容易“一厢情愿”地安排媒体完全按照自己的意愿进行传播，不太情愿媒体从消费者的需求出发进行信息挖掘和传播。央企要向国际企业学习，学会和媒体的深入沟通，善于通过媒体的深度挖掘传播出更具生动性的主题，以达到和受众的“深层”沟通。
    当前，越来越多的央企进军国际市场，在国际舞台上通过外电媒体打造国际化品牌。一些央企在和国际媒体打交道过程中，依然希望能像在国内一样“操作”媒体，自己说什么就希望媒体报道什么，不愿意看到外电媒体的客观评价甚至反面的观点。我们都知道，由于体制的原因，外电媒体更注重媒体自身的独立性以及所报道信息的深度。央企唯有按照“国际惯例”客观真诚地和外电沟通，才有助于树立良好的国际公关形象。
    央企公关要从“短期行为”向“持续沟通”转变
    有效的公关从来都不是一个短期行为，公关不是一次活动、一个发布、一篇文章，有效公关是一个长期持续的互动沟通。企业应搭建与公众持续沟通的“互动平台”，不能遇到问题再公关，而应该长期保持与受众的近距离关系，如此的公关，才能起到它的关键作用。
    市场竞争的加剧以及央企领导人任期的压力，某些央企在经营中存在短期行为，不择手段获取短期内的最大利益，从而使这些企业忽略品牌的长期经营以及持久良好的公关形象的建立。我们知道，良好的企业公民形象和企业主动承担的社会责任分不开。央企更应该主动承担社会责任，并通过持续的公关传播将对社会的贡献传播出去从而建立良好形象。
    承担责任的央企形象，不是一朝一夕可以建立起来的，首先是企业要脚踏实地的履行企业所承担的责任，其次，公关传播部门要主动、持续地将企业的良好形象传播出去。围绕着“责任铸就卓越”的主题，中粮酒业通过“持续沟通”打造中粮酒业形象。中粮酒业很早就意识到只有利用自己在葡萄酒行业的领袖地位和专业能力，推动产业发展和升级，引领行业健康发展，才能同时实现企业价值和社会价值的最大化，成为真正意义上的企业公民。为此，中粮酒业一直重视并不断加大技术创新投入，从酿造国际标准的中国第一瓶干白、干红与起泡葡萄酒，到在国际评酒会屡夺大奖，再到市场综合占有率和产销量30年稳居榜首，品牌价值持续居中国葡萄酒界第一强，中粮酒业发展的每一步都已成为中国葡萄酒行业发展的里程碑。
    央企公关要从“被动应对”向“体系建设”转变
    危机来临，多数企业首先想到的是怎么躲避，如何与媒体周旋，而不是主动应对，解决消费者关心的问题，这样反而导致问题越变越大，最后给企业的美誉度带来沉重的打击。公关无小事，防危机甚于防虎。央企领导首先应该重视公关，保持一颗警惕的心态，对于潜在危机，不能采取视而不见的态度，对于任何潜在的危机因素，领导应该“防微杜渐”，建立有效的预警机制防范于未然，而不是出了事情，再用公关手段去掩盖。
    在公关“体系建设”方面，中国移动通信集团公司走在了前面。早在中国移动集团公司成立之初，中国移动就引入专业化公关公司，并不断完善公关体系。当前，面对日益激烈的电信市场竞争，中国移动充分意识到提升危机管理能力的重要性，他们在内部推行公关危机管理的体系化建设，使危机管理体系呈现“四化”，即机制常态化、手段分级化、流程标准化、团队一体化。“四化建设”使中国移动这家央企面对日益复杂的舆论环境，能够以更快的响应速度和更得体的应对方法迎接各种传播危机的挑战。
    完善的新闻发言人制度，是构建央企公关体系的重要手段。新闻发言人，是现代政府治理中危机公关的一种方式，及时发布新闻，加强与社会沟通，对掌控舆论主动权有一定的作用，许多事件正是当事人的傲慢、冷漠与失语而导致事态扩大化，像中石化的“天价吊灯事件”，很长时间都听不到中石化官方的声音，任由传言蔓延。如果积极应对，提早介入，事情就不至于越发不可收拾。在这种意义上说，央企设立新闻发言人完善“公关体系建设”还是非常有必要的。
    央企公关应从“独立操作”向“合作共赢”转变
    公关是一个系统化工程，它有着严格的职业分工，如：媒体调研、策略规划、文案撰写、媒体关系、危机公关、政府关系和活动管理等等，同时公关也是一个资源整合的工作。企业应该建立一个合作平台，吸纳各类资源为我所用，打消之前的“独立操作”理念，本着“合作共赢”的态度，与消费者代表、行业意见领袖、媒体代表保持密切沟通，而这些工作需要借助外力——专业公司才能实现，通过将公关工作外包给专业公司的方式，企业可以很好的实现资源优化组合，实现传播效果最大化。
    央企的庞大规模意味着不同地域和职能部门的协同能力要高效，首先要需要建立一套流程清晰、职责明确、反应灵敏的“合作共赢”的公关传播机制，其次，还要充分调动外部资源，包括媒体资源、产业链资源、专家资源等，进行优化配置和有效整合，既能扩大公关工作的带动力和影响力，同时还能提升公关宣传的客观性和可信度。
    综上所述，从战略角度去均衡互动式的双向沟通，公关传播必将成为央企提升竞争力的有效手段。正如管理大师“德鲁克”所说，未来营销界将是一个以“公关”为导向的品牌传播时代，任何新的品牌传播方案都应该从公关入手，通过新闻公关去塑造品牌知名度，从而在受众中广泛建立企业的美誉度，最终达到提升企业品牌价值的目标。


杨为民先生简介： 国内知名公关传播和营销专家。 新加坡南洋理工大学EMBA 美国IPG集团万博宣伟公关公司（北京）副总裁。 中国国际公关协会理事，中国国际公关协会公司委员会委员。 中国十大公关公司广通伟业创始人。 曾创办多本刊物，是中国移动内刊《全球通》和《动感地带》的创始人之一。 中国权威的公关刊物《国际公关》的创始理事。 中国移动通信公司长期的签约讲师。 多个营销类期刊和网站的专栏作者。 曾任艺龙网和中国万网的市场总监。 在进入公关和营销行业之前，有过五年的大学教师工作经验。