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《诸侯》品牌形象广告片创作纪实
作者：张晓东 时间：2009-12-18 字体：[大] [中] [小]
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从快消品、耐用品、到地产医药广告，我们公司都有涉及而且都还做出一些不错的案例，唯独关于网络产品的广告还没有做过。经常看到公司一些年轻员工,下班后 一起玩《魔兽》、CS等网络游戏，有时张晓岚老师也会加入其中，与年轻人一起玩的不亦乐呼。平时大家在一起聊天时，一提起网络游戏的广告，大家都有一种莫名的伤感，遗憾公司没有做过网络游戏的案子。
当《诸侯》游戏制作方主动联系到我们的时候，公司年轻员工个个摩拳擦掌、跃跃欲试。这个项目有我们公司总经理、创意执行总监张晓岚先生牵头，整合昆明、广 州两地公司的年轻员工加入《诸侯》项目小组。在这个项目里他们既是创作人员同时又是目标消费者与受众，所以这个项目在创作阶段就已经与目标传播市场紧密结合。创作过程中的很多策略点、创意点，就能够随时检验随时调整，避免走很多冤枉路。
关于背景的那些事
第一批进入中国大陆的网络游戏之一《万王之王》获得巨大的成功。随后，《石器时代》、《千年》紧跟开始上线运营。当年风靡一时的《传奇2》不但使陈天桥迅速崛起，同时也在中国网络游戏的发展的道路上起到里程碑的意义。
据相关部门调查显示， 2007年中国网络游戏市场规模为128亿元，同比增长66.7%。预计在未来的4-5年间，网络游戏还将继续保持20%以上的增幅。
从《传奇》的一家独大到现在的《魔兽》、《大话西游》、《征服》、……群雄并起，从一开始的技术引进到现在的自主开发，从最初的2D画面为主到未来的3D界面开发潮流，网游产业无疑将成为一股潜力巨大、发展势头迅猛的力量。在这样一个潜力巨大、竞争激烈的红海市场，《诸侯》怎样才能迅速切入市场、并很快的凝聚众多网络玩家，是我们在创作《诸侯》品牌形象广告片时所要考虑的首要问题。
以营销的思维创意
一部好的广告片，不只是为创意而创意，他一定要和产品形象进行完美结合，与目标受众喜好高度重合。根据与客户方的不断沟通，我们了解到：
《诸侯》的故事架空在中国商、周、汉时期，配以厚重的国风舞台，用唯美的奇幻风格再现东方战国烽火乱世的一面。古语有云，窃钩者诛，窃国者为诸侯！狼烟四起，诸侯争霸。诸侯两字，涵括了多少炎黄子孙的热血与梦想。其故事的整个主线以“九鼎”为线索而展开：时至东周末年，“九鼎失，乱世至”，神秘失踪的九鼎 在周王朝覆灭之时突然爆发出不为人知的惊天力量。乾坤颠倒、时光逆行，上下追溯数百年的名相强将均出现在这个奇幻战国时代中。那些名动千古的历史人物，原本处于不同时代，但在此时此地都为了称雄天下这同一个目的兵戎相见。一幕幕争夺九鼎的惨烈征战和阴谋角逐在诸侯时代展开。一时间，兵戈谋略、酒池奢靡，血 雨腥风的明争暗斗在九州大地接连上演……
在详细了解《诸侯》游戏的信息之后在创作过程当中，为了很好的再现《诸侯》网络游戏风格，九鼎、酒池肉林、英雄林等道具场景在广告片中我们将一一保留，力求还原《诸侯》游戏的真实面貌。但，我们只了解产品还不够，这只是创意创作的第一步，研究《诸侯》的消费者才是关键，毕竟广告效果的评测是消费者说了算。
从“山鸡”到“诸侯”
首先我们要了解是谁在消费我们的广告，这点很重要。《诸侯》作为网络游戏，他的消费者就是“网络市民”。
通过一些统计数据我们了解，《诸侯》的消费者（16-30岁）与中国主要网民群体（18-24岁）高度重合，这部分消费者以学生与初入社会的大学生为主，他们思想活跃，拥有很强好奇心与冒险精神。他们的消费行为属于感性消费，每天长时间在网络上游荡，对电视根本不感冒，如果失去网络他们的生活很难想象。
怎样才能迅速吸引他们的注意力是我们接下来考虑的重点，经过项目组与客户方的激烈讨论，我们认为明星代言是一个不错的捷径。放眼网游市场上众多网络游戏找明星代言所产生的效果毋庸置疑。《诸侯》作为一款主打“真男人”游戏，要展现的就是以战争起家、以强权夺得地位、以混乱撕杀为手段的诸侯，那么谁的形象与《诸侯》的形象最符合呢？经过对两岸三地的明星收集、筛选，我们把目标锁定在“山鸡”陈小春身上。
陈小春有着傲人的成绩！70多部电影，20多套电视剧，30多张音乐专辑……，香港电影金像奖最佳男配角、劲爆港台地区最受欢迎男歌手、……，而他代言过的产品更是无数，但是，他却从没代言过网游！那是因为他给人一种桀骜不羁的感觉，大部分网络游戏的风格几乎都不太适合他。《诸侯》游戏非常符合他在古惑仔 中“山鸡”的形象：一个字——义。回想一下当年让人印象深刻且流行一时的古惑仔系列，迷人之处正是在于以血肉之躯厮杀于现代的街市，以平凡人的身手来超越对死亡的恐惧，毫不掩饰的对财富的渴望以及古老的帮规的结合，生活方式、行为举止、张扬冲动的火爆个性等等。而这些都恰恰与金酷游戏旗下新作——《诸侯》 的主题相吻合。
在敲定陈小春作为游戏代言人以后，我们为了深度整合明星的自身优势资源，随即又有策略性的在网上以《传陈小春将代言《诸侯》》、《诸侯》目标锁定陈小春、《陈小春最新装备曝光》等为题进行软性炒作宣传，受到非常好的效果，在广告片拍摄前就已经聚集了大量的眼球。
从虚幻到现实，评价男人的标准是统一的
作为一款主打“真男人”的游戏，一句什么样的口号既能切合《诸侯》的主题又能表达“真男人”的心声呢？真男人就是要有血性、狂野、责任心、有勇有谋……评 价一个男人的最高荣誉那就是——英雄，反之我们评价糟糕的男人时往往会用“狗熊”来形容，可见英雄一词在男人心目中的分量。英雄为战斗而生，《诸侯》游戏 里每个玩家都是英雄，都是为了心目中的理想、为了正义而战斗的好男儿，在张老师的带领下“是英雄就来战斗”这句很有号召力的广告语应运而生。这句看似平凡 无奇实则杀伤力巨大的口号得到客户的高度认可，在我们随后的抽样调查中显示这句广告语获得绝大部分目标受众的青睐，因为这句话说出了他们的内心，深深的打动了他们。
有亮点才有卖点
评判一条广告片的标准有很多，特别是广告的创意点、画面的可观赏性对于好的广告来说是必不可少的。在《诸侯》广告片的创作过程中，我们项目组设计了很多方案，很多次都是被我们自己否决掉，因为这个创意连我们自己都没有打动，又怎么会打动消费者呢？大家进入创作的艰苦阶段。这时，我们的执行创意总监张老师建 议大家去体验一下客户的产品。项目组的年轻人一起闹哄哄的回到各自的电脑前，顷刻间整个办公室充满了游戏的打杀声、以及员工之间相互的求救、加油声。此时，公司的一名女员工不经意的说了一句：“看你们一下子就像进入到游戏里一样。”突然，张老师大声的说：好，创意点找到了，用两个陈小春，一个现代一个古 代。大家突然像找到了方向一样，马上到会议室开始继续讨论。
在对这个创意点进行深化时我们给自己提了一个疑问：大家为什么对网络在线游戏那么情有独钟呢？经过与公司年轻员工、游戏开发商沟通了解后，我们发现，在虚拟的游戏世界里，每个玩家都是主角。在游戏里，玩家经过种种困难终于获得下一关的通行证，经过无比痛苦的摸索终于获得级别、功力的提升，那种快感是无法用 语言来形容的。当你自己在操纵游戏里虚拟的主角时，其实是在操纵另一个自己，只是环境不同罢了。每过一关都是对自己的一次挑战，也是不断战胜自己的一段历程，现实中的人生何尝不是如此呢？用两个不同时代的陈小春相互打斗来作为对自我挑战这种精神的诠释，合情合理。陈小春一人分饰两角，在同一战场上相互争斗 既增加广告片的看点同时又符合玩家玩游戏时的心态。
我们在保证创意点不变的情况下，把游戏的故事线索也植入到广告片当中，尽量让广告与《诸侯》游戏深度契合。
《诸侯》广告片的另外一个亮点就是我们的拍摄，在拍摄现场我们联合客户做了一次成功的活动行销，在一些游戏论坛发布广告片拍摄消息，邀请《诸侯》的幸运玩家亲临现场与陈小春交流心得。这次的活动在广大玩家之间产生很大影响，很多玩家为了能够来现场，主动打电话到游戏总部询问情况。
也谈谈职业精神
这次与小春合作让我们感触最深的就是职业精神，小春不像某些内地的明星，名气还没有脾气大，动不动就耍大牌。拍片现场，小春从不把自己当成一个明星来看待，对每个人都很谦逊、有礼。对小春来说，演戏就是他的工作，他要尽最大努力把工作做好。小春在广告里面穿的盔甲带有一定的神话色彩，和现实中古代盔甲有 很大差别，我们虽然保证了盔甲外观的精美度，但短时间内没有办法保证盔甲的舒适度，所以在拍打戏时，小春的右手不小心被盔甲划伤流血，经纪人非常紧张，小春却不以为然，只是在现场简单包扎了一下伤口就继续拍戏。
用最少的钱为客户拍最赚钱的广告
“用最少的钱为客户拍最赚钱的广告”一直是我们公司所倡导的服务理念，从拍片前期到后期尽量为客户节约成本。这次拍片时，龙套演员都是由我们公司员工自己 扮演，虽然大家的表演都是以背景的方式出现在广告片中，但是大家一样很卖力，还很认真的设计了一套表演动作，我们戏称为“龙套动作”。光龙套演员费用我们 就为客户节约近2万元的成本。
《诸侯》劲冲前三甲
为了增加广告片的观赏性，从道具、服装、场景、动作设计等各个方面我们都力求做到最大程度的真实性，在原有故事情节的基础上我们又增加了爱情戏在里面。在广告片的试映会上，很多被邀请来的观众吃惊的赞叹：太好了，就像一部大片的宣传片一样。当然，客户的成功并不能完全取决于广告片的好坏，但是，好的广告可以助推客户的成功，反之也亦然。广告片在优酷、土豆、迅雷、腾讯等网络媒体上投放短短一个多月，《诸侯》游戏客户端下载，在所有同类游戏当中排名第三，而且还有增长的趋势。鉴于《诸侯》游戏在市场上良好的表现，盛大网络已经与金酷游戏达成合作《诸侯》的意向了。
张晓东 中国点穴式营销理论的创立者 张晓岚营销策划公司策略设计师/总经理助理 其文章多次在专业杂志发表 ，欢迎交流。msn/email::nitu.86@hotmail.com