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有多少广告会被网民关注？
作者：《商业周刊》 时间：2009-12-2 字体：[大] [中] [小]
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对任何有线电视的主管来说，从所有在线观看过时的老电视节目的人身上赚钱是他们的首要任务。CBS.com以及由Fox、NBC和ABC合资组建的Hulu是美国两家最大的有线电视网站，每月可传送几百万套节目或剪辑，但是盈利对它们来说还遥不可及，至少到现在它们对如何盈利依然看法不一。
CBS除供应自家网站外，还向300多个网站传送节目，其计划是仿效传统的电视模式，在观众能忍受的限度内播放最大数量的广告。相反，Hulu则努力播放尽可能少的广告，但它从广告客户那里收取的费用至少两倍于电视广告。Hulu的首席执行官贾森·基拉尔说，“我们希望电视回到希区柯克的时代”，在那个时代，半小时的节目中只有6个30秒的广告，而不是像现在这样大约有16个。
CBS的首席研究员大卫·波尔塔克负责分析观众在关掉电视前收看广告片的极限。波尔塔克运营的Television City是一个设在拉斯韦加斯米高梅大赌场内的高科技实验室。自2001年以来，每年CBS征募7万名拉斯韦加斯游客，为它的节目或即将播放的广告片做抽样试验。作为回馈，CBS会向这些游客赠送Nathan热狗折扣券和CBS纪念品。如果喜欢节目，测试者就将旋钮转向右，反之就转向左。这些年来，实验室的研究结果已经帮助CBS搜集到了大量的数据。
这些天，CBS的波尔塔克同时也在追踪消费者对在线广告的饱和点。通过把红外线射入观众的眼中，CBS便可知道人们看到太多广告后何时会转移视线。CBS的互动节目总裁昆西·史密斯说，这些测试促使CBS将每半小时的广告数量增加到5个，甚至可能会更多。 “如果每个节目只有两到三个广告，那么对一条广告收取两倍的费用又有什么用呢？”史密斯说。
与此同时，Hulu正使用所谓的Twitter焦点小组来帮助其分析商业模式。每天，基拉尔和其他高管都登录Twitter并检查在这个流行的消息网站上的2000多张贴子，关注观众如何评论Hulu。
更深的记忆？
基拉尔说，基于Twitter用户的积极反应， Hulu让观众自己选择，要么在节目开始前播放一个约2分钟长的广告片，要么把广告贯穿整个节目。Hulu也聘请了一家公司来测试消费者对广告的回忆度，目的是向广告客户表明在线广告让人印象更深, 并说明Hulu的要价是物有所值。
Hulu可能意识到了什么。从事行业追踪的尼尔森 IAG公司执行副总裁雷切尔·米勒-卢斯特表示，人们能想起在线广告片的几率比电视广告要高31%。广告代理OMD的一位媒体买手罗布·达萨罗已将Visa和百事的广告投放在CBS.com和Hulu上。他说由于专门选定了节目，在线观众更加专心投入。另外，这些观众通常是自己在笔记本电脑上观看节目，而不会和朋友家人交谈。更好的是，他们无法跳过广告。但是达萨罗补充说：“我们还要为它们投入多少钱，这仍然是一个大问题。”
无论是更多的广告还是更少却更昂贵的广告，可能这两个模式都不可行。正因如此，媒体高管们开始考虑对在线收看节目收取费用。“我们不排除任何可能，”Hulu的基拉尔说，“我并不是说有某种新技术就能创造一个商业模式。”CBS可能会有异议。波尔塔克说，96%的拉斯韦加斯测试者愿意在线观看节目，即使在线节目和电视带有“同样数量”的广告。只有4%的人愿意付1.99美元观看没有广告的节目。他说：“人们已经习惯于免费看节目了。”
作者：罗纳德·格罗弗（Ronald Grover）
翻译：俞孟然