为什么要破群，破群的价值在哪里？

　　首先，因为不同群落和圈子的存在阻碍了客户的转网：

　　上面说到了，号码并不是一个号码，而是代表一种社会关系，从这种角度来看，个人市场并不是代表单个人的市场；从高处来看，个人市场实际上是由大大小小的圈子市场组成。虽然个人可能同时处在不同的圈子当中，但核心的圈子可能只有一个。比如说城市同学群、在公司同事群，他们都可能成为一个通信圈子。中国移动正是因为这些社会圈子的存在，才会对自己的存量市场保有信心。也正是这些圈子才构成了客户离网的天然屏障。更

　　其次，用户基数缺失，群推比独推机会更大：

　　在营销推广中有一种现象叫“滚雪球效应”，说一旦获得了起始的优势，雪球就会越滚越大，优势会越来越明显。也就是说当天翼的客户量达到一定规模后，市场也会呈几何倍数增长。而从零起步的天翼正是缺少了这个基本量。

　　这个基本量的缺失，让中国人强大的从众心理发挥作用，它实际上是阻碍客户成为天翼客户的最大原因，周围的朋友都是用移动，这就是很多人不愿意使用天翼的理由；

　　这个基本量的缺失，也让天翼的3G价值缩水，所有的沟通行为至少需要两个人来完成的，所以视频通话要真正对客户有效触动，需要一个最基本的量，如果我有视频电话却没有人打的时候，那这个视频电话的功能和价值又在哪里？

　　没有这个用户基本量的积累，对一个人的推广反而比向群体推广难度更大，所以破群是关键。

　　再次，个体信息服务的价值需要由群体价值实现：

　　买方便面，我们只要它符合个人的胃口就行了，喜欢吃辣的买香辣面，不喜欢吃的买炖鸡面、排骨面。而信息服务却不同，信息服务最核心的就是信息沟通，通过信息沟通来实现一种社会关系的创造和维护。所以，满足了群体的价值才能实现个体的价值。个体市场的获取同样需要关注群体价值的实现。

　　最后，不管天翼愿不愿意，准不准备，中国移动已经开始耕耘6.4亿用户，其中最核心的手法就是强化群落的建设，通过集团短号、通过互联网社区、通过数据业务、甚至通过实体的俱乐部等，来建立属于自己的圈子。破群已经是天翼无法回避的竞争选择。　　

　　破群营销：为客户创造价值

　　群体价值的创造才是赢得市场的关键，那么，如何去破群，如何创造这种群体价值，如何让客户认识到我们在为他创造了这种价值。首先必须转变一种观念：我们不是去向某一个去贩卖一个天翼手机或者是一个189号码，而要向客户贩卖一种良好的社会关系的制造和维护工具，包括更亲密的情侣、更融洽的家庭、更紧密的伙伴等。设置下面两个场景的对比便于理解我的这个观点：

　　【场景一】：电信推销员小翼向A先生推销天翼189，小翼说，“先生我给你推荐一个189的手机，预存800元送给你，号码又好，价格也很便宜。”A先生心想，“有没有搞错，你是不是想破坏我们的关系啊，别拿优惠来骗我了，还不是盯着我口袋里的那几块钱。知道如果他把这个消息告诉朋友，得到的一定是朋友的反对——我们都是用移动，你一个人用189是不是不想跟我们联系了。”最终小翼只能无趣地走开。

　　【场景二】：接受了破群营销培训后，电信推销员小翼向B先生推销天翼189，小翼说，“先生我给你推荐一个189的手机，为了避免您和亲人、朋友的损失，你可以邀请他们一起加入，我们可以赠送你们一年互打免费，让你跟亲人、朋友联系更紧密。”B先生，想了想，“一年可以跟亲人朋友免费打电话，看样子还不错，老婆听了一定开心”，随后，B先生将其作为一个好消息跟家人、朋友分享，大家商讨要不要集体转网。

　　两种不同的结果说明了向群体推广的好处，当然，我们破群的目的是为了建立属于自己的群。那么在具体的做法上，我们该如何去做呢？我认为，这需要从“传播开展”、“产品设计”、“营销推广”、以及“平台建设”上进行系统贯彻：

　　1、营销上，提供群优惠：天翼所面临的一个市场是完全有竞争对手所占据的存量市场，天翼要获得新增市场，其中一个重要的手段就是策反。设想这样一个营销方案，大学新生五人以上凭学生证就可以享受购机特别优惠，还可以免费2年的短号费用。因为中国移动的新生营销非常成熟，只要新生一过来，校园网立马就将其进行了捆绑。没有基于群体的策反，是难以挖到墙脚的。

　　2、传播上，放大群价值：我们的传播一定是为了满足一个群体的沟通需求，而不是某一个的身份或者便宜需要。所以，我们在传播上要重点突出产品所带来的沟通价值、关系价值、情感价值。比如说，我们针对情侣可以推出“短号免费打，天翼更亲密”等主题传播。

　　3、产品上，服务群沟通：在我们产品的开发或包装上，一定要强调群体的价值，比如宽带就可以突出视频分享的快乐；天翼时尚套餐能不能推出5人共享套餐等等。

　　4、平台上，捆绑群客户：天翼真正要捆住客户，光把客户拉进来还是不够的。要让客户真正成为天翼的忠实客户，没有长时间的价值创造，没有互动平台是难以实现的。所以，天翼需要借助现有的网络资源，搭建持续推动客户互动的网络平台。真正实现为客户创造价值的承诺。　　

　　不像一包方便面，也不像一盒巧克力，信息服务是一个特殊的产品，个人市场不能用单个人的思维去做。围绕天翼189的社会关系深度价值，坚定“破群”的营销思维，真正为客户创造价值，这才是天翼攻破中国移动打造群体壁垒、改变光有“势”，没有“市”现状的关键所在。