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“嘉绣园”楼盘营销策划案（2）
作者：杨海洋 时间：2003-6-15 字体：[大] [中] [小]
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二、市场分析
(1)相关房地产信息分析： 从前面调查资料显示继房产政策实施以来，全国范围内迎来了一个充满朝气的开发销售高潮，而且由房改初期的“安居”房，正在过渡向舒适、优雅的高尚住宅。从消费构成上来看，高尚住房的销售面积占个人住房消费的92.21%。徐州作为东部重点发展城市重要交通输钮及西气东输的主要经过城市，在地理上的优势，已突现出来，作为前一阶段东部的开发盲点城市已逐渐成为现在东部的开发热点，这一点
可以从江苏省在全国所占的开发比例上看得出来，而徐州在江苏省又已成为发展速度最快的城市之一。从地区调查资料来看，本省商品房的销售比例高达75.98%，而本市的房产施工、交易及在本省内除南京外本市是第二大城市，无论是从城市规模还是从人口数量上考虑，市政府都有决心在现在有规模上再建一个徐州城，即在现有市区人口数量的基础上充分吸纳周边有一定经济能力相对富裕的一百多万人口进入市区。这样的话最直接的受益行业就应是房地产业，可能也正是为什么在去年和前年全国商品房市场持续低迷的大环境下，而徐州市场却持续增温的原因之一吧。资金到位率在本省都名列前矛，短短三年，本市房价便上涨了33.7%，并且将房产作为个人投资性购买的比例，也在分别以344%、298%增速超常发展，作为企业的投资性购买则以更为高速的356%和495%发展着……
(2)金融信贷分析： 从央行连续七次的频繁降息来看，央行希望通过降息来打压。由于申奥成功和加入WTO所带来的房价上扬趋势，降息，是为了刺激消费扩大内需，同时贷款利率的大幅下调及信贷门槛的降低，都大大激发了投资方在固定资产投入上的信心和力度，当然也降低了投入的成本，特别是房地产这种投入产出相对时间偏长行业的成本，投入成本降低也势必导制房价下降。这一手段在其它地区或多或少地都起到了一些作用，但在本市却没有能够扼住房价上扬的咽喉，这其中的根本原因在于本市作为投资热点的地理优势，及前期未发的优势累积……
(3)本市房产情况分析： 从连续三年的超常销售情况及33.7%的房价增长比例来看，作为地区中心城市的区位优势，已突现无疑，而且从“安居”房销售大幅减少来看，本市消费者在房屋户型结构、地理位置、配套设施,景观设计、小区文化物业管理等方面的要求在迅速提升，由此也可以看出人们在选择房子时，首先考虑的是地理位置，其次是价格，再者才是户型，在户型要求上，人们则主要强调了功能的实用性和空间的充分利用率，这一点小区已经具备且户型设计，应该说在某些方面还有独到之处。在价格上2600元／平方的基价应该说比较合理，至于地理位置就更不用说了，一类商业区和一类风景区二者的兼容使得本小区在位置上占据着得天独厚的地域优势，可以充分满足方方面面人士苛刻的要求挑剔的目光。关于写字楼的问题，从去年相对前年的大幅增长趋势来看，写字楼的销售炒作将作为未来相当时间内的投资热点出现。本公司开发的这两幢写字楼，从位置、交通、环境等方面考虑都是不错的，因而未来的销售或出租情况应该有会有太大的问题，至于一般购房者原来对于高层建筑的种种忧虑也会随着市区内一些高层建筑的不断涌现而消除。传统意义上只有40岁以下人士才选择安全舒适风景优美的高层建筑的观念已改变，高层建筑已经受到包括老年人在内的广大消费者的普遍欢迎。
(4)竞争对手分析： 从前面调查结果来看，几家主要竞争对手都存在这样或那样的问题。
“兴隆”房产占有人才资金规模等优势，但同时由于其着眼于中低消费群开发档次偏低一味追求成本，从而没有多余财力投入到环境和户型上。虽然近期的开发项目已开始注意上述问题，但始终因缺少力度和前瞻性而不敢放开手脚，故导制景点设计缺少个性无法表达完整的文化内涵，与其强大的公关、广告中所展示的企业文化无法相呼应，之所以“兴隆”房产的产品销售渠道畅通，完全依赖于其拥有强大的销售队伍和销售系统这一优势。如此才造成“兴隆”高层盲目相信其若干年前制订的发展目标无比正确，因而对于未来可出现的变化没有明确地认识，当然对于其未涉及的能带来超额利润的高档住宅，也缺少应有的预见。
“观景”则一味的追求超额利润忽略自身条件，渴望在一栋建筑上获得巨大利润，因而虽然其在某些条件上比较优越，但还不到无可替代的程度。由于其无法清醒地认识到这一事实，所以导制在价格策略上不够灵活。背光面的滞销有可能会使之陷入价格泥潭，无力再开发其它建筑。
“君临”由于前面所述的先天劣势，再加上其在诉求目标和方向上的失误，使其错过了最佳的宣传时机。如其在“商用住宅一体化”上大做文章把侧重点放在如今最为前卫的“家居办公”的经营理念上，则可有效地化解由于其先不足所带来的劣势状态，到那时“君临”的竞争力是可想而知地。可惜的是它即使再强也只是一栋楼，上上下下不足百套，更何况其还没有充分意识到这一层呢。
“乐园”则不足为惧，因为其虽成规模注重环艺，但其园艺始终没有能够形成完整独特的文化特征，而且建筑主体多延用几十年一贯制的七层普通居民楼的状态，因而在诉求目标选择上存在根本的区别。虽然其有可能对“嘉绣”形成压力，但这种压力只是间接的，与在相校窄的层面上才会有限地发生……。当然这也不是说“嘉绣”就无懈可击了，首先从楼型上，看两栋主体建筑所采用的蝶式建筑模式必然存在采光死角，虽然写字楼巨大玻璃幕墙解决了部分问题，但还会不会存在例如通风之类的问题呢？至于其它一些在运作过程中所产生的形式上的问题及其所给对手留下的口实，则只能在以后的运作中逐渐解决。
(5)目标人群特质： 从“嘉绣园”的客观环境构成及价格趋向上来看，适合于购买主体房屋的应该是具有以下特质的人群：＜１＞在资金上不存在太大问题的成功人士：这种人一般多是一些企事业单位的部门领导，由于其资金来源比一般人要容易一些，所以其所欣赏的房型可能在面积楼层上要比其它人要大一些，但也决非最好因其心理上必竟有所顾忌买房可能只是其财富物化的一个过程。＜２＞在心理上存在攀比心态的人：这种人的资金来源方向不定，且妒忌心态严重，特别是不能看到自己身边的人比自己强，但由于其资金来源并不轻松，故这种人只在形式上追求和别人的相似，至于内在的一些东西则被其忽略，价格将成为制约其购买欲的根本因素。这种人无论从数量或奖金拥有量上，可能都会占有相当比例，关键问题在于能否有效调动其主观能动性。＜４＞追求舒适方便安逸的人：这种人在本人群聚居区内数量不是很多，一般多是一些从事艺术工作的高收入人群和一些有一定社会影响力的社会名流。他们无论从心态上和综合素质上都达到了相当的高度，因而其在选择时会比较理性和自我，一般情况下有可能会要求售房人员拿出若干方案备选。由于其相对的社会地位，可能会使其长期处于公众的注视下，心理上其可能更希望一个相对静溢、安逸的生活空间……。
同时这三种人都在原来的生存空间内处在比较重的位置，社交活动能力较强，也就是说都表现了充分的社会化的程度。这种人的充分社会化的形式最直接的物质载体就是财富的拥有量，正是因其拥有了一定的财富，才使其充分表现出其性格中的外延性，即社会化。因而他们有可能仅仅在“得房率”及层高、户型这些房屋内在质量上要求苛刻更有可能在其住宅的周边环境上吹毛求茨。故这三种人同样具备一个共同特质，即在周边环境上可能比一般人要敏感一些，包括自然的、人文的。
(6)主诉人群选择： 具有上述特质的基础人群应该是企、事业单位的实权人物：a个体、独资、有限公司的成功人士b乡镇企业的暴发户c个别从事艺术工作的高收入人群：从形式上很难彻底划分清楚他们之间的明确界限，除非极个别的人以外。他们多表现为几种特质同时拥有，性格和社会角色相互穿插，复合特质明显，但归根结底不应超出以下几种人群：这三种人基本上具备了上述的心理特质，同时也是这个社会财富主体的主要拥有者……。
三、营销理念
1、诉求主体构成： 根据上述分析，明确目标人群，特质及心理需求，我们则应在以下几个方面加大工作力度：①资金充足人士的首要需求应是“安全”，因而，我们应当将针对他们的工作重点放在小区严格的保安措施和规范的物业管理及对于居民私密空间的保护；②对于攀比心态的受众，我们应当将主诉方向放到刻划小区是上层人士的生活空间，突出工作为强化小区的贵族化倾向及强大的楼宇硬件设备构成，超前完备的智能电子服务系统；③对于追求舒适、方便、安逸的人群，则应将主诉方向放在优美的居住环境，以及周到的人性化的服务体系的建立上，至于户型的可塑性、住房率则是上述一切的构成基础……
2、竞争战术运用： 首先我们将楼盘设定于这样一种消费高度，那么我们则应在相同层面上圈定战略对手，尽可能客观细致的了解对手的方方面面的情况，虽然我们已在前面市场调查时对竞争对手作了细致的调研，但只是局限在楼型位置等一系列相对直观的层面上，对于开发商的奖金来源、营销体系销售理念等则知之甚少，因而战术运用也仅局限于初步状态应尽量减少和其它对手的直接冲突，在灵巧的理性层面上做文章。竭尽全力在起到造势效果的基础上减少资金投入，因而公关和创意应是战术运用的主体，同时在设计战术时应考虑到自身的长处，扬长避短地确定诉求方向，根据目标人群特质制订相应的战术。在自己定整统一的经营理念和独特的企业文化的基础上，有目的系统展开。战术＜１＞玻璃计划：首先以“嘉绣”的水文化为主题，紧扣企业文化中“水”的亲合力展开，以软性广告片作为中心，突出展示“嘉绣”的坦荡、明透、自信及温文而雅……。＜２＞天平计划（也是雅舍计划的核心）：为延伸玻璃计划，并将之提升到文化层面从而彻底转变一般房产商的普通经营理念，可以“爆炸性新闻”为亮点，在全国开创首例涉楼事件，同时展开一系列活动（涉及商业机密不作评述）。这也是一个展示本企业领导人歉恭随和的儒者风度的机会，进而也展现了“嘉绣”坦荡儒雅的大家风范，将企业文化中的亲和性、随合性、包容性的特征以水的随意性拓展出来，届时适当炒作背景新闻使可以独树一帜的企业文化理论。在全国房地产界成为实力强劲性格鲜明的一颗新星。＜３＞求偶计划（突出企业经营理念）：以“爱就一个字，锦绣一辈子”为主题展开，配合企业“水”文化特质从情感入手以攻心的方式介入。所谓：“夫未战而庙算胜者得算多也，未战而庙算不胜者得算少也，多算胜、少算不胜……”