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在巨人的肩上－－国际花园榕苑借势营销策划实录（3）
作者：佚名 时间：2003-6-15 字体：[大] [中] [小]
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（三）用好营销沟通载体，借足人气及客源之势
营销沟通载体（本处主要指的是根据目标客户接触情况而优选的传播工具）之优选策略讲究的是对目标客户的针对性极强，讲究的是立体组合，讲究的是以小搏大。其大致可分为传达信息、诱导消费之大众传媒及其纵深宣传、加快成交和提高成交率之卖场导购竞争力构建两大部分。对国际花园榕苑而言，其沟通载体也主要涉及这两大部分。
1、卖场导购竞争力构建
正如前述，卖场导购力构建实际上是一种竞争力行为的构建，其目的就是为了纵深宣传和影响到达卖场与经过卖场的目标客户，达到加快成交和提高成交率的终极目的。
主要包含楼盘包装、周边包装（含户外）、售楼中心及人员推荐等方面。借势构建如图示：
除了上述图示的卖场导购力构建外，还包括工地围墙、工地楼盘布标等包装。当然，这些仅是借势在载体上的体现，除此之外的重点是有关借势的营销沟通重点在载体上的具体体现，大致内容可参照前述借势营销沟通主题。
正是这些极具借势力量的卖场导购竞争力的构建，才使得国际花园的看房客户人流量，在国际花园榕苑开盘后发生锐减。
2、大众传媒
大众传媒是产品的前沿媒体，最广泛最具体的向目标客户传达着产品信息，刺激与诱导着最大多数化目标客户对产品的关注与参与购买行为的发生。对目前的地产营销而言，最实效的媒体就是能够详实传递产品信息的报媒。这是这种效果的使然，才令房地产广告量占到了许多主流报媒广告业务总量的50%乃至60%以上。
在国际花园榕苑的借势营销中，除了选择对目标客户最具到达力与渗透率的都市类主流报媒外，最主要的借势体现便集中在具体的软、硬广告的内容上。下附国际花园榕苑的开盘信息广告文案。
标题：国际花园神秘巨献（副标题：国际花园榕苑即将于3月2日浓情开盘）
正文：国际花园，这演绎西市区超一流高素质社区的经典，正实现着众多人相守“城市未来动力中心”的梦。如今，可能圆梦的人正在呈放射性扩大，因为国际花园神秘巨献---榕苑即将浓情开盘，为您传承美满和未来。
国际花园榕苑神秘档案：
神秘---从国际花园中崭新登场，前未知晓可谓神秘。
巨献---在不牺牲阳光、绿化、景观渗透率的前提下，适当提高容积率，降低地皮昂贵成本和今后可能的共摊费用，以超低起价1780元/㎡震撼推出：从77.31㎡-127.17㎡的10种时尚户型供您自选，满足您更实在的需求。
传承美满和未来---秉守国际花园高品质传统，独家推出①最充分尊重您知情权的“如愿，心欢跳”服务，明确承诺工程质量与进度。②“全程无忧管家盛”服务，全程引入专业物管公司，免费为您提前打理工期要务，即为您督促和如需通报榕苑最新工程进度与质量境况。
浓情开盘---榕苑将于3月2日开盘，开盘期间购房者可享受多折实惠。
恭请亲临美满如愿之地---国际花园榕苑售楼现场，体验触摸美满未来的心欢跳美感，享受开盘惊喜实惠。
还没有结束的借势营销
国际花园榕苑开盘至今已有近20天时间，销售热潮仍然持续看涨。但，这场借势营销之战（由于策划尚在执行中，更多细节不便透露）还远远没到结束的时候。因为国际花园榕苑还没有清盘；因为国际花园已经发出了正面反击、反借势的声音。
在云南信息报3月8日的《国际花园花开两枝？》一文中，百大国际花园在把自己与国际花园榕苑区分开外，还提出了“名称虽相似，品质不一样”，“常有一些不入流的商家把商品名称起得故意和知名品牌相近”，“即将发售的国际花园第三期在价格上也极具竞争力”等需要国际花园榕苑尽快应对的信息。一场借势与反借势之战又即将打响。
最后让我们在《国际花园花开两枝？》一文里的编后记中来结束此文：一个国际花园的名字，但却被两个相邻的楼盘同时使用---从表面上看，这只涉及到百大与和成两家房地产公司，但实际上，名称撞车事件对昆明所有房地产公司都有启发，它迫使开发商不得不考虑以下问题：楼盘案名是否具有知识产权？知名楼盘如何避免竞争对手“搭车”？弱势楼盘怎样巧妙利用大盘？从这个意义上讲，和成及国际花园榕苑给昆明房地产公司上了生动的一课。
附：国际花园榕苑与国际花园相关对比参数资料
一、开发商实力对比
云南和成房地产开发有限公司，是家典型的民营资本企业，之前未开发过任何房地产项目。对外界而言，公司没有知名度及专业经验形象。
云南百大房地产开发有限公司隶属上市公司昆百大，实力雄厚。该企业已开发和正在开发博园世家、望湖雅筑等多个楼盘，是本土地产界声名显赫的实力派企业。其旗下的百大物业公司是云南第一家通过ISO9002质量体系认证的物业管理公司。
二、相关经济指标对比
三、项目其它对比
和成国际花园榕苑因为规模小，容积率较高，社区内没有任何可供圈点的景观。其中心花园也不过2000平方米。而百大国际花园不但具有80000平方米的绿化景观渗透，10000平方米的中心水景，且具备双语幼儿园、超大会所等完善的社区内不配套，是所谓的超一流的国际化美景社区。