当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 西安海洋大厦项目营销策划案（2） 作者：佚名 时间：2003-6-20 字体：[大] [中] [小]

     第二部分：策略篇
     一、市场细分
     （一）消费者描述
     目标消费者：私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者。
     年龄：28岁--45岁。
     居住区域：主要是城北的历史居民，少数在北门以北的区域。
     置业次数：首次
置业、部分为二次、多次置业。
     购买目的：
     1、城北中小型企业理想的就近办公场所；
     2、现位于北郊的驻外办事机构的理想场地；
     3、家庭投资者的投资旺地；
     4、“SOHO一族”及个人工作室最佳所在；
     5、城北居民改善居住环境。
     信息来源：西安晚报、华商报、户外广告、电视、电台、房展会、互联网、口碑传告等。
     （二）客户来源
     1、西安经济技术开发区的现有办公人群；
     2、项目周边竞争楼盘（写字间、住宅）吸引的客户；
     3、城北大企业现有的客户资源；
     4、海洋花园及周边小区的住户群；
     5、凭借海洋大厦比较优势吸引的其它区域购买人群。
     （三）客户诱导方式
     1、经济技术开发区的优惠政策；
     2、摄心性宣传、实效促销；
     3、性能价格比优势；
     4、整合传播渗透；
     5、客观环境变动。
     二、产品包装
     （一）形象工程
     1、改造海洋大厦观感。
     建议选择有别于区域其它竞争楼盘，较为鲜艳，富有现代色彩的外墙涂料，提升物业品质，迅速投入施工使海洋大厦的整体形象提前矗立。
     2、细致打造售楼中心。
     提前完成5层会所中售楼中心的装修施工，增强购买人群对物业品质的信心。
     3、设置样板间。
     条件允许的情况下尽快做出样板间，通过内外一体的物业体验开启体验经济大门。
     4、设立销售指引。
     在迎宾大道凤城二路入口附近设立海洋大厦销售指引路牌或以销售提示性大型布幔覆盖物业东边的酒店，尽量消除物业被遮挡造成的不利影响。
     5、打造精品花园会所。
     建议将裙房屋顶改造为花园，种植花草、常青植物设置休闲配套；将预留的第5层与裙房屋顶一体化考虑，建设为花园会所。
     （二）细节精品理念实施
     1、制作精品楼书。
     海洋大厦的楼书分为两种，一种感性诉求型，另一种理性诉求型，区别购买者赠送。
     2、售楼中心设计人性化。
     将售楼中心功能区域科学区分，使之最大限度的满足交易心理实现。
     3、售楼人员培训。
     规范售楼人员行为细节，统一制定销售说词，强化销售过程控制。
     4、销售必备资料管理。
     凡销售涉及的纸张、表格、合同、DM、宣传VCD等均应采用统一形式，规范化管理。
     5、媒体促销与现场促销联动。
     阶段（月度）促销策略的贯彻确保要与销售现场促销政策实现联动，实现营销上的推、拉结合。
     （三）管理提升
     1、融入酒店式管理服务；
     2、与客户购买同步签订物业管理服务协议；
     3、海洋商住酒店服务准则出台；
     4、外聘酒店管理顾问；
     5、物业管理与销售同步进入物业。
     三、价格策略
     （一）基本原则
     1、“低开高走”的整体价格策略。
     A、以极具诱惑力的低价开盘，聚集人气；
     B、在销售控制上先推综合素质低的单位，价格逐步攀升，再推优良单位；
     C、建议选择12层的均价为基本定价单位，根据朝向、楼层以40元/m2的幅度调整价格。
     2、竞争性定价策略。
     A、根据市场竞争结合销售状况，实施竞争性定价策略，面对激烈竞争时凭借比较优势制胜市场；
     B、建议结合市场竞争需要结合销售进度安排进行价格炒作。
     （二）销售价格
     1、充分考虑整体市场价格走势及周边楼盘竞争状况，建议将物业销售均价定为2990元/m2；
     2、从聚集人气考虑，建议销售起价定为2720元/m2；
     3、建议开始采取“一口价”销售；
     4、建议制定“搭单销售”和“关系营销”激励措施；
     5、详细价格见附表。
     （三）付款方式建议
     1、一次性付款，本案理想之付款方式，享受5%的折扣。
     根据不同的销售阶段，结合分段式价格和市场状况灵活制定相应折扣。
     2、分期付款，本案倡导之付款方式，享受4%的折扣。
     首期付款30-40%，70-60%余款在三年内付清，保证给不享受银行按揭的客户一个轻松的付款方式。
     3、银行按揭，本案主要的付款方式。
     为降低销售抗性建议首付20%左右，优惠4%的折扣，余款月供。
     四、销售策略
     （一） 总体销售策略
     内部挖潜，定向销售。
     动态营销，过程强化。
     （二） 销售方式
     1、关系营销；
     2、专人拜访销售；
     3、现场接待销售；
     4、“一对一”销售；
     5、搭单销售。
     （三）销售时机把握
     1、从2002年10月下旬起准备、宣传、销售同步展开；
     2、抓住秋季、春季两个销售黄金季节展开销售；
     3、以春节期间作为销售策略调整时期，有效把握春季销售；
     4、尽量利用竞争对手营销空档时机展开时效性营销；
     5、把握西安房地产市场年度销售阶段时机，争取用八个月完成海洋大厦的销售。
     五、促销策略
     （一）促销原则
     1、采取整合营销传播思路；
     2、实施定向传播，强化沟通性，注重实效；
     3、贯彻过程促销理念。
     （二）促销方式
     1、媒体广告；
     2、新闻炒作；
     3、展会；
     4、公关活动；
     5、折扣优惠；
     6、人员推广；
     7、市场调查；
     8、DM；
     9、现场体验。
     （三） 海洋大厦促销要点
     1、围绕专人拜访销售法，采取DM、市场调查、媒体广告、新闻炒作等多种促销组合；
     2、抓住销售过程，通过客户跟踪、人员推广、现场体验、折扣优惠等手段实现销售进度。     

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