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做到目标客户所能想到的一切——建业城市花园销售案例(2)
作者:佚名 时间:2003-6-22 字体:[大] [中] [小]
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★利用学校资源,成立学生艺术团
1.小哈佛双语幼儿园参与中央电视台“大风车”栏目
策划、组织小哈佛双语幼儿园的孩子参与中央电视台“大风车”著名主持人鞠萍在河南拍摄的“今天的三毛想什么”少儿节目,由于小哈佛的孩子们表现出色,后又被中央电视台邀请到少儿节目组参与节目拍摄。当时在省内产生了较大的新闻效应,吸引了社会对建业精品教育的广泛认可。
2.成立“建业小哈佛学生艺术团” <BR> 选择重要节日,在省人民会堂进行学生特长汇报演出,并在会堂入场处摆放建业城市花园的沙盘、售楼资料,派优秀销售人员现场解说。学生家长及其亲朋好友踊跃观看,场内观众爆满,场外轿车停满。在人们对建业精品教育产生信任的同时,建业房产的整体形象也得到了提升。
3.建业外国语中学现场招生
建业外国语中学建成以后,在建业城市花园现场招生,全省各地数百人驱车前来,人们对建业外国语中学的一流硬件设施和师资力量以及别致的建筑设计非常满意,对整个建业城市花园由此而形成的浓郁的人文气氛极为赞赏,其中有不少外地市的学生家长在向学校咨询了入学事宜之后,又转向一边的售楼人员咨询有关城市花园的房子情况。
★利用农庄资源,宣扬“新生活”
建业城市花园开盘后,每周分批组织建业业主(可带亲友)、学校学生、家长及社会团体到建业农庄免费休闲娱乐。建业业主新生活俱乐部——中牟农庄作为建业住宅集团“终身服务业主”理念的产物,为业主创造的一种城市与乡村共享的居住生活方式很快传开。
★利用足球资源,球员现场签名
对建业足球俱乐部的全资收购,确立了建业住宅集团的社会公益形象,足球已成为建业品牌的主要载体。建业队在主赛场的每一次征战,集团都要在赛场打出针对性很强的条幅广告;建业队重返甲B成功后,在城市花园现场签名庆贺,活动结束后,球迷自然要参观城市花园小区,“建业足球”与“建业住宅”有机链接。
★根据工程进度,进行现场引导
1.建业仲夏焰火晚会
城市花园一期封顶,二期开盘时,在二期工地策划了“建业仲夏焰火晚会”大型活动,这一大手笔的策划以“岁月流金如火如荼·花雨漫天亦诗亦画”、“相约青春都市园林·品味卓然生活乐章”为主打广告语,辅以现扬抽奖,吸引了社会各界近10万人参加,极大地鼓动了建业城市花园的人气,产生了强烈的新闻轰动效应。
2.看房直通车
城市花园一期园林绿化效果显示出来以后,利用郑州市春季房地产展销会,组织10辆免费看房直通车,每天发车几十次,3天共有4000余人到城市花园现场参加咨询,这些潜在购房者对建业城市花园一期的园林绿化极为满意,有的当场要求订房。
3.建业住宅集团成立八周年
建业城市花园一期业主入住,业主豪华会所、智能化监控中心、一期中心花园全面建成,效果基本形成时,在城市花园现场举行了“庆建业网开通暨建业住宅集团成立八周年”大型活动,主要内容有:文艺表演、建业学生汇演、游园参观等,现场吸引了数万人。人们络绎不绝地参观了建业外国语中学、智能化监控中心,多功能业主豪华会所,中心花园、平台园林、屋顶花园等内容,建业城市花园“创造全新生活方式”的形象得到广泛认同。
六、效果
整合优势资源,创造最佳传播途径和销售渠道,通过有效公关活动,实现了“建业”整体形象和专业形象的良性互动,在短短几年时间,“建业”的净资产规模扩大了50倍,而且形成了近3亿元的无形资产,“建业”已经成为河南省内住宅业的一个名牌。
点评“为有房人建房”是市场现状
目前房地产行业竞争已近白热化,“市场化”趋势将更加显性,几年前那种开发商拿着银行贷款为自己挣钱的事将会越来越少,开发商靠实力靠规模争夺市场的时代已经来临。这些判断决不是空穴来风,对于房地产开发项目而言,政府行为的主观臆断造成的后果目前已有所体现,如政府倡导的“经济适用房”项目,就没有完成让没钱人住上房子的初衷,由于控制不严格,国内有些地方的开发商就在取得政府贷款和配套资金之后,去建商品房,其标准已不是经济适用房的标准,利润也不止政府所说的3%~5%,有的地方甚至超过了20%。专家断言,政府将会逐渐弱化政策干预,开始走“小政府,大市场”的路子。可以这样说,由于目前中国正处于转型期,如果开发商不能习惯靠自己的资金和智慧对未来市场进行理性预测判断,今后的路将越走越窄。
案例中的河南建业集团是一家纯粹以市场为导向的房地产开发企业,他们的一切战略均是从市场现状出发来制定的。集团董事长胡葆森提出的“为有房人建房”的理念,准确地锁定了目标客户,使企业迅速发展壮大。建业城市花园的成功销售其实正是证明这种理念正确的具体表现,在价位高出竞争对手的情况下,建业集团利用第一期房地产项目“金水花园” 的成功,没做过一次直接的广告,就顺利完成了销售任务。“为有房人建房”首先就要了解有房人的特点,他们最关心下一代的教育,建业就在建房之前先建学校,用最好的老师、最好的校舍来吸引目标客户;他们最关心生活质量,建业就修建了最好的会所和乡村俱乐部;他们最关心买了房子之后是否能升值,建业就用高出原价40%的钱回购房子,让他们实实在在感到房子升值的必然性。如今,“建业”这个品牌已成为郑州市的知名品牌,取得这样的成功是因为建业集团做到了目标客户所能想到的一切