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武汉丽岛花园——打造武汉首个生活特区营销策划案（2）
作者：佚名 时间：2003-7-2 字体：[大] [中] [小]
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但美好的说辞过后，必须有打动人心的具体内容作为概念的支持。纵观丽岛花园目前所具备的条件，除了先天的许多优势之外，显然还要按照满足“健康、荣誉、财富”的要求作一些后期的建设。只有这样，丽岛花园都有可能吸引那些目标消费对象。
按照这样的营销思路，丽岛花园无论是从形象产品的建设，还是实际的营销过程，都尽量充分体现这一原则，让丽岛花园无论是从形象还是到产品建设，都切实让人感受到作为生活特区的独特扭力。
首先我们对武汉的房产市场作了充分的市场调查研究，对丽岛花园的目标消费群进行市场细分，并研究其各种消费心理。对丽岛花园进行提纯、重新定位，才形成我们的策划意见；针对丽岛花园的现实情况，我们提出如下的解决思路：
1．将丽岛花园建成武汉最好的精品住宅小区；
2．形象重新包装定位——一丽岛花园，生活特区；
3．目标买家的重新区分——一立足武昌，做透武昌市场；
4．销售人员：专业知识的定期培训；
5．项目再包装：工地环境整治、湖岸线包装、营销中心包装；
6．将项目的潜在优势，以形成丽岛花园不可模仿的核心竞争优势——一丽岛生活标准的提出；
7．与消委会联合，力争成为消委会推荐得过项目；
8．与附近名校合作，确保丽岛花园业主子女入读；
g．销售渠道拓宽：现场、展销会、关系营销、巡回展、直邮；付款方式及折扣与相应调整，有利于刺激买家即时购买；
10．专业销售工作流程的建立。改变原来策划与销售相互脱节的情况，有机地结合便策划更好的地为销售工作服务。
六 丰富生活特区的内涵
由于武汉房地市场的发展总体水平与港台、沿海及直辖城市相比，差距甚远，基本上还停留在制造建筑产品的阶段。作为近阶段如丽岛花园等众多明星楼盘亮相江城，才随之相继出现与其精品楼金相当的营江城，才随之相继出现与其精品楼金相当的营销推广手法的运用，多少改变了武汉没有高水准的营销推广的市场空白。正如我们在接手丽岛花园后对项目的基本情况所作的表述一样，丽岛花园作为这样一个质素较高的精品楼企，在当地市场出现“叫好不叫座”的现象委实让人感到不可理喻，按照我们的理解，这种不大成功的推广理所当然地被认定为入市定价不合理，现场包装不到位，销售人员不成熟，宣传推广不明确、销售渠道不新颖等一系列的致命弱点之上。丽岛花园的核心竞争优势主要体现在丽岛花园作为生活特区的珍贵、优越和稀有性上。丽岛生活特区 25条生活标准丽岛花园以生活特区作业形象定位，必须有具体的内容吸引目标消费者。那就需要在广告宣传过程中详尽地传达这些信息，实实在在地表述作为生活特区的生活标准及具体内涵。
见“丽岛生活特区25条生活标准”
1、尊享望山之势，珞伽山、狮子山、马房山、风光旖旎。
2、6000 亩烟波港杰的南湖之滨，逸兴舒怀，各种野生水禽动静皆宜，时见“落霞与抓骛齐飞，秋水共长天一色”。
3、空气纯净，大气浮尘及水体污染程度为武汉最低城区之一。
4、 立体绿化，绿化率高达65米处处青葱美景， 怡目养神。
5、 88栋单体楼宇，包括44栋别墅、5栋多层和29栋高层公寓，独具规模。
6、 四周环境平均噪音低至30分贝，整个小区设背景音乐系统，格调优雅飘逸。
7、 由名师加拿大B＋H国际建筑师事务所主笔，实力超卓，优势特出。
8、 采用新现代古典主义风格的楼宇外形设计，明快流畅。
9、 采用当今最成熟的组团围合式规划布局，疏落有致。
10、 采用国内最先进CFG桩地基处理法，确保百年基业。
11、 楼宇容积率为1．05，楼间距最低30米，私密度高，空间宽敞。
12、 所有单位成阶梯状分布，坐北面现，亲湖性强。
13、 各户花园湖景兼备，真正夫居合一。
14、 户型设计体现国际大趋势：功能齐备。面积适宜，并适应高科技和未来生活方式需求。
15、 室内采光充足，生活明朗健康。
16、 宽大开敞的阳台、典雅铁花栏杆。楼宇低层架空，防潮且视野开阔。
17、 全面智能保安系统：采用闭路电视监视、电子巡逻、居家防盗、电子对讲、出入口监控、紧急报警，确保住户出入无忧。
18、5000 平方米大型会所——百草园、球场、棋艺室、桑拿等设施一应俱全，尊贵无限。
19、 即将成立的住客服务中心，提供更私人化，个性化服务，享受全方位优越生活。
20、1500 平方米双语制式幼儿园，令住户子女起步领先一步。
21、 武大、华中农中、武汉汽车工业大学、中南民族学院等书香缭绕，中小学校内书声朗朗，住户子女就学不假外求。
22、超市、花卉市场、医院、银行近在咫尺，生活便利，尽享闲适与优雅。
23、长江三桥，与本区中环线的形成，班次频繁，轻轻穿梭往返市内各区，交通便捷。
24、 毗邻“华中硅谷”、南湖科技工业园，形成21世纪高尚商务居住社区。
25、 人居设计，风骚独领，升值潜力无限。
七 丽岛形象呼之欲出
我们认为丽岛花园前期的广告宣传已成功地完成了知名度的提高、认知度的传播这两个层次，通过前期的工作，已让消费者基本听说过了南岛花园，大概知道丽岛花园的情况。
但是，丽岛花园的个性在哪里？它与其它楼盘有什么不同？它到底是一个什么样的楼企？它能与我（目标对象）有什么关系？它与我的生活，与我的感觉，与我的品味，与我的追求，有什么联系？它能体会我的精神吗？它能配合我的灵魂吗？它能贴切我的境界吗？
很显然，我们的传播与沟通还未能达到这一步，而前期的工作也就是向我们的目标对象递交一份千人一面的履历表而且。那么除履历表之外，还需要些什么呢？
我们现在要做的功课是：提高品牌感受。
对于我们的目标对象：武汉（中南）的社会精英阶层，他们不仅仅满足于“居者有其屋”的普通要求，从马斯洛的需要层次（生理需要一一安全需要——情感需要——社会尊重需要——自我实现需要）来看，他们的需要已逼近于第四、第五层次的需要。因此，要打动他们，绝不能仅仅递交一份千人一面的履历表，更多的是要作些他们感兴趣的事，符合他们追求的东西，塑造一个配合他们灵魂的形象。实践证明，对于越高档次的楼金来说，社区的品牌形象，人文价值对购房者的需求刺激越重要。
没有注意力，就没有一切
AIDA模式（注意——兴趣 一一欲望 一一一一．购买）告诉我们，注意是购买的开始。更有经济学家提出未来的信息爆炸时代，经济的实质即是“注意力经济”。而对于广告来说，我们相信，没有注意力就没有一切。
因此，对于丽岛花园前期广告宣传的形象定位：“高尚社区，生活里程”，凭心而论，确实没有吸引力，尤其当我们对我们的目标对象，能花 50、60 万元甚至上100万元买楼的武汉（中南）上层精英人士，说“高尚社区，生活里程”这样空泛、平淡的话，能打动他们吗？能吸引他们注意吗？符合他们的追求与品味吗？
我们认为丽岛花园的个性还不够鲜明，而对于一个武汉至顶级的豪宅来说是彰显其个性形象的时候了。
丽岛形象呼之即出——丽岛生活特区：健康·荣誉·财富丽岛不仅仅是一个楼盘那么简单，它代表一种生活方式，而且不是一种普通的生活方式，而是独有的——“丽岛生活特区”。
“丽岛生活特区”，具体、清晰、鲜明，而“特区”的称谓更是独具扭打，让人蠢蠢欲动，跃跃欲试想探过究竟。
“健康·荣誉·财富”更具体清晰地界定“丽岛生活特区”的涵义。
对于武汉至顶级的豪宅，名山水、名学府、名商圈蒙绕其间，兼得山水与闹市，繁华与风雅的风水宝地，丽岛花园已能充分支持这一形象。
有了此形象定位，产品的开发就有了依据，我们可以根据“丽岛生活特区——健康·荣誉·财富”的形象定位进一步开发整合和提升丽岛软硬件资源。
丽岛的目标对象：能花50 、6o万元甚至上100 万元买别墅的人，武汉的社会精英阶层。“丽岛生活特区”是他们生活层次的提升与象征。
健康，是其生活之本，荣誉是其成就的标记，财富是其能力的象征。
因此我们认为：“丽岛生活特区——健康·荣誉·财富”是符合丽岛目标对象的品味品，能激发其共鸣。
而“高尚社区，生活新里程”那种舒缓，人文水平尚有一段距离，更难以激发起强烈共鸣，因此我们需要在原有的基础上加以提升。
丽岛花园是个虚构与纪实的欲望城国。一种生活方式的象征。一种乐趣。经由广告的影像、音乐、文字，散发出独特一致的，属于丽岛的气味，有沉迷其中的乐趣，有与某种经验、品味相通的乐趣，有情绪被感染的乐趣，有感知到一些什么的乐趣，有欲望被挑逗的乐趣，有追求梦想的乐趣，有想占有的乐趣。
一种文化。透过这样的广告我们可以揣想到某个族群的消费次文化，社会阶层，族群诺言，生活品味--或许这些都在这个虚荣的欲望城国里交集流通着，丽岛，足以成为一种依附，区隔与文化的表征。
一种象征。我们在设想当我们问：广州有二沙岛，那么武汉有什么呢？那么我们应该不假思索地说：武汉有丽岛。一个极度贵胄的人文魁惑，一些少数人的人格在这里极度张扬，被挑逗的欲望被丽岛填得满满足足，我们有理由问：武汉没有丽岛将会怎么样？普罗大众并不觉得有什么不同。而我们的目标对象（能花50、的万元甚至上100万元买楼的的武汉（中南）社会精美阶层）将会潜意识地埋怨武汉的枯燥与乏味，他们已经有些失落与热切的期盼。那么，我们可以说，武汉不能没有贵胄，武汉不能没有丽岛！
丽岛前期的广告宣传已完成了知名度和基本认知，但是品牌感受还远远不足。丽岛前期的形象定位“高尚社区，生活里程”失之空泛，难以形成鲜明有力的传播核心和提升品牌价值与目标对象沟通也不到位。
丽岛是一个武汉房市的至顶级豪宅，它的地位和价值是特别的，它的消费群体也是特别的，而我们绝不能用平常的定位，平常的手段去传播和推广。
因此，我们在形象上必须要有突出个性，在产品上必须有独特卖点，在销售上要有特殊的手段，这样方能“正合奇胜”，让丽岛卖得红红火火。