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罗马假日广场营销策划案（2）
作者：佚名 时间：2003-7-4 字体：[大] [中] [小]
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（二）、价格定位
南一环路经典商铺全产权售2480—12800元/m2
广告计划
以报纸与电视宣传相结合为主，辅之于路边大型广告牌及宣传画册。
宣传期贯穿2000—2001年底
宣传主题：
国际品牌，一流服务，享受高品质人生
宣传重点：
一个荟萃中外名品、品牌的购物天堂
一个都市的亮点、旅游观光客必到之处
一个拥有近600家品牌店的精华商业区
一个组合的大型购物中心
一个与我们生活息息相关的步行商业街
一个跨世纪的商业经典
广告语：
入关后，我们经营国际品牌
与时尚共语，让浪漫永存!
为国际知名品牌量身打造
把时尚浪潮推至巅峰
营建西部时尚商业区
Kenzo的自由、宝姿的优雅、淑女屋的温情、ESPRIT的斯文、A .V.V
街头的随意、纪梵希之向往年轻、Ferragamo之多姿多彩、法涵诗之简洁华丽、HugoBoss的动感、阿玛尼的精英气质、POLO的贵族休闲……锁住你的视线。
步行街旺铺解决您的“心中疑虑”
在罗马假日广场，购物、文化与休闲结合得如此美妙!
促销策略
“罗马假日广场”营销策略不但要注重经济效益，同时也应该注重品牌格调，只有能兼顾这二者，才能形成效益与品牌之间的良性互动机制，因此，在营销策略的选择中，应力求凸显“罗马假日广场”的独特品位。
在销售过程中可采取以下几种策略：
(一)、谁买房谁监工：如果购房者对工程质量在顾虑，就干脆让他们自己去当监，以求放心。
给知识分子打折：教授、科技人员按质论价，学历高低与折扣率成正比。
你买房请律师我付钱：购房手续过于繁琐使购房者交易成本增加，也影响心情，售房者替购房者请个律师帮助解决问题且不用购房者自己掏腰包可做到心情舒畅。
无理由退房：一定期限内无须任何理由就可退房，这是“上帝”手中拥有的生杀大权。
以租代售：实际目的是先租后售，既缓解购房者的经济压力，也缓解开发商的资金压力。
卖房子更卖品牌：不管是投资还是居住、品牌效应所带来的附加值都不会拒绝。
零首付入住：据专家分析，如果房地产抵押、保险及证券化各方面政策法规成熟的话，这一点是可以的。
(二)、大力宣传培育“赢家的基地”：
策略性的投资选；商铺是经营性物业，投资后可抵押变现，并坐享租户的经营绩效；
强大的商业功能：优质商业物业，投资价值保障：
高品质低投入：立地交通、商圈支撑、专业经营、优质服务、经典建筑，看得见的高品质；一环路边的商业旺铺，超低公摊(平均公摊系数0.27)最低只卖2480元/m2，摸得到的低投入高回报；
经营弹性高、营运成本低：你拥有旺铺，面对着形形色色的租户专业化、标准化的统一管理令租户的营运成本降低，你的旺铺更易出手!
优越的区域，精准的定位：把握生活娱乐南向发展之趋势，把握强劲购买力的社区，中国西部唯一的大型精华商业区，锁定商机；
拥有可靠租户：品牌合作与营销网络整合的规模化经营模式，令众多品牌厂商预定商位；量身定制的品牌商店，其可靠的租户使投资回报稳定，并不断提高；
独立旺铺，潜力蓄势待发：独立旺铺，独立拥有，投资与买卖行为不受任何限制。
(三)、具体促销活动：
1新概念引导期(销售导入期)
开工前两个月，在《华西都市报》、《蜀》、《商报》等著名报纸
上打广告，大量使用这两句话“你想领略全新的高贵与休闲吗？”同时在一旁着重打出2500元/平方米。25年按揭的字样前景引上印上罗马皇冠的图案，旁边印着三口之家，爸爸抱着三、四岁的女、儿，妈妈正把一顶皇冠带在女儿头上。爸爸则嘴贴近女儿耳旁说：“宝贝，你现在是白雪公主了，去找小矮人玩吧!”三口之家脸上洋溢着幸福的笑容。
同时选择几个星期在天府 广场向行人赠送玫瑰，一人一束，由
送花者边送边说“罗马假日祝你快乐”，每次五千朵左右。
2新概念接受期
此阶段楼房正在施工，需要加大立度进行宣传，此时人们对整个房产已充满好奇，所以各大报纸上的广告炒作应以介绍房产情况为主，前段时间的广告语应变成“罗马假日，使您高贵一生。”“在紧张的生活旋律中使充分领略人性的高贵，罗马假日给您一个性化的生活”。
经比较应选择成都经济电台（33频道）成都电视台（15频道）四川一台（黄金时代0频道）三家电台播放广告。
成都电视台、该频道以成都市为主，辐射范围延及七区八县
其办台宗旨为关注市民生活，力显都市情调其王牌栏目《成都新闻》《今晚8：00》为成都广大市民每日比看节目。
广告内容：一个月半的小女孩向妈妈撒娇，妈妈，我要和七个小矮人玩耍。妈妈说：“睡吧，宝贝你会成为白雪公主的。在小女孩的梦中，她到自己来到一座大宫殿面前，小女孩笑了，突然画面变了，由特殊技术使画面变为罗马假日的大门，爸爸妈妈，也出现在她的旁边，爸爸抱起了女儿，说：宝贝，这是我们的新家，喜欢吗？小女孩笑着亲了爸爸一口，三人走进大门。”
成都经济电视台
该台的新闻栏目《每日报到》在成都市有相当的影响力。
广告内容：一对人在大海旁散步，女对男说：“我想去那里你知
道吗？男故意皱起眉头说：“我想是：……，那里!说完用手一挥大海经特殊技术变成了罗马假日房产的大门。画外音：纯真的浪漫，平凡的高贵伴随你美满人生。”
竣工日之后半年内的宣传。
此时在报纸上的宣传力度必须更深入一步，加大力度的宣传房产，此时可在报纸上大力招聘住宅区内的工作人员，对其目的要求必须高，而且对年龄的要求也要相当严。
报纸应着重突出房价的宣传及一系列优惠措施，不必在公共场合做什么抽奖的促销活动，但必须重复一项活动，那为开工日前两个月的送花活动，一是让他们对我们罗马假日房产有一种新颖的认识，工具显示了我们的信心，我们的户外促销手段只有一种，玫瑰花对于一个拥有几百万人口的城市来说几万朵是不为多的。
电视广告：窗外阳光灿烂，一个男孩垂头丧气的由中央广场向家走去，脑海里回想着今天上午球赛的失败，突然，电视画面突变，天空中电闪雷鸣，广场中宙斯的神像变为真实的宙斯，同时说到：“打败自己，战胜别人”，男孩一脸惊异，但一丝坚毅的神情在他眼中闪现，画面一转，男孩又出现在球场上，他带球一个个的过人。画外音：展现个性面向辉煌，突然飞起一脚球进了，全场轰动，其余队员抱起他欢呼，放学回家他经过宙斯塑像，一脸有自豪的对塑像说：“我成功了，谢谢你!”宙斯 塑像点了点头，男孩向家走去。画外音：罗马假日—助你成功，展现个性。
营销策略
当前，房地产市场已进入了品牌竟争时代，房地产市场营销手
段和策略也不断推陈出新，在一般的市场营销理论中只提出产品、价格、促销、渠道等4Ps策略，然而运用上述策略，并不能完全避免问题的出现，原因是因为房地产所生产的是特殊的产品不动产，它和一般产品的特点有着很大的差别。因此，在“罗马假日广场”营销中应采用的营销控制方法有：
销量控制。在整个营销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。
价格控制。一般地，价格控制应以“低开高走”，并且也分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随心理需求的变化呈不规则变化。
时间控制。销售控制期一般认为四个阶段：开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间空话子，确定与这对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，从而产生协同效益。
销量控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，通常采用倒“葫芦”型。量在誰手中，誰就能控制价格，犹如股市的“庄家”一样。随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。
附录
名称：成都罗马假日广场
开发商：成都和骏科技实业有限公司
商业及管理顾问：(美国)国际购物中心协会
(ICSC)会员：EUGEN·LIN博士
总投资：3.6亿元人民币
型态：都会型购物中心
功能：集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、办公于一体。
定位：都市精华商业区
典型特色：多热点、多通道、天井式、全开放、独立式的精品荟萃商业步行街
地点：成都市一环路南四段与高升桥东路交汇处
商圈人口：近50万
商圈辐射人口：4000万
规划用地面积：80亩
总建筑面积：10万m2
停车位：约800个
商业步行街：9条
商铺：600余个
商铺面积标准：17—316m2
主力店面积：35000m2
其他配套设施：3000m2中央广场 4000m2罗马城市广场
1200m2方尖碑广场
容积率：2.0
绿化率：32.7%
A、B座预计交房时间：2001年6—8月
A、B座预计开业时间：2001年10月