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孝感光源宾馆转向策划书
作者:佚名 时间:2003-8-22 字体:[大] [中] [小]
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孝感学院广告策划组受光源宾馆的委托,进行了针对光源宾馆的市场调查和广告策划。从2002年9月9日开始,至2002年9月28日结束,历时半个多月。现提交广告策划方案文本。
本策划文本包括市场调查报告与市场分析、客源分析、市场战略、广告战略、媒介战略、公关战略、导入CIS等组成部分,涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供了策略和方法的指导,如果贵方认可并采取此方案,希望贵方在本次广告活动中能够照此执行。
如果贵方不采纳此方案,希望贵方能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。本建议完全站在客观立场上,不带有任何偏见的内容。
前 言
在这样一个经济浪潮中,在这样激烈的市场竞争中,企业为了更好的生存和发展,必须树立良好的形象。宾馆、酒店虽然属于服务性行业,但是在商品经济的运转过程中,这一类服务行业与企业的商品销售一样,也要找市场目标、消费对象,才能在众多的同行业竟争中立于不败之地。
光源宾馆是孝感市一家有着13年历史的宾馆,也是一家充满文化氛围的宾馆。交通方便,服务设施较为完善。光源宾馆为了进一步稳固和扩大消费群体,为了达到这一目标就必须通过各种宣传渠道,提高宾馆的知名度和美誉度,独树一帜地创造一种与宾馆有关的文化空间和美好生活观念,突出自身优势,从而使经营业绩更上一层楼。
市 场 分 析
(一)宾馆现状
光源宾馆在孝感市有着13年的历史,地处交通东路与长征路交汇处,它是集住宿、餐饮、办公、娱乐、休闲于一体的综合性宾馆。内部设施完善,拥有12个包房和高、中档客房45套,可同时容纳500多人就餐。
(二)经济现状
从调查看出,孝感市城区消费水平一般,由于工资水平所限,消费频率就会受到影响,这从一定程度上制约了孝感市酒店、宾馆这一服务行业的发展; 再者,孝感城区餐馆、宾馆、酒店林立,竞争比较激烈。
(三)市场前景
随着社会经济水平的飞速发展,人们生活水平和消费水平不断提高,越来越多的人开始注重起生活质量和乐趣。这就为宾馆这一行业提供了巨大的潜在市场,使餐饮业蕴藏着无限商机。
(四)根据市场调查统计,目前孝感市餐饮业美誉度表如下:
名称
评价
孝感宾馆
小蓝鲸宾馆
乾坤大酒店
光源宾馆
鹤展大酒店
金狮大酒店
其它
印象最好的所占百分比
17%
27%
25%
7%
9%
11%
4%
光顾次数最多的所占百分比
14%
32%
19%
5%
3%
16%
11%
从上表可以看出,光源宾馆美誉度与其它同类宾馆、酒店相比是较低的。根据被调查人员所反映的情况,可知光源宾馆员工的服务态度还存在问题,导致光源宾馆美誉度的降低,所以提高光源宾馆的知名度和美誉度迫在眉睫。
(五)市场预测
计划经济转向市场经济的今天,商业竟争日趋激烈。随着人们生活水平的不断提高,许多消费者对消费档次和消费品位越来越看重。光源宾馆历史较长,地理位置较好,所以说光源宾馆有着广阔的市场和发展前景。
二、企业分析
光源宾馆曾经有过一时辉煌的业绩,但到今天越来越多强有力的竟争者掘地而起,光源宾馆面对市场竞争,其优势地位岌岌可危。产生这种状况的原因如下:A、宾馆硬件设施已经开始落伍,没有得到及时更换。B、广告宣传和服务不到位。C、企业本身也存在不少的问题。
首先,在企业经营理念上没有形成自己的风格。一句“健康美食,尽在光源”,不免跟随之风,而更早提出这句口号(“健康美食,尽在小蓝鲸”)的小蓝鲸酒店,无论是在品牌形象,还是在经营策略上都做得更为出色,竞争对手的强大是早就有目共睹的。因此,和小蓝鲸正面“冲突”,同喊“健康美食”之语并非明智之举。
再者,路线不明确。光源宾馆如强调健康美食,就应该统一兵力,重点突击。抓住一个有力的诉求点,着重宣传,而不是突出健康至上,突出服务第一。虽然目的是想讨好消费者的全部要求,但是一个猎人同时抓住几只兔子是不太可能的。
其次,光源宾馆员工综合素质有待提高。缺乏高素质的服务人员和中层管理人员,宾馆服务人员没有形成主动、热情、亲切的服务意识,不能及时洞察顾客的需求,提供服务的时候比较呆板呆板、被动。
在收回的281份调查问卷中,认为光源宾馆员工的服务态度“一般”的占72%,“较好”的占21%,“较差”的占18%。既然酒店、宾馆属于服务行业,服务水平高低肯定就是至关重要的。同样的规模、档次,同样的菜肴、质量,不同的服务就会带来不同的结果。如果仅仅靠服务小姐漂亮的脸蛋儿和职业化的微笑那是远远不够的。
客源分析
(一)消费对象
面向大众消费.
(二)地域状况
光源宾馆地处交通东路与长征路交汇处,交通便利,周围环境优雅,是企业事业单位请客、生日、婚宴等各种宴席的好去处,因此备受一定消费者的青睐。
(三)竟争对手销售状况
孝感市同类宾馆有如下几家:
孝感宾馆:有着50年的经营历史,属于政府型企业,美誉度占17%,口味好,价格适中,气氛好,有固定的客源,但受消费对象选择的因素,给未来的发展带来了一定的影响。
小蓝鲸宾馆:有着自己的品牌形象,知名度较高,消费者对它印象最好,占27%,光顾次数占32%,环境好,价格高、中、低档,有着很好的客源,地理位置好,口味好,环境好,服务质量到位,适合大众消费的心理需求,给未来的发展提供了巨大的市场空间。
鹤展大酒店:知名度一般(占9%),服务、硬件设施比较好,但大多数消费者认为价格太贵,不利于大众消费的需求。
光源宾馆:知名度和美誉度一般,口味可以,地理位置好,服务质量一般,据调查大多数消费者认为价格偏高,环境设施不好,不利于消费者的心理需求,也给未来的形象发展带来了不便。
市场战略
一、战略诉求点
通过调查,光源宾馆美誉度和知名度不高,鉴于这一点,应将诉求点与迎合消费者心理需求结合起来,提供各项不同的优惠服务,保持原有的老顾客,用各种优惠制度从竞争对手中争取顾客,并不断挖掘和开发潜在的新顾客,不断开拓新的市场,在市场深度和广度上得到发展。
二、产品定位
1、消费者定位
面向大众消费,分高、中、低档,服务于社会。
2、服务定位
据调查,回答光源宾馆服务质量“好”的占21%,“一般”的占72%,“差”占7%,相提并论的宾馆,同等价格、同等环境,提高服务是毋庸置疑的。从某种意义上说,完美的设施,一流的服务,本身就是最好的广告。
坚持“顾客就是上帝”的原则,“一切为顾客着想,把顾客当家人。”
A、真诚待人,以诚信为本。
B、职业化的微笑和亲情化的服务。
C、积极主动的态度,热情、细心、周到。
这几点说起来容易,做起来也不难。但是几乎所有的职工都没有做到,这与员工的素质有很大的联系。
3、价格定位
A 、定价的依据
从调查看出,孝感市城区被调查者月收入在500元以下的占21%,500元-1000元的占51%,1000-3000元的占24%,3000元以上的占4%,说明孝感市城区消费者平均收入还可以,消费者有一定的消费能力。
B 、按消费者消费心理需求(如:口味、价格)、消费习惯、消费层次采取定价,适合高、中、低层次的价格。
广告战略
1、广告目标
a、短期目标
吸取更多的客源,获取更大的利润,提高知名度和美誉度,从而达到一定的经济效益。
b、长期目标
重塑企业形象,制定企业理念,建立企业文化,使光源宾馆能够在消费者心中成为一流的宾馆,从而提高该宾馆的经济效益和社会效益。
2、广告活动:
孝感市艺术文化节,开展一个比较有意义、有文化、有内涵的活动。
项目如下:
a、进行文艺演出,举行记者招待会和光源宾馆文化展以及各种形式的比赛、娱乐项目,现场抽奖。
文艺活动节目安排:
活动时间:2002年10月27-29日
活动地点:孝感礼堂、孝感人民广场、者孝感体育场、光源宾馆内,任选其几。
活动项目:钢琴、舞蹈、独唱、合唱、古筝,与光源宾馆有关的小品相声,突出“光源”的有奖问答。
活动人数:服务人员10名,演出人员20名
b、所有来宾均在光源宾馆大门迎宾台签名,光源宾馆提供友情专位。
c、每位顾客均有一份趣味答题卡,答对者,可获得一定奖励。
d、每位顾客均赠送节日贺卡一张。
e、每位顾客均赠送孝感文化宣导一张和光源宾馆宣传册一份。
f、每位顾客离开时,派迎宾小姐送行。
3、广告语
“健康美食,尽在光源”与小蓝鲸雷同,没有自己的特色。既能体现光源宾馆的经营理念,企业名称,社会意义和文化意韵。即为是“健康之光,源于美味”。
4、场景布置
设计具有创意的背景,宣扬光源的优势。
媒体战略
一、报纸广告
在重大活动和节日,采用报纸在头版新闻中亮相。
二、样本说明书广告
印制光源宾馆宣传册,册子要精美,设计图案要新颖,颜色要漂亮,广告语要精到。可以作为传单的形式发放,也可以作为顾客联系的方式。
三、户外广告
1、平面广告(广场1个)
2、灯箱广告(光源宾馆门前1个,火车站1个,汽车站1个,广场1个)
3、气模广告(光源宾馆门前2个,广场2个)仅限于大型活动用。
4、横幅广告(光源宾馆门前10条,大天桥2条)仅限于节假日和大型活动用。
5、霓虹灯,在光源宾馆大楼,将霓虹灯安排在招牌上。
四、在大型活动时,采用媒体跟踪报道。
公关战略
公共关系是内求团结,外求发展的制胜法宝,一个组织要在商品经济的激烈竞争中站稳脚跟,就必须提高自己的声誉和名望,建立良好的企业形象。调查表明,光源宾馆知名度和美誉度不高,服务态度一般,如果不改变现状,无疑给光源宾馆信誉带来致命的打击,因此有必要树立正确公关思想,制定长远公关策略,对内统一认识,加强团结合作,搞好服务质量,积极对外宣传企业文化,参与公益事业。
(一)对内公关
内部公关目的是引导员工行为,调动积极、主动、创造,共同协作。塑造好的组织形象和个人形象。
具体如下:
1、培养员工价值观念,把“一切为顾客着想”,把“顾客当亲人”的经营理念作为员工的行为指南,深入细致地进行宣传教育,使员工自愿接受组织的行为规范和价值标准,自觉执行各种规章制度,作为自己言行的标准。
2、开展服务质量竟赛,奖惩结合,调动员工积极性。
3、聘请公关专业人士,进行公关礼仪培训和公关知识讲座,提高员工公关意识。
二、对外公关
光源宾馆开办时间最早,但是知名度和美誉度不高,由于广告宣传力度不够和历史原因,对外公关具有很大的难度。可以如下为指导:
1、经常进行市场调查,了解市场动态,把握消费需求的变化趋势,了解光源宾馆在消费者心目中的形象,作为改进工作的依据。
2、树立“服务第一,质量第一”的经营理念,把消费利益放在第一,对待顾客要像对待家人一样。
3、光源宾馆原属于供电局,可以联合它举办娱乐活动,赞助外地文艺团体来宾馆演出,让别人了解光源,宣传光源,树立良好的企业形象。
4、开展健康合理的消费教育,和孝感日报联合开办消费指南,介绍各种时令菜肴的制作,指导消费者合理饮食,具有现代消费意识,树立行业龙头形象。
5、处理好社区关系,政府关系,以及其它企事业单位的关系。
导入CIS战略
进行了系列活动后,应乘胜出击,迅速抢占市场,全方位地树立光源宾馆的企业形象,建立企业文化,向全社会推出企业的经营理念,以人为本,以顾客为中心,形成企业全套的CIS系统(即MI、VI、BI),将一个具有良好基础的企业整合、包装、完善、提高,迅速达到一个崭新的档次,在众多企业中脱颖而出,向正规化、知识化、专业化方向大力发展,建立起光源宾馆品牌在广大消费者心中的崇高地位,这项工作不仅势在必行,而且迫在眉睫,应尽快全面实施开来。
(一)统一企业形象
1、内部形象
如:统一服装、领带、打火机、贵宾卡、年历卡、名片、工作证、纸巾盒、资料袋、
纸巾、手提袋、信封、签发单、文件夹、档案袋、桌牌、座位牌等等
2、外部形象
统一标准,统一模式,统一程序,统一设计,统一行为规范(如:在大型活动时,服务小姐统一着装)
(二)统一企业规范制度
1、理念定位
制定具有前瞻性的理念,作用于员工脑中。
2、市场定位
将消费对象定位于中高档层次,以低价格取胜。
3、人才定位
选拔具有高素质的人才参与管理。淘汰没有能力和低素质的管理者和员工
4、品牌定位
让光源成为孝感人自己的品牌。
结 束 语
通过以上几点建议,我们相信经过各方面的努力,一定能够提高光源宾馆的知名度和美誉度,使光源宾馆办得更具特色,为孝感市锦上添花。