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金通健康阳光苑整合营销策划案例（2）
作者：佚名 时间：2003-9-1 字体：[大] [中] [小]
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第三部分 营销策略
一、根据营销组合的4P分析
（一）产品
1、园区介绍：
（1）园区占地面积：40，000m2，建筑面积：50，000m2；
（2）楼盘组成：由7个小高层、4个多层组成；
（3）单位户型：90m2—220m2；
（4）主位户型：
四、五室两厅二卫（全跃、半跃）三室两厅二卫（平层、半跃）、
二室两厅一卫（平层）；
（5）建筑风格：较现代、属中高档楼盘。
2、五大优势：
（1）视觉新感观，独享多角度景观台，饱览都市美景；
（2）点式小高层，1梯2户，户户180度通透采光；
（3）框剪结构，超强抗震性能；
（4）户型设计超前，实用率高；
（5）24小时高级电梯服务，出入尽随你意。
3、六大超级说服力
（1）倾心打造健康家园，即买即住；
（2）物超所值，真正的货真与价实的完美结合；
（3）毗邻北陵公园，主要干道环绕四周，出行方便；
（4）园区内中庭花园、健康驿站，引导健康潮流；
（5）智能化社区，专线接入高速宽频网络，EPS保温墙体，
法国进口环保电采暖设备；
（6）完善的物业服务，充分满足你的需要，实行24小时智能监控，保证您的安全。
（二）价格
在价格策略上：
1、我们以楼盘的开发成本为定价的主要依据；
2、跟该区域的楼盘进行比较；
3、定出价位在2350元——3000元/ m2。
（三）渠道
楼盘的销售渠道都比较传统，一般有三种情况：
第一种：开发商自己销售，建立售楼处，进行销售；
第二种：开发商委托代理商（中介机构）销售；
第三种：开发商和代理商联合销售。
我们在销售渠道的选择上，选择了第一种：自己销售。
（四）促销
在促销的问题上，我们始终做好信息流与物质流的工作。
1、信息流：报纸、DM、口碑
2、物质流：售楼处（终端位移）
二、根据上面的营销组合因素以及第二部分《市场调查与分析》得出结论。
（一）用一句话形容：前有狼，后有虎。
1、已经开发建设完工的A、B、C三大楼盘，他们借助价位低、开盘早的优势，已经得到了一些客户群；
2、马上就要开发建设好的D、E两大楼盘，他们楼群高档，竞争力度大；
3、当时正处于11月份，房产的销售已经过了“金九银十”的旺季，一到冬季可以说，楼盘的销售量就是趋向于零。
（二）在市场竞争中可以得出我们的(SWOT)
优势点：1、楼盘属于中、高档楼盘；2、小高层在该区域属于首次引入；3、园区的物业管理公司知名度较高。
劣势点：1、开盘晚于附近的一些楼盘；2、价位比较高；3、户型偏大。
机会点：1、附近中高档楼盘少；2、跟同质的楼盘比较起来，具有一定的价位优势；3、可以直接对中低档楼盘中获得消费者。
威胁点：1、中高挡楼盘的竞争加剧；2、低档楼盘利用价格优势，大打价格战；3、我们的开盘时间正处于冬季（淡季）。
（三）分析结论，得到营销战略。
中心思想：扩大销售渠道、变淡季为旺季、抓紧快速销售。
具体方法：
1、抓紧销售从A、B、C三大楼盘手中获取客户群
（以我们楼盘的质量和档次为竞争优势）；
2、加速销售避开与D、E两大楼盘的竞争
（以时间为优势，抢夺客户，同时建立楼盘的知名度，提高竞争优势）；
备注：做到以上两点必须化淡季为旺季
3、扩大销售渠道，将终端（售楼处）走进超市；
4、配合一系列主题活动，完成销售任务。
第四部分 广告创意
功能篇
诉求点：楼盘功能介绍
传播的信息与作用：1、将社区的功能以及房子的功能进行诉求；2、跟附近的楼盘进行一个比较，吸引竞争者的客户群；3、突出小高层的优势。
费用：12万元
备注：在报纸、DM上宣传，DM主要由我们的派送队伍来完成信息流通工作。
环境篇
诉求点：繁华地段不闹
传播的信息与作用：1、交通流畅；2、购物便利；3、环境优美。
费用：12万元
备注：在报纸上宣传
超市篇
诉求点：去超市买房
传播的信息与作用：1、渠道位移，延伸4P理论到4C，便利消费者购房；2、新销售模式，得到消费者认同；3、贴近消费者。
费用：30万元
备注：在报纸、DM上宣传，软性文章（公共关系）
新年篇
诉求点：这个春节有礼
传播的信息与作用：1、中国人的节日，与消费者共同庆祝；2、跟消费者走得更近，利于口碑相传的作用；3、促进消费；4、把房产销售嫁接到其他产品旺季中，得到了好效果。
费用：20万元
备注：在报纸、海报上宣传。
家装篇
诉求点：给你一个好家。
传播的信息与作用：1、买房送装修设计（高级设计师）；2、增加房子的卖点；3、提高竞争的优势。
费用：15万元
备注：在房交会、报纸、DM上宣传
第五部分：主题活动
阶段一
活动主题：终端进军超市（2001年11月1日——2002年3月31日）
活动内容：1、在销售淡季，变被动为主动；2、吸引消费者到售楼处，不如我们到消费者中间去；3、在我们销售区域内，我们在家乐福、乐购两大超市建立“金通健康阳光苑”专卖店；4、弥补了淡季看房人群少的现状，扩大了信息流的渠道。
活动效果：1、新创意，吸引人；2、报纸媒体报道：提着菜篮子买房；3、极大的提高了“金通健康阳光苑”的知名度；4、成功地销售出今200左右套房子。
负责部门：企划部、销售部。
活动费用：30万元。
阶段二
活动主题：马到成功（春节祝福）（2002年2月1日——2002年2月28日）
活动内容：1、跟两大超市联手，推出了“马到成功”的春节祝福活动；2、在活动期间内，买房者均可以得到价值：1万元的家电。
活动效果：1、联合促销，加强与公众的联系；2、提高了公司的美誉度；3、加速了口碑的作用；4、成功销售出去40左右套房子。
负责部门：企划部、销售部。
活动费用：10万元
阶段三
活动主题：春季房交会（2002年5月10日——2002年5月14日）
活动内容：1、参加春季房交会，进行清盘工作；2、在春季房交会期间购房者，可以得到天海装饰公司的首席设计师给予免费设计
活动效果：1、跟装饰公司联手，打造经典设计；2、互为借力，提高销售力；3、提高消费者的忠诚度；4、做好售后工作；5、成功销售出去80左右套房子。
负责部门：企划部、销售部。
活动费用：25万元
第六部分 效果评估
当楼盘在开盘的时候就进入淡季，在这种情况下，我们采取了营销整合的手段：以“常规广告”为点；以“销售终端位移，扩大销售渠道，变淡季为旺季”为线；以“主题促销”为面，点线面全方位地整合了自己的资源，进行营销活动的开展。
在整个营销策略上，我们在众多的决策点当中，非常正确地选择了以“把售楼处移植到超市中去”的这个决策点，并对该决策点进行优化和培植，使该决策点在整个决策环中起到了“点晴”作用，使得“常规广告”与“主题促销”取得了事半功倍的效果。
在2001年11月开盘到2002年5月清盘的半年时间内，我们成功地销售出整个楼盘的320套房子，这个成绩对于其他房产市场成熟的城市来说算不了什么，但是这对房地产市场刚起步的沈阳来说，这个营销策划案是相当成功的，同时该策划案的策划思路也可以为同行所借鉴。
备注：为了维护其他楼盘的各方面利益，所以涉及到的楼盘就用A、B、C、D、E来代替。