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“鑫金利”市场形象推广企划建议
作者：佚名 时间：2003-10-28 字体：[大] [中] [小]
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概述
竞争对手的广告宣传与品牌形象推广，总体看是直截了当地、简单地强加式诉求，诸如：“迎接二十一世纪大手笔，著名的美容集团鼎力相助，终生免费，头顶多项荣誉”等一类；也有一些理性的直白诉求，但是却存在着哗众取宠，目标不明的缺憾。我们正面对对手的挑战，以及新店开张，品牌宣传推广的决战时期；要想聚纳人气，聚纳更多更理想的顾客，提高卡的销售业绩，发展壮大会员人数；并且显示出实力、品质、服务、档次均高于竞争对手的信心，鉴于此，我公司认为形象品牌推广和广告宣传必须以大手笔起步，方能达到出奇制胜的效果。建议
一.关于新店名字的建议
通过与鑫金利掌舵人孙经理的交谈得知，“金利”这一原先的公司名称已在消费者心中存在了长达八年之久。换言之，“金利”已经成为一种品牌，它代表了青岛市美容护肤品的潮流与先导，已经成为品质保证的代名词。通过访谈得知，在偌大的美容护肤品消费市场----青岛，“金利”已经是叫的响，站的住的品牌了。而且，无论是护肤品经营方面，还是美容护理指导方面，都形成了规模，形成了令广大消费者放心的技术与服务体系。在经营之初，由于独特的经营思想和缺乏自我保护与竞争意识，从而造成了品牌无形资产的浪费与流失。使“金利”这一品牌被滥用，被抢先注册，造成了无法用金钱估量的损失。
随着时代的变迁和经营思路的拓宽，“金利”上下更加感觉到原有品牌的重要性。因此，借助新店开张，公司更上层楼的时机，在公司上下的大力支持下，孙总决心下大力气挽回这个损失。通过外脑的帮助，品牌形象的推广，有效的广告宣传计划，达到最低的千人成本，从而使宣传效果达到最佳的到达率。鉴于以上种种，以及孙总的中心意图，我们得知贵公司要继续沿用“金利”这个品牌，以此带动“鑫金利”更上层楼。通过分析，我们认为由于“金利”原有的知名度不可小视，并且存在久远；已经具有了品牌渗透力和口碑效应。已经形成了品牌的良性延伸与发展，不会给消费者造成视觉与听觉的混淆，所以我方认为此举也是切实可行的。在此建议贵公司，一方面在总体上使用“鑫金利”一名以正视听，原先“金利”之名辅助使用，借此减少不必要的麻烦；另一方面，在大局不受影响的基础上，继续沿用老名字“金利”，达到内外形象的统一，这样对广告策划，品牌传播，公关促销都有百利而无一害。
所以“金利”新店需要一个名字，一个既能承前启后，又能连上系下，一个既能突出品牌，又涵盖经营与服务项目综合概括的好名字。通过综合分析当前的市场形势，以及竞争对手的有利和不利因素，最后酝酿出台两个合适的名称，‘金利唯美护理概念中心’或‘金利权威美容护肤中心’，希望能加以使用并且尽力推广。
二.卡的名称及价格方面的建议说明
●价格：通过与孙总的详细沟通，以及对竞争对手的价格分析，市场分析，消费行为分析；最终建议卡的零售价格为2000元、1680元两种。
●说明：因为既显示了公司的实力，又间接体现了消费者的身份，同时体现了经营理念与服务宗旨，又给竞争对手以直接的压力和挑战，面对这种四全齐美的好价格，贵公司何乐而不接受呢！
●名称：通过竞争对手的价格分析，市场分析，消费行为分析，推荐卡的名称为：“世纪护理白金卡”和“世纪护理水晶卡”。
●说明：因为此名称既体现身份，又暗含世纪2000年的到来；既具有收藏价值，又暗示“鑫金利”的事业在世纪之交又将迎来另一次的发展高峰。再者，“水晶”和“白金”既代表晶莹夺目，又代表雍容华贵；既有身份，又有象征，实在是上上之选。
三.市场推广建议
广告策划文本作为总体推广策略的延伸，须充分履行总体策略的意图。现阶段应通过广告使消费者对“鑫金利”的品牌形象有更加广泛的认识并且更加信任，从而直接触动消费行为的产生。
针对竞争对手广告多夸夸其谈、内容乏味、有强行拉客的现象，我们的广告应避免直接谈论自己如何如何好等，内容上应无强行推销拉客之嫌，形式上应具浪漫风采，让消费者在不知不觉中接受广告、接受品牌，这样就能明显区别于对手，又最大限度的取得消费者的好感。
四.广告语及创意构成
★关于广告语
“鑫金利”需要一句广告语，最好的广告语。它要有这样的条件：既要代表经营理念、服务宗旨、品牌形象的内涵，又要代表其消费群的价值取向，更要比竞争对手高出一层。也就是说，美容护肤满足了人们的生理需要，而品牌形象却代表了消费者的心理需要。针对此，提出如下广告语供以参考。通过各方面的分析，认为此广告语堪当重任，希望贵公司能够满意。
广告语：令出色的您更出色
◆创意解释：
“鑫金利”的广告宣传定位是“……令出色的您更加出色”。在这个定位中，包含以下要点：
鑫金利：突出了公司的新名称，为旧名向新名良性过度提供了契机，同时加强了品牌认知度与传播。
令：突出了公司说到做到的真诚服务风格，从侧面体现了公司的品质、内涵、承诺、经营宗旨，给消费者以肯定和信心。
出色的您：体现了对消费者的肯定与赞誉，表现了公司尊重消费者的温情经营理念，大大加强了公司与消费者之间心与心的交流，增强了公司外在亲和力形象的宣传力度。
更出色：突出了公司经营宗旨、服务理念的与众不同，突出了经营与服务项目的卖点，体现了现代人在追求生活质量提高的同时，更需全面的，体贴的心理呵护，容颜呵护，暗示“鑫金利”在这方面将以消费者为主导，更好的为消费者服务。涵盖了公司的发展方向与经营项目，揭示“鑫金利”全体员工将以留住消费者青春容颜为己任，在今后的事业发展中，不断鞭策自己，激励自己，使自己更上层楼。
◆要点：
这一定位全面涵盖了经营项目与服务理念的主要特性，所以形象宣传的对外定位相当有特色，能够长时间在消费者心目中树立品牌独有的地位。
与竞争对手的定位相比，这一定位虽然不够直白，但是却与整个公司的经营与服务特性更加吻合，那样突出行业重点。因此，“鑫金利，令出色的您更加出色”的定位实际上为公司以后统一广告宣传与品牌形象留下了非常有利的再定位，再拓展的空间和机遇。