当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 南颐花园房地产项目的全程营销方案 作者：佚名 时间：2003-11-6 字体：[大] [中] [小]

    编者按：Ａ－ＭＣＲ即营销全沟通（或称之为“全营销”），是适合于房地产业及其它相关行业的一种新型的、全面的实效营销方法，含括了市场营销的各个主要环节，由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道组成。可以说，只要解决了Ａ－ＭＣＲ中的四渠道问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。
     案例背景介绍：南颐花园地处云南第二大城市曲靖，该项目总占地150亩，第一期开发78亩，住宅634套，可算一个中型楼盘。开发这个项目的楼盘开发商是首次进行地产开发的曲靖宏鑫地产，项目的销售代理是昆明中廷房产经济有限公
司。
     在开发商与代理商的合作期望中，是六个月时间扫盘。但是，这个以“花园、家园、团圆”为营销主题，以“曲靖首个花园式住宅”为定位的项目，自2001年10月12日开盘后的3个月内，仅买出15％的房子。同年12月，南颐花园的广告停止投放后，一个星期内已经没有几个人光顾其市区售楼部和现场售楼部了，南颐花园的整个销售态势堪忧。
     在这种情况下，对南颐花园的二次营销推广被提上了日程。也就是这个阶段，中廷房产经纪公司对南颐花园进行了Ａ－ＭＣＲ营销全沟通诊断和构筑。
     Ａ－ＭＣＲ在房地产业的应用方式
     Ａ、物流渠道：
     1）产品、价格等产品价值反映部分
     2）售楼人员各种形式的置业推荐
     3）售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建营销
     4）各种展销会
     5）其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销
     Ｂ、促销互动渠道：
     1）促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为
     2）开盘仪式、入伙仪式等
     3）赠送、抽摇奖、降价等其它行为
     Ｃ、服务渠道：
     1）接送看房、接待礼仪等
     2）代办按揭、质量工期通报等售中服务
     3）质量工期、消费者知情权营销等
     4）物管等其它
     Ｄ、信息传播渠道：
     1）关系营销传播
     2）大众传媒传播
     3）其它
     根据与消费者进行营销沟通中的实际情况，从中找出自己的不足以提出针对性解决方案，构筑从单个渠道到市场主体的竞争力，以成就Ａ－ＭＣＲ成为企业市场诊断的有效工具。
     下面，就让我们来对南颐花园进行Ａ－ＭＣＲ诊断。
     Ａ－ＭＣＲ问题诊断及部分解决建议
     一、 流渠道诊断
     Ａ、南颐花园位于南城门1．8公里外的南片开发区，地段认同度低，造成其滞销的主要原因：交通不方便（仅有一条10路公交线，且南颐花园附近没有公交站点），购物、子女上学和自己上下班都受到了限制，安全有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。
     其中的焦点主要是集中在了交通不便和周边的生活配套设施不完善。
     Ｂ、作为“曲靖市首个花园式住宅”的定位并没有错，但由于曲靖当地购房者的收入不高，对高品质生活的憧憬淹没在了务实心理之下。同时，据三个月的销售反馈发现，大多数的购房者都是冲着南颐花园700元／平方米的起价而来的，可以看出其定位没能够抓住购房者的真实需求心理，营销沟通中的主次顺序摆错了位置。
     Ｃ、南颐花园的主力户型主要集中在三室两厅和四室两厅，尽管南颐花园的单价，在曲靖的竞争楼盘中处于起价最低、均价中游的水平，但总价却超出了大多数购房者的承受能力。
     Ｄ、据前期的销售反馈，有40％是曲靖市周边的专县客户，但非常可惜的是，南颐花园尚未找到接触这部分客户并与之形成有效沟通的实效渠道。
     二、服务渠道诊断
     Ａ、在南颐花园的前期客户中，需要选择银行按揭的客户占55％，但由于种种原因，南颐花园的银行按揭却迟迟难以办下。置业顾问难以肯定的回答将许多购房者拒之门外。
     Ｂ、非市区户口的客户，之所以选择这里购房置业，其主要原因是为了方便子女上学、就业及其更便利的办取市区的户口。但南颐花园没有抓住这些可以很好利用的东西。因此，在南颐花园的二次推广中，一定要利用当地政策，与有关部门尽量商量好业主办理户口的事宜，这将为本案的销售带来积极的作用。
     Ｃ、尽管购房者尚未对物管达到一个很重视的程度，但本案所存在的安全隐患确是其一大销售抗性。因此，有必要将以前未能重视宣传的全封闭管理、保安24小时值班、楼宇对讲系统等提高到一个高度进行传扬。
     Ｄ、开发商宏鑫地产是首次开发房地产项目，没有公信力的形象，又没有样板房，而购房者对期房又普遍存在“虚幻与不信任”的认识。因此应该解决购房者对“不按期交房和不按承诺的品质交房”的疑虑。
     三、促销互动渠道诊断
     Ａ、南颐花园前期营销推广中，在促销方面主要采取的是销控和购房送摩托的抽奖活动，但这些并没取到应有的效果。因为，销控随着滞销而失去意义；绝大多数的购房者是冲着房子和价格而来，并不是为了一辆摩托车。
     Ｂ、其它基于物流渠道、服务渠道实情的，能与购房者形成真正互动沟通的促销活动缺乏。
     四、信息传播渠道诊断
     Ａ、“花园、家园、团圆”的营销沟通主题未能表现出南颐花园的竞争力特点，未能抓住购房者的心。
     Ｂ、通过对前期购房者认知南颐花园的途径调查显示，购房者认知南颐花园的主要途径依次是电视（占47％）、路牌（18％）、老客户带新客户的口碑（17％）、偶然路过（16％）、车身（14％）、宣传单（4％）、报纸（2％）等。但南颐花园的宣传推广并没有按主次途径进行对应调整和出击。
     Ｃ、前期的宣传推广除了上述缺点外，还存在散与乱的缺点。
     纵观上述Ａ－ＭＣＲ诊断，确定南颐花园的Ａ－ＭＣＲ策略思路和具体构筑南颐花园Ａ－ＭＣＲ的具体战术就容易得多了。
     南颐花园Ａ－ＭＣＲ营销全沟通策略
     一、物流策略
     Ａ、户型过大、总价稍高的价格应对策略
     1）调整户型，增加80－100平方米的户型比例。
     2）增加产品附加值、提高性价比可比性。如增加卫生间三大件等初装，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装等。
     3）对区位、朝向等质差单位适时进行低价促销，以聚集购房人气并模糊总价稍高的遗憾。这需要重新组价。
     Ｂ、郊区综合性抗性问题应对方案
     1）使10路车在南颐花园的站点成为现实。在未有站点之前，对购房者承诺在10公交车开通前，宏鑫地产将专门购置一辆中巴车，连同目前接待看房的两辆微型车，每天早、中、晚三次负责接送南颐花园的业主，直到南颐花园前的站点开通为止。如果公交站点能在南颐花园一期业主入住前便开通，此权益之计便不用履行。
     2）继续延续借用市政规划：南市区广场、公务员小区等“未来南市区中心”与未来居住大社区的优势，并善于利用政府的各种相关决议、政策等，使南颐花园购房者感受到所处区域的蔚蓝前景。
     3）寻找能为产品聚集人气的“热闹”措施，并因此利用购房者的凑热闹心理及“蜂群”现象，形成南颐花园的旺销。
     Ｃ、将放量较大（634套）的现南颐花园楼盘分成两期：花好月圆阁、花开富贵阁包装推出，以减少因单一盘子过大、工期过长而产生的消费疑虑。
     Ｄ、结合当地的人文特点，将各旺销、滞销楼层进行分别包装：高楼层为望福层、中楼层为纳福层、低楼层为踏福层，以提高产品价值增加亲和性与接受力。
     Ｅ、尽快建立样板房。在样板房未出来之前，有必要寻求其它能够解决样板房问题的营销方略。
     比如“实物样板自保管、交房验收无风险”的南颐花园实物样板验收计划，即把示范单位所可能用到或交房标准中所可能涉及到的一些，以切割部分材质（注明商标，无法进行实物提供或实物展示的，以文、图等形式注明商标、罗列清单）封装成箱的形式提供给购房者带回家（并作为合同附件），此箱中的样板实物便是南颐花园的新颖及另类样板示范单位（新样板），亦是今后入伙之时的验收及交房标准。
     二、服务渠道策略
     Ａ、尽快办妥银行按揭事宜。
     Ｂ、鉴于南颐花园客户中的近四成是外地人，因此，有必要加快户口办理事宜并加大落户可能的承诺。
     Ｃ、针对客户对南颐花园安全不放心，及其南颐花园周边配套欠佳、安全设施偏少的实情，进行针对性物管投入或强调却是非常必要的。
     Ｄ、设立南颐花园房地产消费知识义务咨询处。不管是否南颐花园的客户，给予解答。这是带有极强公益性质的活动，有利于树立与提升宏鑫地产及南颐花园品牌形象。这种小投入的关系营销中的服务营销，隐藏着较多获取客户的现实及潜在机会。
     Ｅ、本案其它涉及服务的部分。
     三、促销互动策略
     Ａ、以新闻的形式，在收视率最高的电视台的黄金时段插播南颐花园最新工程进度、销售进度、为购房者推出的主要便利卖点措施等内容，使广大欲购房者亲信南颐花园从而最终发生购买行为。
     Ｂ、借用政府力量树立宏鑫地产与南颐花园的诚信形象，并以首家经过公证处公证工期的热卖之点紧紧抓住购房者。
     操作要务：申请曲靖市公证处进行公证。除交纳正常的公证费外，宏鑫地产还要向公证处交纳工期承诺保证金（由公证处与宏鑫地产共同开户存入，由公证处监管）20万元，如果南颐花园不能如期交房，此20万保证金就捐给希望工程做失学赞助，并按合约规定向购房者赔付违约金；如果如约交房了，宏鑫地产就收回公证保证金。
     专门举行“南颐花园工期承诺”公证仪式，并以“全世界的人都认知”的形象与影响面为传播策略，选在开阔的、影响大的场所进行。
     Ｃ、对已承诺出去的购房送摩托车的抽奖行动照常进行。
     四、信息传播策略
     Ａ、营销沟通主题的重新确定：将原“花园、家园、团圆”的营销沟通总主题调整为“南城中心起价700元的花园小区”，从而突出“南城中心”这蕴涵曲靖未来南片区中心的规划及美好未来、彰显南颐花园“起价700元”的价格竞争力，这些均有利说明南颐花园“花园小区”的优异特质，并与原传播重点“曲靖首个花园式住宅”形成延续。
     同时从房地产产品的人性化出发，辅助主题就是：“家在伸展，城市在延伸”，一方面暗示南颐花园就处在配套、规划、前景无限的曲靖未来南城中心；同时也寓指生活好了，不妨追求更高品质的家，以弱化南颐花园户型过大的缺陷。
     Ｂ、卖场导购竞争力构建：对南颐花园的工地现场、围墙、社区道路，市区和现场售楼部等卖场进行重新包装。这不仅是对应营销沟通主题的变化而变化，还能有效吸引路过的潜在客户和加快客户成交。
     Ｃ、对应营销沟通新主题，将南颐花园原来的售楼书、宣传单，车身广告、路牌广告进行内容更换。并根据车身广告的效果，在原来的车辆数量上再增加6辆公交车，同时增加在曲靖阿诗玛天桥、麒麟广场等市区中心地段的天桥布标广告，强力刺激目标客户。
     Ｄ、外地专县客户占据了南颐花园客户体系中的近四成，为进一步渗透这部分客户群，除了传统的广告与可能的口碑外，额外增加了两项针对性措施：利用宣威、富源等专县赶集的日子，定期下去派单。在供较高收入群体往返昆明、曲靖专县的高快车上做座位套广告（曲靖高快公司14辆高快客车的1132个座位）。
     Ｅ、进行“看电视、猜名字、获抽奖、得大奖”的传媒事件营销活动。具体内容为：在曲靖有线三台黄金影视剧播映前或播映中插播南颐花园1分钟的实景动画广告，电视观众根据南颐花园的实景动画广告画面和上面的南颐花园的标志等提示，电话竞猜本楼盘的名字。前100名猜中者，可以不买房就能参加南颐花园的摩托抽奖，并有可能获得一辆摩托的奖励。
     Ｆ、南颐花园适时动态新闻播报。在执行新闻播报的时候，先期以南颐花园实景动画广告为背景，上面重叠字幕，配以解说员解说。后面可以视信息播报情况以南颐花园的轰动抢购现场或南颐花园工程情况为背景。并在时间段上固定，以公信的主持人主持，给客户形成公信新闻的感官。某些播报内容适当重复。
     Ａ－ＭＣＲ营销全沟通策略在南颐花园后来的销售活动中起到了非常关键的作用，它的成功为其他房地产开发商在今后的项目中提供了一个可供参考的模式。