当前位置：中国广告人网站>创意策划>耐用消费品>详细内容 让专家说真话——长岭冰箱“专家证言”策划方案 作者：佚名 时间：2003-6-17 字体：[大] [中] [小]

    市场分析：随着冰箱市场竞争的加剧，冰箱市场主导品牌垄断趋势更加明显，容声、海尔、美菱具主导地位，其中容声、海尔的增长势头强劲，而长岭的市场空间在逐渐缩小，十分需要一个有效的方案，提高长岭的市场份额。
     ８月为冰箱的销售旺季，应该加强媒体投放力度，用来增加市场占有率。而其它冰箱厂家，也会相应提高广告的投放力度，以长岭的资金实力看，很难在投放力度上全面压倒容声、海尔，所以长岭需要一个十分新颖的卖点，和其它冰箱厂家竞争。
     全国整体冰箱品类市场销
售额的排名是：华东、华北、中南、西南、西北、东北。而长岭的主要市场基本集中在西北、西南、华北、中南、东北五个地区，其中西北销售最好。经统计，长岭冰箱的销售情况，是在经济不发达地区比经济发达地区销售要好，如此可以明确长岭的目标市场是经济不十分发达地区。
     产品分析
     长岭冰箱有四种机型，二十多款冰箱。其中机型包括："跨世纪型、保健型、节能型、小康型"。下面为机型介绍：
     小康型的价格较低，在市场上有一定的竞争优势，适合大型城市中低收入的工薪家庭、中小型城镇居民和农村居民。
     节能型除了具有节能５５％的功能以外，还具有静音、宽电压、宽气候等先进功能。既满足了消费者省电的需求，又考虑适应消费者生活环境的需求。消费群与小康型冰箱相似。
     保健型具有保鲜和除臭功能，可以满足消费者追求高生活质量的要求，适合中、高等收入的家庭。
     跨世纪型适合经济收入较高的家庭，不是今年广告支持的重点。
    保健和跨世纪两种机型仅有四款冰箱，是为了在不同消费层面参与竞争，而小康和节能两种才是主要机型，所以要根据这两种冰箱市场定位决定广告表现形式。
     竞争对手分析
     长岭的竞争对手主要包括：容声、海尔、美菱和呈现上升势头的新飞，以下是对这些品牌的逐一介绍：
     海尔海尔冰箱在１９９８年４月打出２１世纪发展趋势的大旗，在全国各大城市巡回展览，使产品在各个层次和适用特点上细分，并推出"统帅"系列，把价格下调，针对农村市场，继续提升王子系列；在广告传播方面作到全国广告行为统一，报纸广告多以半版，发布在当地最有影响的报纸上，内容版面设计统一化，当地填写促销信息，刊登各个经销商名称；在促销活动上继续利用以前曾用的社会热点，进行情感诉求，而且加大抽奖活动，利用集团其他产品，塑造整个企业形象；价格上开始有一定的下浮，对已停产的产品实行一定程度的降价；新闻炒作上铺天盖地，往往将一篇通稿发布在２０多个媒体上。
     容声产品突出外观和品质，宣传以"七年产销量第一"和"第一台进驻联合国的冰箱"为主，并宣传股份和兼并；促销活动已开始走向大规模和全国统一化，如金秋精品展，慰问灾区等；在产品研制方面仅仅跟随海尔；在南方市场上，销售老大的位置很稳固；广告形式在１９９８年上半年以实用为主，下半年开始突出文化品位；媒体发布以地方性报纸为主，在中央台的广告发布很少。
     新飞主打绿色牌，其绿色环保冰箱的生产能力已突破２００万台，被中国环境标志产品认证委员会授予"国内生产环境标志冰箱最多的企业"。广告投入上以电视台为主，报纸投入不多。
     美菱１９９８年销售策略向外销倾斜，前四个月外销数量在３０万台左右，比上年同期增长３３％。针对农村市场，产品进行细分，推出"福临门"、"喜临门"经济型冰箱，２００升容积，售价为普通冰箱的２３，并具有一定的省电性。在广告行为上，以南方大报为龙头，突出产品功能保鲜作用，从空气、冰、土壤等方面感性诉求保鲜概念，已经在消费者头脑中形成"保鲜美菱"的观念。在中原一些市场位置牢不可破。
     经分析，冰箱企业主要采用的战术可分为以下三种：
     价格战以降价的方式增加销量，提高销售额。
     技术战以优势技术提高质量和增加功能，吸引消费者，从而获得充足利润。（此战术仅有少数国际知名品牌有能力做到。）
     概念战以特别的词汇强调某项功能，达到区别竞争品牌的效果，相应提高产品的竞争能力。（此战术被一些国内品牌经常采用，效果在逐年减弱。）
     随着各厂家间的竞争越来越激烈，消费者们也开始对各厂家那些所谓的"独特的销售说辞"感到漠然。长岭绿色环保型冰箱的概念，也不是什么长岭独有的功能，如何能说服消费者让他们购买长岭的产品呢？如果能树立一些有说服力的形象，率先进行形象战，胜算总比那些平淡的战略大些。用新颖的方式，可以使产品有效的区别于其他品牌的营销战略。
    消费群分析
     长岭冰箱的目标消费群为大型城市中中低收入的工薪家庭、中小型城镇的居民和农村居民。那么应该根据其特点实施广告策略。其特点如下：
     追求现实主义者：这类消费者比较注重实实在在的东西，如冰箱的质量如何、外观是否好看、结构和功能是否适合自己使用，生产冰箱的厂家是否是知名企业、是否实力雄厚、是否具有相应科技实力等。所以应从消费者关心的问题入手。
     跟随性较强：受知识程度和环境因素影响，这类消费群比较容易被说服，所以容易受广告内容的影响，而且口碑传播式的宣传也很容易被他们接受，若有类似口碑的广告会产生很好的效果。
     谨慎：往往多方收集资料（包括看广告和询问身边的人），找出几个被自己和身边人认可的知名品牌，然后再到商场去，仔细考虑质量、价格、售后服务等价格因素后，才进行购买。
    创意策略
     根据研究部门的分析，可以得出这样的结论：
     要有一个让消费者信任的形象。要用一个全新的形式。最好能产生口碑式的效果。
     经公司策划部研究决定使用专家和教授的形象，因为专家和教授的形象，给人以信任感，如果利用长岭冰箱用户中那些专家教授的形象，用"专家证言"的方式，以长岭冰箱的忠实用户的身份，出现在广告里，说一些简单、朴实的言语，表达自身卓越的同时，烘托出长岭冰箱同样卓越。这样的形象广告，使消费者很容易对长岭冰箱的质量产生信任感，而且会觉得自己选择长岭冰箱，是专家的专业行为。
     用专家做广告会有以下几个优点：
     "专家证言"的方式，类似于口碑传播，等于这些专家，在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说："长岭冰箱，是我这个专家精心挑选买回家的。 "使广告极具亲和力，有利于长岭冰箱的品牌形象的提升。
     用专家做广告，创意十分新颖，与以往的明星广告有很大的差别，起到了吸引消费者注意的目的。如果对这种新颖的题材稍加炒作，也许会产生轰动的新闻效应。
     专家给人们的印象是，有着严谨的工作作风和朴实的生活态度，比明星做的广告，更令人信服。
     用专家做广告，等于提高了广告的科技含量，也就是提高了长岭冰箱的科技含量，增加了长岭冰箱的美誉度。
     用专家做广告，还会产生很好的公益效应，而且符合我国科教兴国的战略。当今社会是一个尊重知识的时代，拥有知识是当今社会每一个人的向往，专家会得到每一个人的尊重，而长岭广告上专家得到尊重，也就等于长岭冰箱受到尊重。
     "专家证言"广告的延续
     做完"长岭冰箱专家买"这款广告后，还可以再做一个"长岭冰箱专家造" 的广告。因为长岭集团是一家科技力量雄厚的、为国防工业做出贡献的军工老厂。拥有的大批科技骨干从名牌大学毕业，厂里国家级有突出贡献的专家就有６名，总经理王大中先生就是其中的一位，的确是一家科技当家的好企业。这完全可以作为长岭冰箱对外宣传的卖点，因为企业产品中所具有的科技含量是最有保证的利益点。
     "专家证言"可能会遇到的问题
     用专家做广告，在一些方面还属于禁区，如医药、医疗方面，专家广告是被广告法明令禁止的。冰箱虽然没被明令禁止，但也难于预测运作起来是否有麻烦，此方案如被通过，需要仔细向有关部门询问，如有必要，要多做工作保证此方案实施的完整和执行的良好。
     广告主题："卓越，是他（她）和长岭的共同追求。"
     媒体策略
     选择报纸作为投放媒体，因为报纸更容易满足这则广告的创意表现。而且"专家证言"的广告形式比较新颖，所以可以在硬性广告投放的同时，发一些软性的文章，以扩大广告影响力。
     硬性广告建议选择《人民日报》和《经济日报》这两家最有影响力的中央级报纸上发布。如果资金充足，建议增加《工人日报》和《中国青年报》两家中央级报纸，以提高对目标消费群的到达率。建议于８月的中下旬连续投放，以确保足够的有效频次。配合硬性广告的软性文章在上述的四家中央级报纸各投一篇，从硬性广告开始一周后进行。