当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌诊断-->详细内容 品牌打造如何走出通用类别名误区？ 作者：邹陶嘉 日期：2009-12-29 字体：[大] [中] [小]

    目前在中国市场上存在一个普遍现象，许多商品或商店将通用类别名作为主品牌突出，自身商标反而很小地缩在一角，很不醒目，比如龙井茶、雨花茶、重庆火锅、兰州拉面、沙县小吃、黄桥烧饼等等，同类的产品还很多。有些虽然没有把自己的商标做小，但由于没有注意规避品牌传播中的干扰现象，结果通用类别名还是抢了自己商标的风头。
    如果是规模不大的作坊型企业，并不想做大做强，如此做倒也无可厚非，既然某种产品的通用类别名已经很有名气，用它做主要招牌，搭便车，而把自己的商标名淡化，就更容易抓住消费者。但是对于那些行业的龙头企
业，或者有做强做大做品牌愿望的企业，不但不能这样做，而且要时时警惕自己的宣传费用成就了通用类别名，而非自己的品牌。
    我们不妨看几个实例。许多叫“某某重庆火锅”的，由于“重庆火锅”知名度太大，太抢眼，而人们的记忆需要聚焦，结果注意力都到了后面的“重庆火锅”这个通用类别名上了，反而挡住了前面“某某”品牌的光芒。火锅业做得比较好的小肥羊、小尾羊，因为是内蒙古包头的，所以不会有“重庆火锅”这个通用类别名的后缀，反而品牌形象非常突出，做得风生水起。倒是有个重庆本地的德庄火锅，没有用“重庆火锅”这个通用类别名作为后缀，直接叫“德庄火锅”，最多只是在前面加上“重庆”二字，所以品牌传播比较成功。再比如，叫“某某兰州拉面”的也很多，但受众能记住前面名字的很少，而马兰拉面，味千拉面却很容易被人记住。
    所以，要想走出通用类别名的误区，主要有以下办法：
    1、在包装上将自身品牌放大，将通用类别名放小，或者干脆取消通用类别名。
    如一般的普洱茶都是把“普洱茶”三个字做得很大，而把自己的商标做在角落上。“七彩云南”普洱茶则将“七彩云南”四个字放得很大，“普洱茶”三个字则小些，结果受众记住了“七彩云南”。同理，“古越龙山”四个字做得很大， “几年陈花雕”的字样则很小地写在下面，所以“古越龙山”就能深深地刻在消费者脑海里。
    也可以干脆取消掉通用类别名，如直接叫“德庄火锅”，而不是“德庄重庆火锅”，因为后者很容易使受众的注意力集中到“重庆火锅”四个字上，稀释了“德庄”这个品牌。
    2、加强自身品牌的文化内涵和核心价值，使品牌活化，而不是死板的一个注册商标，仅仅作为某个通用类别名的陪衬而已。
    红茶的牌子很多，但真正做得响的不多，因为大多数茶叶商（不包括减肥茶和袋炮茶）都还没有品牌传播的意识，他们往往将“红茶”，或者更细的通用类别名如“祁门红茶”配合精美的图案做得很醒目，很个性，对“祁门红茶”这个类别名的涵义大加阐释，而自身的商标却因毫无品牌内涵，干巴巴地缩在一边。
    “彩云红·红岁”系列茶品牌在赋予品牌价值内涵上就做得不错，一句广告语“得意之时，红岁相伴”，一下子就把品牌的精神内涵点出来了，并努力赋予自己世界高端红茶的品牌形象，从而使得自身品牌不会被通用类别名所掩盖。   


邹陶嘉:中国著名战略咨询专家，多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：qtttuose@sina.com