当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 中粮挂面营销策划：以正合，以奇胜 作者：高京君 日期：2009-12-31 字体：[大] [中] [小]

    挂面，曾经是一种礼品和储蓄品，在保证温饱的年代，用于表达关心亲朋或保证不时之需。随着经济发展，人们生活水平提高，挂面已成为人们生活的一种基本食品，挂面市场的竞争也日趋激烈，超市由一个牌面增加到二个或三个。
    中粮集团是我国最大的挂面生产企业之一，其旗下有众多挂面生产企业和品牌，如东北香雪，郑州海嘉、濮阳中粮，山东鲁德等，这些企业和品牌在本地市场上有着重要的影响力，但是随着挂面市场的发展，中粮集团挂面营销策划面临着新的困惑，即集团旗下挂面品牌众多，大部分是地方军阀杂牌军，没有形成一个具有全国性影响
力的品牌，同时各品牌之间在市场上有重叠，集团内部损耗严重。如何整合好中粮集团内部丰富的挂面品牌资源，使其产生一加一大于二的效果呢？这是中粮集团摆在天智挂面营销策划团队面前的一个重大的课题！
    从消费中寻找突破
    挂面是一种生活必需品，满足人们基本的食用需要，但是随着人们生活水平提高，人们对挂面的需求已经从简单的物质需要上升到了精神层面，对挂面不再是简单的有吃头、有嚼头，吃的香，而是讲究吃的健康，因此挂面的消费群也出现了两级分化的现象，一种是传统的消费群体，年龄主要是在44岁以上，他们强调责任感，生活简朴，在挂面的选购上主要看中产品的价格和质量；另外一种以中青年人构成为主，讲究的时尚、品味、情调，在挂面选择上更看中品牌，敢于尝试新鲜的事物。
    这就给我们企业造成了一个困惑，即高品质、高价格意味着销量小；而消费者又抱怨买不到好挂面；低品质、低价虽销量大但却没利润！
    那么有没有一种营销策略和手段面对不同消费群呢？天智挂面营销策划团队思索寻找突破点。
    以正合，高中低搭配试水
    有没有一种营销策略和手段面对不同消费群呢？以中粮当前已有的产品体系和网络实力而言，哪块市场都是不能丢弃的，天智挂面营销策划团队想到了品牌的高中低搭配策略，即通过一个低端品牌打大众市场，提高市场占有率同时，防止竞争对手进入，再通过打造一个高端品牌占领高端市场，抢占品牌竞争的制高点，提升企业品牌形象。
    那么企业的高中低端品牌如何设置呢？关键是能把中粮集团旗下的挂面品牌整合起来，形成最大的合力。
    但像中粮集团这样一家大型的国有企业，各分公司在当地市场具有重大的影响力，小麦加工事业部与各公司关系复杂，对中粮集团的挂面品牌是改革还是改良？天智挂面营销策划团队在经过长时间的市场调查后，决定采用改良！
    天智挂面营销策划团队按中粮挂面已有的品牌定位，将各品牌军团分为两个部分，一类是走流通，在地方网络渠道覆盖量大的低端品牌，这类暂不纳入规划；一类是在超市系统有一定影响力，运作团队、生产、包装、配送网络适应现代渠道发展的品牌，这类品牌有成为全国性高端品牌的发展潜力，可以选择作为试点运作。
    天智挂面营销策划团队认为，中粮挂面的低端品牌，在质量有保证，包装改良的情况下，以地方原来的品牌为主；在挂面的高端市场，选择“香雪”为整合后的统一品牌，之所以选择“香雪”。因为香雪在东北地区品牌力较强、品牌资产雄厚。质量稳定，产品线齐，在东北地区具有强大的消费基础，尤其是新生消费群基础，他与业务单元的整个战略规划吻合，“香雪”这个名字清灵通透，有美好的联想，具备中高端品牌的发展潜力，同时在香雪这一挂面品牌下面，又创意出了极品、尚品、原品三个系列子品牌，针对消费者不同的需求，再一次对品牌进行深化的市场区隔。
    以奇胜，将健康链到底
    在统一品牌确定后，开始挖掘中粮集团挂面的特殊卖点。一轮一轮的创意会、一轮一轮的提炼总结，最后濮阳中粮集团技术人员无意间说了一句话引发了灵感：“我们生产挂面时连空气都十分注意，这种品质的挂面还不好卖？”
    是啊，连空气都注意到了，还有什么没有注意到呢？中粮集团挂面的品质，就形成了一个保障健康的链条，从原粮，到生产、到包装、到运输，每一个环节，都在中粮集团技术人员的精心呵护之下，只有这种对全程健康的保护，才是不可超越的健康品质。一个健康的链条，勾勒出香雪产品的健康成长历程，“就是他——健康链！”当天智挂面营销策划团队将这个创意摆在事业部王总面前的时候，他略一思考，突然拍腿叫绝！
    万事俱备，中粮挂面铺到了货架上，但如何将中粮挂面铺到消费者心里，让产品尽快动起来？
    沿着健康链的思路，天智挂面营销策划团队策划了一系列联动促销和公关，联动中粮旗下的油脂、和其他关联品牌的鸡蛋，在联动促销中，消费者既体验了中粮挂面的优越品质，更体验到中粮挂面健康链核心理念的魅力。    


高京君：天智品牌行销顾问机构首席战略专家，2006年十大行业策划人，曾制订新科VCD品牌策略，发起90年代轰轰烈烈的VCD行业标准大战，CCTV幸运52创始人之一，2004年起服务中粮集团小麦加工事业部，制定中粮集团面粉、挂面业务的战略发展、品牌规划，打造了鹏泰、香雪等面粉行业的强势品牌。联系方式：电话：010-63329835 邮箱：sujiaojiao@sina.com 公司网址：www.smartway.com.cn