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行业黑马的成长路径（2）
作者：刘文新 日期：2009-12-31 字体：[大] [中] [小]
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奇兵法则七：借势热点事件。
在营销奇兵的思想里，任何社会热点事件都是品牌传播机会点，“创造性的链接”是零成本借势事件效应的不二法门。
奇兵法则八：引爆舆论。
制造事件焦点，引发媒体关注，引导舆论争论，放大事件焦点的传播力，并巧妙的与品牌内涵或产品概念挂钩，借助事件营销抢占品牌制高点，占领客户心智。
奇兵法则九：交叉营销。
融合其他行业营销精华，提炼与企业资源能力、行业特性匹配的“个性化”营销手段，用旁门左道的品牌营销方式打败对手。
奇兵法则十：杀伤力（销售力）。
在中国营销奇兵的行动守则中，无论是战术还是战略都要杀伤力，即销售力。通常而言，奇兵在战术上讲究奇袭，战略上要求颠覆。
五、一流的销售队伍提升销量
对于任何企业而言，尤其是工业企业，无论品牌多么强大，最终都要由销售人员来实现交易。由于工业品销售的复杂性、关系营销在其中的重要性致使很多工业品企业缺少实现交易的“奇兵”。
很多企业抱怨优秀的销售人员太少，制约的企业发展；有些企业品牌运作得非常好，可是到销售的临门一脚时却没能实现销量；有的企业始终无法培养起新的销售队伍，导致销售人员难以管理，给企业带来巨大的风险；很多工业企业销售人员的“成活率”极低，不断的招聘、不断的流失，不但浪费企业资源，还损失大量的机会客户。
我们都知道，工业品领域销售人员的成活取决于“上手”的时间，也就是在一定周期内能不能接到第一笔订单，不管这个订单是大还是小，都能使一个工业品的销售人员成活，这时不一定是一个优秀的销售人员，但是至少可以提高销售人员的信心，融入企业，进入行业。
同时，我们在操作中还发现了一个值得重视的现象：一个优秀的销售人员一定具备80%通常所讲的那些销售技能，而针对刚入门的销售人员，无论将这些销售技能通过什么方式讲给他们，都很难在他们的日常销售中变成行动。
由此可见，销售人员不是培训出来的，而是训练出来的。很多企业在销售人员刚入职的时候，也做了短则一周，长则数月，甚至更长的岗前培训，可是效果却都差强人意，只有引入有针对性的、严格的销售训练模式才能缩短销售人员“上手”时间，提高销售人员的成活率。
老兵刘文新为众多工业企业提供销量捆绑服务过程中，总结成功企业的经验、学习跨国公司营销人员训练方法，针对中国工业品领域现状，研发了可以成批复制的合格销售人员的训练模式，通过一个月左右的强化训练，让“新手”像精英业务人员一样去销售。
六、正兵保障成功
为什么很多企业都抱怨执行力不行？
为什么两三百人的销售团队却始终难以提升销量？
为什么一些总感觉自己的销售队伍不够用，既招不来人、也培养不出人？
只有正确的战略才能让执行变得更容易，只有与符合行业发展阶段、与企业内部资源匹配的营销模式才能让销售变得更轻松，只有强势品牌才能让销售人员更高效的争取客户。
石家庄红星美凯龙卖场，惠达卫浴占据最好的位置，TOTO在一个不起眼的角落，可是惠达的导购人员磨破嘴皮、给到最低折扣也难以成交，却有很多顾客进门就问惠达的导购TOTO在哪里？无论你怎么解释大家的质量都差不多，还是无法挡住高价购买TOTO的脚步，TOTO的导购人员很轻松就能拿到惠达导购人员几倍的销售提成。
这就是品牌的力量，这就是战略的威慑力，这就是“不战而屈人之兵”！
作为优秀的老板，为什么不设计具有颠覆性的战略、犀利的市场战术，让你的员工轻松、简单、高效的做销售，有效的提升销量呢？
这就是“正兵”的意义所在。正如常讲的“不要为做销售而做销售”，而应该做到营销的本真，即让销售成为多余；让竞争对手变得不关紧要。
因此，在制定“出奇制胜”的营销战术之前，一定要有卓越的品牌战略、一流的营销战略和与企业资源能力匹配的营销模式作为“正兵”，为企业的“奇袭取胜”奠定基础。
卓越的品牌战略带给企业的一定是突变，而非渐变。它是企业经营战略的核心，让企业的经营资源重新配置，而且通过品牌战略抢占行业、品类的制高点，创造品牌价值。品牌价值可以占领客户心智的某个位置，可以独占某一领域，只有带来品牌价值的战略行为才对企业有益。
鲜为人知的是经营战略不会自然而然的带来品牌价值，无论是波特的成本领先、差异化、聚焦，还是战略的组合管理、协同管理都不能长期带来品牌价值的增加。只有以品牌战略为核心，让企业的所有经营资源都围绕品牌架构的优化设计、品牌制高点的提炼、品牌核心内涵的规划、品牌接触点承诺设计而进行重新配置，才能品牌变成企业的“核弹”！
一流的营销战略是品牌战略的完美演绎，是品牌战略落地、销量提升重要手段。在理清行业发展阶段，企业的优劣势、机会与威胁的基础上，建立科学的销售目标与利润目标，制定与企业现有资源匹配的产品策略、价格策略、客户开发策略、区域市场开发策略、渠道发展策略和促销推广策略，让这些手段行之有效地提升企业生意，并落实品牌识别为品牌价值做加法。
与企业资源匹配的营销模式，可以有效的解决人员流动率过高、销售人员培养困难、应收账款过大、信息传递混乱、物流不畅、经销商管理混乱等问题，实现企业人、财与信息流的合理配置、畅通运转。
营销模式不但要与企业资源匹配，还要把握行业发展规律，按照“快半步”的原则进行设计，在不同阶段实施不同的营销模式，才能适应环境、适应企业资源的扩张。
七、鲜为人知的颠覆力量
有人在解释品牌战略的时候，将品牌战略拆分成两个概念来理解，即品牌是在消费者心智中建立的认知，战略就是确立目标、聚焦资源、懂得舍得之道、不断坚持。
其实，这样的理解并没有真正搞懂品牌战略的本质，鲜为人知的是品牌战略的本质是资源的重新配置，也就是说，提炼了品牌传播层面的制高点和落地层面的核心价值以后，企业内部的相关资源开始围绕品牌制高点和核心价值进行资源重组。
正因为品牌战略是重新配置资源，当资源重组后企业的竞争力必然会发生根本性的变化，所以品牌战略本身就具有颠覆性和超越性。就像碳和金刚石，碳原子杂乱无章，成了柔软细腻的石墨，如果碳原子排列井然有序就成了坚硬无比的金刚石；由普通的碳变成金刚石是一个质的飞跃，他们的区别取决于内部原子的排列方式，品牌战略的资源重组也须如此。
那么，品牌战略这个先天的颠覆性与超越性，就让“品牌需要时间的积累，需要大量的金钱来投入”的说法不攻自破，再说，当今这样的经济环境、竞争环境，也不允许我们的企业像可口可乐、奔驰、IBM那样用百年的时间来积累和不断的修正自己，也不可能像宝洁那样用数以亿计的金钱来“砸”出一个个强势品牌，我们须要用正确的战略和锋利的战术来快速完成品牌的塑造，微软只用了20多年的时间就完成了强势品牌的塑造，谷歌用十年的时间进入了全球品牌排行榜的十强，星巴克也只用了十几年就实现了全球强势品牌的创建。
一个具有颠覆性和超越性的品牌战略，需要从企业经营资源和营销资源两个方面的聚焦入手。
经营资源聚焦就是把企业内部现有的资源，均有效地向品牌核心内涵方向聚焦。具体而言，就是把企业财力资源、研发技术资源、生产资源、管理资源等各方面的资源围绕品牌差异体系展开，让企业目前有限的资源集中起来均以树立品牌核心价值和鲜明的个性为目标，最终由内而外的树立起鲜明的客户认可的品牌个性。
营销资源聚焦就是把营销的所有资源都围绕品牌核心内涵来展开。比如，在产品方面要在符合品牌核心内涵的情况下，进行充分的产品组合战略，使品牌之下的所有产品，能够成为进可攻，退可守的有机组合体；在市场方面，要在全盘市场基础上有所侧重的运作；在广告促销方面，只有让有限的营销投入有效聚焦于品牌核心价值或者品牌差异体系，这个时候品牌的个性气质才能够深入人心。
对于一个品牌来讲，只有整合内部资源才能获得成功，就像三星的成功主要源于它的工业设计、内部组织能力的整合、产品品质的控制等；Google的成功更多的体现在客户体验上的功夫。
老兵刘文新：营销奇兵战法创立者、中国营销奇兵团队（博锐智达策划机构）创始人，中国工业品销售训练研究中心首席教练，零成本品牌思维创导者。擅长用战术奇袭的方法实现企业脱颖而出，立竿见影提升业绩（销量和利润），并用颠覆性战略的策划来保障和扩大战果，实现企业核心竞争力的形成，并能帮助企业批量制造快速出销量销售团队。畅销专著：《与销售无关的销售》、《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》。沟通方式：13582333673，a13582333673@vip.sina.com