当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 金六福是不是应该停播福星广告？ 作者：刘万里 时间：2009-12-8 字体：[大] [中] [小]

    金六福目前的白酒战略图比较清晰，金六福品牌以5星金六福这个拳头产品进行延续，推出福星和六福人家接替老的金六福的市场，推出开口笑做区域中档品牌，收购的邵阳老酒主打低端。
    但刘万里现在想提出一个问题：金六福是不是应该停播福星的广告？把资源用来做更重要的事。
    一、六福人家没有做起来是传统经营模式衰败的典型案例
    六福人家作为金六福替代产品，曾经打出了“畅饮顺喝”的旗号，通过大面积的广告传播和线下推广，在一
些城市也取得了一定的成绩，但是依然没有抵挡区域品牌的崛起，六福人家终究没有复制金六福的辉煌，成为昙花一现的产品。
    六福人家之所以没有重振辉煌，不是因为六福人家的定位和产品，而是六福人家的经营模式，还在继承传统的大广告大促销的老路，面对消费升级和区域名酒崛起的市场，老模式已经不能成功。
    金六福和浏阳河一样，之所以在1998年-2002年期间能够崛起，很重要的一个原因是全国性白酒和区域性白酒都处在弱势地位，所以“采取大众媒体贩卖五粮液的优质产品”的模式取得了非凡的成功。金六福和浏阳河一样，需要做的事，就是如何做好广告宣传，如何引导消费者购买就能成功。
    但今非昔比，白酒全国性的市场几乎已经不存在，区域名酒和地方品牌的崛起，从终端上已经给全国品牌实施了致命的打击。想想过去在江苏一个市场，多少全国性的品牌能够做到亿元以上的规模，但当下洋河一个品牌在江苏本地就能突破20亿的规模，外地品牌和全国性的品牌哪有生存的机遇？
    六福人家之所以落败，正是因为区域名酒的崛起，扼杀了通过大众媒体建立购买欲望的传统思维，终端拦截、盘中盘模式、特色营销就像诸侯国一样，瓜分着白酒中低端市场，还意图通过大众传播成就品牌，已经过时了。
    二、福星还在走六福人家的老路，预想复制金六福
    六福人家失败以后，金六福又推出了“福星”，总结失败教训，还是得延续金六福的成功经验——名人代言。于是葛优版的“喝福星，交好运”的广告成为最大的播放器。在湖南卫视的黄金时间，在央视都能看到福星的新广告。
    金六福确实有钱，不然的话不可能花这么大的手笔，继续用广告砸市场。为了验证广告效果，刘万里在走访市场的时候，特别留意了福星的市场。但很可惜，正如判断的那样，例如长沙市场几乎很难看到福星的产品。当然在一个地方看不到产品，不代表在其他区域没有市场。这里我也不敢妄自菲薄。
    但从趋势来看，纯广告的时代已经结束，没有根基的“福星”光凭葛优这个卖点，以及一句空洞的“交好运”的品牌主张，要想在区域名酒崛起的时代，成为大众流行产品，难得很。
    其一，正如刚才所讲的，时代已经变了，大广告大促销的时代已经结束。
    其二，最重要的变化来自消费者。中国的白酒历经广告酒、文化酒、促销酒等“感性认知”时代，消费者已经觉醒，理性消费和“品质回归”成为消费者的选择白酒品牌的主流观点，自带酒水和“店中店”的出现就是明证。赢得消费者，必须赢得口感认同。这就是以安徽和江苏白酒所谓的“盘中盘”模式的成功基础：即通过在酒店赢得上层意见领袖消费者的品质认同，进而引导更多的消费者品鉴，实现“酒店小盘”带动“流通大盘”的成功。作为中低端白酒，抓不住消费者，就抓不住市场。
    其三，根基问题。前几年，我们打白酒广告，可以大喊一声“英雄不问出处”，但2010年的平台却是“好酒必有来头”。福星遇到的根本问题，就在于此——缺乏产品根基。这也是金六福整个产品线遇到的问题。目前，福星企图通过名人广告来掩饰，但要想消费者买单不是一件容易的事。
    因此，从一定意义上讲，福星广告投放的越大，福星整个品牌空洞化的可能性就越高，消费者要认可和接受的难度就越大，要实现一统江湖的局面就越难。
    三、上升到金六福的整个白酒产业布局来看，福星预想成功，就必须把福星与五星金六福整合起来考虑，把金六福整个白酒产业链集合起来考虑。
    对于金六福而言，当下最重要的事情还不是建立新的品牌，建立根基比建立品牌更重要。金六福是时候认真的考虑这个问题了。
    从产业链来考察，广告宣传只是加分的工作，真正为白酒带来品牌价值的，是整个上下游产业链带来的集合效应。福星作为金六福一款低端产品，用大众媒体来推尚可以理解，但其5星金六福也想用大众媒体来推广，只能证明金六福在产业链整合这一领域重视的不够，尽管其旗下收购了若干个品牌和酒厂，但一般散沙的局面，很难发挥集体优势。


刘万里,大达华通营销策划机构董事长，品牌升级专家，白酒娱乐营销的开创者，长期致力于快消品特别是白酒市场的推广和品牌升级研究，服务白酒品牌包括浏阳河、浏阳河年份酒、金六福、高炉家酒、品之味、金豫皖、青之梅、双沟珍宝坊、红太阳贵宾酒、水井坊等，同时跨领域研究时尚品的推广之道，服务品牌包括韩国烟草人参公社、上海大众桑塔纳轿车、东风雪铁龙、昌河汽车、首信手机、TCL电视、珠江帝景、万科、中国移动、鸿星尔克等，欢迎交流，共同探讨中国市场的决胜之道。电话：15874025157，邮箱：liuwanli@126.com