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广告创意天堂：如何进行创新？（2）
作者：佚名 时间：2009-12-9 字体：[大] [中] [小]
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五、十二道点子通缉令
虽然没有可以寻找创意点子的公式，经过有心人的经验积累，总是有方法可以遵循。
1、解决问题：如一个因为胃病而心烦的人，服了三九胃泰以后就心情开朗了；
2、实际展示：如BENZ轿车以凌空而降、撞穿地板的表面，突出它的坚实耐用；
3、情报：如乐百氏的27层净化；
4、比较：如活力28洗衣粉加入活化酶以后比以前洗衣干净；
5、比喻：263用各种名牌产品和放置在一起，比喻它是上网的名牌；
6、实验：将鸡蛋防在胶垫上，表现一个球鞋的防震性；
7、名人推荐：章子怡给联想的系列产品做广告；
8、生活片段：爱立信公益广告中的一对父子的生活细节；
9、生活形态：御景圆用古代皇帝和现代白领的生活气氛表现住宅的华丽高雅；
10、幽默：百事可乐用一个青年男子在寒冷的季节里喝可乐，罐体粘在了嘴上；
11、戏剧：FM365采用的短剧的广告
12、记录：大宝用不同的消费者使用后的表白等等。
六、IDEA的十盏绿灯
1、要先求对再去求妙
精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下买弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。
2、要紧紧锁定产品及主题：
当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较稿的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行使时，您再车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”
3、要一针见血
当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手漫漫地一层层地剥开它。
4、要简单明了
消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当做购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被特的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入它的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂得逻辑，套用结构式得文字，拼凑摸棱两可得画面，大多过高顾及了消费者对关高的理解和分析能力。
5、要合乎基本逻辑
曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA还是QINGGUA？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。违法了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点黏又不会太黏”，如果改成哗众取宠的“似黏又似不黏”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。
6、要同时将IDEA文字化和视觉化
有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行使的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。
7、要多多益善
有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行使不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入情况，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，在从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。
8、要细细切削
是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知道一个说法：“把写好的文案放进抽屉里面，隔天在看，会发现更多需要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。
9、要尽量娱乐消费者
把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化装、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在穿传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同与逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。
10、要能痛改前非
创意人最痛楚的是毫不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？
消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当做购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被特的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入它的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂得逻辑，套用结构式得文字，拼凑摸棱两可得画面，大多过高顾及了消费者对关高的理解和分析能力。