当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 广告之道——鱼饵和鱼钩的辩证法 作者：华杉 时间：2009-2-12 字体：[大] [中] [小]

鱼饵型广告：                          鱼钩型广告：
    
    今天要说的是，那些
离开销售谈品牌的人，并不真正懂得品牌。如果我们把广告比作钓鱼，他们往往不懂得把鱼钩藏起来，不懂得克制自己炫耀漂亮鱼钩的强烈欲望。
    鱼饵和鱼钩的辩证法，也不是我提出来的。现代广告业的奠基人霍普金斯和奥格威两位大佬都使用“鱼钩”这个词来谈广告。我猜奥格威是跟霍普金斯学的，但他把他发展了。而我是跟奥格威学的，我又把他发展了。
    霍普金斯说：“人必须朴实单纯，他的语言不能太标新立异。要吸引顾客，就像要吸引鱼上钩一样，不能露出自己的鱼钩来。”
    奥格威在《一个广告人的自白》中说：“信不信由你，真正决定消费者购买或不购买你的是你的广告的内容，而不是它的形式。
    “插图的主题比插图的技巧更为重要……盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致、细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，‘这是怎么回事？’接着，他读你的广告文案，去弄清怎么回事。圈套要设在这里。”
    鱼钩是广告作品本身，鱼饵是它要传达的东西。套用语言学和符号学来说（广告就是词语和符号的技术），鱼钩是“能指”，鱼饵是“所指”。鱼钩是手段，鱼饵才是目的。
    鱼饵是对产品进行再开发，是设计立即行动购买的理由。
    我所听到的大多数关于广告的讨论都是在讨论咱们的鱼钩怎么样，很少有人讨论鱼饵，更少有人讨论钓鱼的事。至于预测能不能钓到鱼，那只有天知道。但关于鱼钩的精美程度，每个人都有话说！
    在华与华我们不允许使用诸如“你觉得这个设计好不好？”“这个设计怎么样？”之类的讨论题目，要忘掉鱼钩，一切从钓鱼出发，讨论我们的鱼饵够不够劲，能不能让鱼咬钩。
    诱人的鱼饵是目的，有漂亮的鱼钩也不错。二者不可得兼时，鱼饵要紧。没那么多功夫，操心不了那么多事儿时，鱼饵要紧。
    从手边得资料中找了两个极端案例，供您参考：
    碧桂园凤凰城的广告，从来就没想过要在鱼钩上下一点点功夫，一心只在鱼饵上。你可以说他的广告制作粗糙，但他是中国首富。如果你说他不注重品牌，那我又不同意，广告制作粗糙不等于没有品牌。碧桂园是中国房地产价值最清晰的第一品牌。仔细学习这几张广告吧！每一句话，每一个字，每一张插图，都有用！都在卖钱！这是极品啊！很多人却只看到他设计不精致。我曾向一位地产商客户推荐参考这些广告，他们首先表示不愿意与这样低劣的形象为伍，然后对凤凰城的成功提出这样的东西可能在广州有用在我们这个城市没用。他们都是我亲密的朋友，但说服他们接受凤凰城的广告却那么难。可见人们对鱼钩的痴迷是普遍性的啊。我不反对鱼钩，但当你把心思都花在鱼钩上，鱼饵就难免马马虎虎了。我向凤凰城广告的创作者致敬。看到这样好的鱼饵，只可惜不是我下的。
    
    
    再看“鱼钩党”的作品，仔细看，这是MOTO VE66手机的广告，首先你很难发现这是一款手机的广告，然后你很难发现这是MOTO手机的广告，只有你很难找到阅读的兴趣，最后你绝难找到购买的理由。当然他显然花了很多心思在鱼钩上。
    
    还有一点，今天的消费者对装腔作势的东西，精美的东西早就审美疲劳了，性感的图片再性感感不过《男人装》，电视广告制作再大大不过《赤壁》，没人会爱上你的钩。而鱼饵是食物，是和饮食男女一个级别的永恒的东西。做好鱼饵，藏好鱼钩吧！


华杉，为上海华与华营销咨询有限公司董事长，联系电话：021-52360827，电子邮件：henh@21cn.net