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植入式广告不怕多而怕没艺术的嫁接
作者：杨珍 盘和林 时间：2009-2-13 字体：[大] [中] [小]
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09年春节联欢晚会和一部《非诚勿扰》电影里数个品牌的植入广告一下子把我们带入了植入式广告的新营销轨道。那么为何植入式广告能一下子这么火，一下子引起了这么多企业产品和品牌的兴趣呢？
植入式广告是产品或服务走进生活的重要跨越
植入式广告是产品或服务走进生活的重要跨越，他通过电影电视等视频画面反映在消费者的面前，而并非哪种与观众还存在很大的差距的电视广告。植入式广告的载体不是仅限于电影，像晚会、专题片、采访、新闻报道采景等都可以有植入广告。
植入式广告比较真实，跟单纯的电视广告比起来不易排斥容易被接受。让人真切感受产品生活气息。在《我们俩的婚姻》电视连续剧里，男女主角使用的手机都是索爱手机，而且双方一个一个字在手机打出来的过程出现在电视画面上，这样既有同步感又把该品牌手机强力曝光在荧幕之下。
植入式广告是广告主、电影制作方和消费者三赢的广告模式
对广告主来说，从效果和价格上来看，投入的钱不多，但其超强的曝光率和接受率可谓是一般电视广告所难以达到的。
对拍摄方来说，植入式广告出收入方面有可观的收入，冯小刚的《天下无贼》仅广告收入就突破4000万元，整整比此前执导的《手机》中的广告资金注入2000万元高出一倍。而且使用的与观众现实能确实接触到的事物，容易拉近电影内容和观众之间的现实差距，取得很好的感官效果，比如冯小刚的电影《天下无贼》《手机》《非诚勿扰》都是和现实很贴切的题材，所以在电影拍摄的场景布置，对白设置，情节切入等方面都非常有潜力的。
对消费者来说，植入式广告通过电影贴切的让产品走进我们的日常生活。消费者跟能体会到自己所处的社会阶层，提高消费者的幸福感。
植入式广告也讲究“门当户对”
笔者认为一般情况下，能适宜采用植入式广告的企业应该是具有一定品牌或具有一定知名度，才能使用，不然是适得其反，让人感觉非常蹩脚，弄得人哭笑不得，会让三方受损。所以说它是一种滚雪球式的营销，只用在双方都有一定知名度或暂时成为社会的焦点，在这样的情况下两者的组合才能出效果，不然，要么好电影陪差的产品砸了电影质量，要么是好品牌产品配了差电影或焦点关注度不高的电影结果没收到预期的效果。当然，在某些时候一些不知名的企业产品采用植入式广告也会收到意想不到的效果的。
植入式广告还是一种排斥性的广告，一类产品的进入必然排斥其他品牌，并能在给行业占有主导地位。因为在电影的情节中，该产品的象征性效果能很明显体现出来。
植入式广告的四种植入模式
一般看来，植入式广告有四种形式的植入模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。
场景植入，《疯狂的石头》中长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都很好的的场景植入。在《非诚勿扰》电影中杭州西溪湿地就是个很好的例子，听说电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。
对白植入，比如09年春晚里的小品《五官新说》中，星期二就喝二锅头，星期五就喝五粮液，星期六就喝金六福，那么星期四呢，还可以喝四特酒嘛。电影《疯狂的石头》中包头对谢厂长说：检烟屁股也捡不出红塔山；道哥说黑皮衣服花哨，黑皮说：“牌子班尼路”；这种植入方式通过言语的手段把该产品的地位、特性、特征直白的告诉给了消费者，以此来得到消费者对其品牌的认同。
情节植入，如在《疯狂的石头》中道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……。在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗那只艳遇手机外，所有的手机清一色诺基亚生产厂家独家提供。在电影《手机》中，所有演员使用的全是摩托罗拉手机。
形象植入，如电影中企业老总下榻的酒店，去的咖啡馆等都是一些品牌植入。有一次在去杭州花家山庄听中南财经政法大学EMBA课程的路上看到一个公益广告牌，广告牌的同一面右边是王老吉不上火的广告，左边是浙江卫视某知名主持人说献血怎么样，而且两边的界限非常模糊，很容易让人误认为是王老吉献血，这样王老吉就在路过的人群中树立了很好的公益形象。
植入广告不怕多而怕没艺术的嫁接
有很多这样的呼声，说拍部电影，植入广告的收入比电影制作费还好，这个是导演的本事，他既能多赚钱，又丰富电影情节，让观众们接受并且喜欢有何不可呢？一部电影中植入式广告的多少其实问题不大，重要的要植入的有技术、有艺术，悄无声息的与观众的情感诉求打成一片。
杨珍：联系方式为 0571—56317897 15868189615 QQ 1007630297 email： phglyz@163.com 盘和林，培华企业管理培训集团董事长，中南财经政法大学EMBA浙江教学中心主任，杭州市青年联合会委员，先后在广州日报集团、人民日报社华南分社、浙江日报集团做过记者，在知名集团公司担任过策划总监等职。出版个人专著10多本，其策划主编的“哈佛EMBA决策系列”被众多院校作为指定参考教材。《中国新闻出版报》、《中华读书报》、新华社、中新社等全国30多家媒体均对其进行过报道。2003年8月，其中《誓言无声》一书曾被评为“2003年上海图书交易会100种最受欢迎新书”，并获得国家博物馆收藏。 电话：0571—56317897 手机：15868189615 电子邮件：yz@chinapeihua.com