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做天下最美的软文之十九：软文是软广告的祖宗吗
作者：千金方略 匡振庆 卞伟 时间：2009-2-16 字体：[大] [中] [小]
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开篇直奔主题，软文先于电视新闻形式软广告出现，从时间和存在上来讲软文是长辈。当然，对于企业来讲，软文和电视软广告没有长辈和晚辈之分，能提升效绩就是王道。
我们知道，从狭义上讲，软文是企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。广义上，指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。在大部分报刊、杂志都会提供登一块广告，付送一大块软文的地方。
后来，有的电视节目会以访谈、坐谈方式或者晚会形式，如春晚，元宵晚会等进行宣传，这可以归作软性广告，再细分一下的话可以叫电视软广告。软文，其实比电视软性广告出现的早，从时间上可以说软文是祖宗辈的。
让我们千金方略团队给大家分析一下春晚、元宵晚会中的广告吧，就说说今年的春晚，其中的广告包括硬广告和软广告。进年来春晚最贵的广告在整点报时期间。2009年春晚上某电器企业以4800多万元的价格买下20时和零时两个整点报时的广告环节。而今年的贺电拜年拉到了20家广告商的赞助，每个企业都需要支付1000万元的广告费用，仅是贺电拜年环节就让春晚进账2亿元。而后来元宵揭晓的“我最喜爱的春晚节目评选”的赞助费用为5600多万元。一估计，春晚与元宵晚会两台央视新年重头戏，广告收入超过6个亿，销量是检验广告效果的王道，不管是软文还是电视软广告，出高效就是成功。
据悉，央视春晚的广告收入这几年的增长速度以直线上升，每年都要增加五六千万元，2002年2亿元，2006年接近4亿元，今年春晚已经接近5亿元。尤其值得注意的是，软广告的成分和收益比硬广告大大增加，比如百度的软广告，软到什么程度，其老板李彦宏在晚会上的露镜率很高，直播出去露脸的机会多达4、5次，这种电视软性广告效果，比软文效果强多了，从效果上看电视软广告简直是软文广告的“老子”。，再提一下，2009元宵晚会可以算是春晚的“结尾”，其硬性广告和软广告超过1亿元，而软性广告同样起到举足轻重的作用。
一、二十年前，软文在中国的市场营销里曾扮演了十分出色的角色，曾低成本为多个产品创造了市场奇迹，一致后来一时间诸多行业里，软文是非常受青睐的营销利器。软文最辉煌时期创造过脑白金神话，这使得后来的医药保健品营销人言必谈软文。
这样看来曾经的软文是今天电视软广告的“祖辈”，不用质疑。
软文从1999年成就"脑白金"至今已经疯狂了6年，1999-2000年也是第一个软文高潮，各企业开始重视软文和积极模仿；从2002年"清华清茶" 的整版模式开始进入另一个高潮，专业软文写手和团队开始浮出水面。但是从2003年开始，软文的辉煌时期已过，进入了平稳期，软文的媒体也开始上涨，几乎与硬广告持平，使软文被迫开始创新。
然而，时过境迁，随着消费者鉴别能力的增强，消费者对软文产生了极强的免疫力，导致软文的功能在逐渐丧失。许多产品在投放了几个整版软文广告后只能接到零星的几个电话，有的甚至没有电话，白花花的银子打了水漂。因此，有人说软文营销时代已经结束，加之电视软性广告、短信、电子邮件、户外、楼宇广告等多种新媒体形式的出现及勃兴，渐渐沦为“小辈”。
千金方略团队认为，软文可开发潜力无止境，随着网络和娱乐文化的兴盛，未来软文的发展方向可以出新出奇，可以是“潜藏式广告”——把软文的功夫运用到各种营销方式的每个环节，比如，类似商业大片中可以穿插软性广告等等，这些将是追赶电视软广告的生存法则和乐观出路。
这个时代，“祖宗之法不足守”。就软文和电视软广告来讲，时间不是区分辈分大小的唯一评判原则。
千金方略团队简介：千金方略营销策划机构（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），实操案例先后录入《中国经营报》、《销售与市场》等百家核心媒体数据库。千金方略专线：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；网址：www.g-fo.com 匡振庆：营销企划与品牌传播资深人士。专业致力于医药保健品、快速消费品等行业企划全程策略、市场调研、品牌推广等工作，是《医药经济报》、《医药导报》、《当代医药市场》、《中国医药保健》、《经营者》杂志等多家媒体的财经类特约撰稿人。曾成功服务过国内多家知名保健品品牌。擅长以贴切的文案与独到的营销思维提供"实战、实用、实效"的营销方案。专业网站专栏作家。现任国内知名行销机构高级策划专家。联系电话：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com