当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 没有调查就没有发言权 作者：胡云 日期：2009-2-19 字体：[大] [中] [小]

    在市场竞争中，很多企业做了系统的品牌战略、营销策略，但还是有些企业会遇到困难，计划的执行并没有获得预期的收获，这是为什么呢？其中的原因固然是有很多，但制定策略前的调研工作未做到位是很多策略制定失败的主要原因。易化理论认为：方案的策划不是坐在办公室里面敲敲键盘、拍拍脑袋就可以完成的，有效的方案策划一定是在市场上跑出来的，所以说，调查就像是十月怀胎，解决问题就是一朝分娩，调研就是解决问题。
    在现实营销竞争中，一些企业往往会找到所谓的“标杆企业”，这些标杆企业都是行业里的领头羊，光环笼罩全身，很多后来企业都将
他们的曾经的所作所为都奉为至理而去模仿，这是一种“拿来主义”。“拿来主义”的风险在于：这些标杆企业“发家”手段并不一定适合后来的企业们，因为企业所处的空间和时间都不一样。其实，这也是缺少调研理念的一种表现。说白了，调研就是使我们的决策，我们的策略，我们的计划符合客观实际的终极手段。我们之前论证过，中小企业能够存在、发展、壮大，是因为中国的幅员辽阔、经济发展不平衡、城乡二元经济结构、消费需求的多层次。中小企业首先会面对的问题包括：谁是我们的消费者？他们在哪里？他们的需求有什么不同，等等，我们需要进行调研后才能解决这些问题。在打造根据地市场时，我们会面对选择哪里作为根据地市场的问题，即选择后还需要对这个市场进行充分认识，这也都需要进行市场调查。
    那么，我们该如何去调研呢？这是一个很实际的问题。一个比较全面的调研过程包括以下几个阶段：
    1、明确调研的目标。我们要知道哪些情况？消费者需求？竞争情况？消费者偏好？等等，漫无目的的调研或意图不明显的调研都会带来低效率，意义也不大，甚至会成为只是走走过场的形式主义。
    2、制定调研计划。我们要去哪里调研？需要什么时候开座谈会？需要哪些人参加？等等都要事先考虑计划好，同时，涉及到调查问卷的需要准备好调查问卷，对于参加座谈会形式调查的人员需要提前预约组织好，并要对座谈会上要交谈的内容、问题等要准备好等等。
    3、执行调查计划。不管是什么形式的调研，都是一个收集信息、资料的过程，这个过程的质量直接影响调研质量——准确性。
    4、分析调研数据，总结调研结果。调研过程收集来的数据、信息及资料是调研结果的输入内容，而调研结果就是对输入的数据、信息及资料进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的专业加工后输出的内容。
    为了能够尽可能得到符合客观实际的结果，在调研的过程中，我们还需要注意以下几点：
    1、不犯“想当然”的主观主义错误。有些企业在调研过程中容易犯这种毛病，他们在调研以前，思想就就已经走在调研前面去了，就已经对要调研的对象有了自己的认识，而整个调研的过程只是试图证明自己的观点的正确，甚至为了证明自己的判断的正确性而对任何现象都牵强附会，而对客观事实视而不见，这些情况不是没有；
    2、主要策划人员要亲自“下厨房”，参与到调研的过程中去。调研不单单是了解情况，调研就是解决问题的起点。很多策划人员有这样的经历：在办公室里怎么想都想不出东西，脑袋里空空的，一旦离开办公室，离开电脑，到市场上去，与真正的消费者进行接触、交谈，观察他们，头脑里就会装满许多的奇思妙想，这就是参与调研的好的副作用。
    3、要有打破沙锅问到底的精神。现在的社会，我们不是信息太少，事实上，我们面对的是一个信息爆炸的社会，我们要善于辨别真伪，抓住主要问题后要有打破沙锅问到底的勇气和智慧，只有这样，我们才能真正发掘出符合客观的资料。
    鉴于调研的重要性，易化理论认为：不做调查没有发言权，不做正确的调查也没有发言权。广大中小企业，在品牌定位前，在产品上市前，在上市策略出来前，在价格出来前，你的企业调研了吗？如果没有，那么好吧，请尽快动起来吧！


胡云，专业品牌管理公司策划总监，资深品牌策划咨询专家，“易化理论”创始人。曾参与主持过泰国正大食品、江苏贝尔企业、宁波博强、宁波华业企业、浙江竹之语、云环集团、西子浣纱干洗连锁、香橙洗衣连锁、宁波奔阳企业、蜂领企业、金光集团食品产业等品牌营销咨询项目。联系电话：13777234798 联系邮箱：tophuyun@126.com