当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 做天下最美的软文之二十四：软文叫卖软，品牌硬 作者：千金方略团队 匡振庆 卞伟 时间：2009-2-20 字体：[大] [中] [小]

    夜幕降临，一群小商小贩们结伴出现在路灯低下，当街叫卖水果、面条混沌，个个像王婆似的争相向路人叫卖自己的“商品”及服务。这是原始的叫卖广告。
    上个世纪八、九十年代的电视广告也是叫卖式的粗放形式广告，疯狂叫卖，产品很快风行全中国。
    今天，叫卖式广告已退出历史舞台，含蓄而内敛的软性广告，叫卖“软”，品牌“硬”。软文着重通过含蓄的表达方式，向大众传达着产品的品牌及服务，直接的目的是产品销量迅速提升，间接目的是缔造产品品牌。
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bsp; 看看这个卖瓜的故事，在果品公司批发市场里批发的西瓜有十多个品牌，卖得都不错，有几个品牌早上刚进市场就被抢光，就像数年前水果小贩漏夜等候疯抢麒麟瓜一样。
    往年西瓜销售旺季，水果摊上都会竖着标明品种的纸牌，其中麒麟瓜风头最健，凡是花皮西瓜都以麒麟瓜叫卖。
    但是，现在的情况不一样了，更多西瓜开始竖起品牌大旗。x玉麒麟、x八戒牌西瓜……“以前消费者买西瓜要一看二摸三听，买回去还不一定保险，现在随便挑，也保险！”一位水果摊主说。
    品牌就是信任，不需要叫卖，质量和品牌就是保证，消费者放心。西瓜品牌化后，卖出了更好的价钱，中间省掉“王婆卖瓜，自卖自夸”环节，使得广告成本大大降低。
    现在，人们越来越理解炒作的必要性，炒作效果也常常让老板们喜出望外，但炒作不是叫卖。品牌广告也离不开炒作。在当代这个物种多，品类多，同品类产品更多的社会，如何才能使自己的产品从众多相似产品中独树一帜，引人耳目，提高名气，炒作正是一种能够吸引公众聚焦，最终把公众注意力转化为销售额，提升品牌资产的最佳方式。
    但是不是所有新闻报道都能够抓住公众眼球、产生轰动效应的，所以需要策划出具有震撼力的创意，挖掘出以前没有被发现的价值。而这需要企业和策划者的共同努力，需要紧追热点，结合品牌特点，灵活变通。新闻炒作最好的形式是思维创新、品牌传播和事件营销三个层面的有效结合。若想使新闻一出来就获得轰动效应就要有大创意。只有前所未有的，让大众耳目一新，看了就非常感兴趣，乐意向别人作大量宣传的新闻炒作才是成功的炒作，而不是一板一眼的“叫卖”。
    虽然说不管黑猫白猫，抓住老鼠的就是好猫，但是叫卖在软文篇幅中应当尽量规避叫卖的出现，文字尽可能内敛含蓄，最好润物细无声的传达给消费者产品的信息。
    营销软文是企业在销售过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告表现形式，不是叫卖广告形式，其操作动机主要是追求商业利益，主要特点是文体介于新闻和广告文之间。当然，一篇上好的营销软文让读者不会感到有一点点“叫卖”味道。
    营销软文的操作一旦成功，确实会给企业或者产品带来出乎预料的宣传效果，起到推动销售的作用，甚至会令企业或者产品迅速窜红。因此，低成本扩张策略的老板对软文情有独忠，也使一少部分企业从中尝到了许多甜头，“脑白金”、 “海尔”、“格力”等就是软文营销受益者和追随者。
    千金方略机构认为，改变“叫卖”的历史，是软文营销的一大特色，走进更文明、更卫生、更健康的“品牌和质量”新征途，已经是软性广告的大势所趋。


匡振庆：营销企划与品牌传播资深人士。专业致力于医药保健品、快速消费品等行业企划全程策略、市场调研、品牌推广等工作，是《医药经济报》、《医药导报》、《当代医药市场》、《中国医药保健》、《经营者》杂志等多家媒体的财经类特约撰稿人。曾成功服务过国内多家知名保健品品牌。擅长以贴切的文案与独到的营销思维提供"实战、实用、实效"的营销方案。专业网站专栏作家。现任国内知名行销机构高级策划专家。联系电话：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com