当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 广告：我们真的不能抗拒吗 作者：刘京亮 时间：2009-2-22 字体：[大] [中] [小]

    有位经济学家说过这么一段话：“无论我们喜爱与厌恶，接受与拒绝，广告都已经充斥我们生活的每一个角落，时刻都在刺激我们的感官，引诱我们的认知，让我们无法抗拒。”广告的四面出击，或者说我们身陷广告围场，这是不争的事实，但要说到“引诱我们的认知，让我们无法抗拒”，这未免有些言过其实了。
    也许是曾做过多年经济类记者的经历，笔者对广告并不排斥。企业要做品牌，要让品牌升级，要让大众消费者接受并购买，没有广告投放，行吗？予施于人必先誉知于人，这是古时王婆都懂得的道理。问题是，作为社会受众，同时也是消费者的我们，真的无法
抗拒吗？
    有种广告现象我们屡见不鲜。脏兮兮的公交车体上，贴着妇女用品和药品的广告；公共厕所的墙壁上是洋酒和糖果的招贴。这种毫无章法的“毁誉”式的瞎投放，其实是企业自己花大价钱，在自己的品牌与消费者之间筑起了一道防火墙。至于“一万元存银行不如拿来买套房”之类的视消费者为弱智且莫名其妙的“笼子”广告，则只会让我们大倒其胃了。纵然是权威的电视、报纸广告，我们也可以频繁的换台，或者翻过去丢在一边令其孤芳自赏。即使我们耐着性子一条一条任其频繁袭扰一遍，那不断刷新的广告轮值，如水过沙床，又会给我们瞬时的记忆表层留下多少印痕？除非你有大把的钱烧且有做“标王”的气魄，那又另当别论。
    广告其实是可以抗拒的。由此推论，企业用于品牌推介的投入，想获得理想回报的初衷，真要功德圆满，恐怕还得下点苦功夫来研究研究。从广告的内容、创意、表现形式到媒体选择，每个环节其实都是马虎不得的。食品是拿来吃的，药品是用来治病的，广告是让人产生美的联想的。如果你真有一份济世的情怀，你创造的品牌真有一流的品质，那你“誉知”于人的广告投放，又怎能马马虎虎选择麻袋上绣花？结果只能是“美誉”变成了“毁誉”，广告投放打了水漂不说，甚至走向其反面。
    广告真的就无药可救了吗？
    “纤云弄巧丝丝扣，袖底当年习习风。”这是一句床上用品的广告词，画面很美，有如天地间取其一景，营造出一种纯诗意的美。电视台播放一次，我便记住了，同时也记住了那个品牌。这是意境与心灵取向的联姻。
    父亲肩着儿子去邮局汇款。儿子天真的问父亲：“为什么要送钱给阿姨（邮局工作人员）？”父亲答：“因为很远很远的地方，住着爸爸的爸爸。”这是一个关于亲情的公益广告。很多年了，每每想起，眼里都有温润的潮湿。这是亲情与情感的折服。
    赴上海出差，坐上K135次列车。工作人员递过的换票证上是精美的广告图案。待上了车，旅客们的议论声不绝于耳：“好气派。”“我们没上错车吧？这不就是一个展示厅吗？”“漂亮！”有的在互相打听，这个产品到底怎么样。这是一个面业公司打造的品牌专列。从软卧、硬座到餐车，张贴、窗幔，座套、餐布直至餐牌，无处不是这个品牌精美的广告图案。十多个小时的旅程，完全被这个品牌包围着，感觉自己无处可逃。这是视觉的持续冲击，渐渐演化成意识的震撼。这不正是企业家和广告学人孜孜以求的“广告记忆”吗？我相信，坐过这次列车的人，恐怕是很难忘怀的。
    天宽地阔，鸟自飞翔。有些东西，我们可以自由选择，有些却是别无选择；有些可以抗拒，有些却是无法抗拒的。如“品牌专列”，如亲情，如如画如诗的意境……“引诱我们的认知”的广告，其实也是可以做得更好，让我们无法抗拒的。


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