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恒源祥广告:美誉度、知名度双丰收
作者:吴应快 时间:2009-2-3 字体:[大] [中] [小]
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看到我写这篇文章, “恒源祥雷人广告”的策划者一定又在偷笑,因为我又是为恒源祥传播品牌知名度的上当者。
就如评论脑白金广告的专业人士通常不会购买脑白金一样,恒源祥似乎也认为,但凡评论者通常不是购买者,所以不管好的评论、坏的评论只会扩大恒源祥的品牌知名度,所以恒源祥会一如既往地“惹人厌、招人嫌”……
然而,恒源祥毕竟是服装,而脑白金是保健品,一个是满足基本需求的必须品,一个是为了提高生活品质的辅助品,人可以不吃保健品但不能不穿衣——既然是基本需求,人们
恒源祥原来只是一个区域性品牌,但是通常2008年春节的众所周知的拜年广告,一下子成为了全国性的知名品牌,个人认为从这一点上来说恒源祥还是成功的。我们要知道,在没有知名度的区域,恒源祥美誉度本身就是零,有了知名度再加上2008年奥运赞助商的头衔,美誉度自然也是提升的,而美誉度折损的区域以恒源祥之前的影响力相对还是比较小的。用这个加减法一算,整体上来看,恒源祥2008年的拜年广告,在美誉度、知名度上是双丰收的。
到了2009年恒源祥再来这么一次,我的第一反应也是“夸张”,与许多人一样认为是在以牺牲美誉度为代价而换取知名度。可是仔细一想,难道恒源祥还不够知名吗,还需要更高的知名度吗?有一个广告理论我记不得了,说的是要消费者连续几次看到某品牌,然后才会一辈子记住。莫非恒源祥就是要贯彻这个理论,要让消费者一辈子记住恒源祥?(恒源祥说要连续20年做下去,这恐怕多了点吧)
再说美誉度,恒源祥的广告仍然“惹人厌、招人嫌”,但也仍然在传递奥运赞助商的形象呀,到底美誉度有没有受损还真不好说。又是那句话,批评者通常不是消费者,而消费者认不认奥运赞助商的形象呢,起码有一部份是认的。所以,2009年恒源祥的“雷人广告”搞不好又是知名度、美誉度双丰收。
说起来,实力与恒源祥相当的服装行业品牌不下100家,可是为什么恒源祥能出风头呢?这归结于他的营销创新,虽然我们有太多理由不认同恒源祥的方式,但总比那些在CCTV可劲砸广告却过了就让人过目就忘的服装类广告强。
有一点需要补充的是,恒源祥的品牌管理很差劲,比如一些代工产品的质量就没有有效保证,在品牌形象提升上太单一地依赖2008奥运赞助……在没有有效进行品牌管理的情况上进行盲目扩张,只会得来一时的风光,光靠20年持续的“拜年雷人”广告显然不足解决品牌管理面临的问题!
吴应快,北京汉德凯思营销策划有限公司总经理,曾任国内TOP10公关公司客户总监,为汽车、快消、通信、IT、医药等领域的国内外客户提供过专业公关服务。国内多个网站与媒体的知名专栏作者,著有危机公关专著《扫雷——企业不得不面对的危机公关》。MSN:curesun@hotmail.com 手机:13911135850