当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 为什么“男人不坏，女人不爱“？ 作者：李光斗 时间：2009-2-5 字体：[大] [中] [小]

  去年的春节，恒源祥长达1分钟的12生肖广告引来无数争议，今年春节期间，随着“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎……”广告语响起，恒源祥再度将12生肖一个不落地搬上银屏。
    尽管所有人都在指责其恶俗，由此引发对恶俗广告的探讨甚至登上了大洋彼岸的美国报纸，但对此，恒源祥表示：还要恶俗20年。
    与此类似的还有“死不掉的脑白金”现象，品牌从1998年开始，整整恶俗了10年还不见迟暮。
    恶俗广告到底有没有效？
 
;   当然有。
    市场上，恒源祥、脑白金均被卖得风生水起。
    企业如此执迷不悟，就是因为尝到了甜头。
    正所谓有效才是硬道理。
    恶俗广告为什么如此有效？这有接受心理学的原因。美国心理学家普利布拉姆发现：人的神经中枢有一条稳定的基线，这个基线可以理解为安详、和谐的心理状态，适宜的环境信息输入，使有机体处于基线之下。不适宜的输入时，有机体便会超越这一基线，产生情绪。超出基线越多，情绪感受越大，记忆也越深刻。
    换言之，人们不一定会对好的事物留下印象，聒噪的，坏的事物更容易被记忆。
    但坏的记忆如何能让人们产生购买行为呢？
    对此，心理学也给出了解释：人有着比记忆更重要的功能——遗忘，它是保护人类的。广告的不断重复，让人们第一时间想起品牌，而因品牌广告带来的心理不适，会被人们选择性的遗忘。正如普希金诗中所云：时间一久，苦难也会变成美好的回忆。
    其实，恶俗广告之所以有效，还有一个更通俗的心理学解释：“男人不坏，女人不爱”。
    作家张爱玲分析说：如果男人不坏,女人会说你不是一个男人；如果男人坏,女人又说你不是一个好男人。如此,做男人就难了，男人们只好选择:宁愿不做好男人,也要先做个男人，哪怕是个坏男人。他们相信，只要记得我，过段时间会慢慢发现我的好。
    其实，女人不坏，男人也会不带玩。左拉当年为巴黎小酒馆撰写的广告语就是“这里有好酒和坏女人”，一时间令酒馆爆棚大热。
    把这句话延伸开去：如果品牌广告不恶俗，消费者记不住品牌；如果品牌广告恶俗，消费者说不是好品牌，于是企业主们便选择：宁愿不做好品牌，也要先让消费者都知道。好歹恶名也是名，先让人记住了，才有被喜欢的可能。
    由此，企业对恶俗广告的痴迷也情有可原。
    书不必起至仲尼之门，药不必出于扁鹊之方，合之者善，姑且用之。
    但企业主必须看到：尽管恶俗广告能带来短期的惊人销量，但对品牌本身还是存在很大的伤害。
    随着经济的发展，消费者的素质的不断提升，其审美与价值判断也在发生着改变。到那时，再想重塑企业的良好品牌以博得消费者的喜爱，这样的几率几乎为零。
    品牌只有和消费者建立起牢固的情感联系，才能长盛不衰。  


李光斗：中国品牌建设第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《品牌中国》系列节目对话嘉宾。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一。李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山等全国数十家著名企业的常年品牌战 略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。联系方式：请发邮件wondersee@vip.sina.com联系