当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 “国民健康”战略定位赢天下——立效牌参茸珍宝片策划整合有感 作者：路永昌 日期：2009-2-8 字体：[大] [中] [小]

    引言：多年以来，本土营销策划团队始终把销售收入突破作为评估策划方案成功与否的唯一标准，这一思想造成了市场上整个营销团队的急功近利、狭隘思路、井底眼光，使本土营销策划团队整体素质不高，营销策划方案始终徘徊在“销售就是硬道理、利润就是一切”的小台阶上，缺乏高举高打的战略营销概念，造成整体营销策划思路难以支持企业可持续性发展，无法形成建立百年企业可持续发展的大局营销观念。诚然，企业发展中起决定性作用的是市场销量，但是能不能兼顾，将销量突破和夯实企业文化结合起来，齐头并进开展营销策划整合呢？
    战略定位铸造双赢利
剑 倡导全民健康衬托产品社会意义
    一杯牛奶可以强健一个民族；一味良药可以健康一个民族中坚！青少年承载着国家的未来和希望，固然重要；中年男女则是国家振兴的脊梁，同等重要！然而伴随着国家经济的繁荣昌盛，国家的顶梁柱群体——众多婚后中年人的身体健康危机：腰膝软、精神差、易疲劳、睡眠障碍以及伴随而来的快速衰老等病症则令人担心和震惊。——这是笔者为立效牌参茸珍宝片消费人群的宏观划分和圈定。
    由于国家药监局批准参茸珍宝片的【功能主治】是补肾，益气益血，安神明目，乌发养颜，强身健体。再加上成分是由人参、鹿茸、珍珠、肉苁蓉、枸杞子、菟丝子、女贞子等十二味原料组成，所以产品的治疗功效和男女人群便出现了模棱两可的状况。笔者在做市场调研时，发现参茸珍宝片全国市场只有四个生产厂家：贵阳济仁堂药业有限公司、西安仁仁药业有限公司、青海省格拉丹东药业有限公司和我所在厂家山西华康药业股份有限公司，其中其他三家都是经销商承包了产品，进行全国市场操作。济仁堂、格拉丹东药业是完全按照男性补肾产品药进行宣传推广，仁仁药业则是完全按照女性产品进行包装推广。其实按照中医说法：只要是结婚男女，都会出现肾虚情况。所以补肾益气益血，安神明目、乌发养颜，强身健体对男女均适合。只是不太适合青少年未婚人群。通过走访市场，一个大胆的想法逐渐在笔者脑海中形成，既然男女都是产品治疗范围，为什么不大大方方的将男女都治疗呢？前面已经有了汇仁肾宝合剂打开销路，做了市场验证，证明就是可行。但是马上有人表示了反对，如今市场已经成了细分精确定位的天下了，哪个产品是万金油，哪个产品肯定什么都治不了，而且不被广大消费者接受。两个明显的思路出现了抵触。经过几次三番讨论，同时对全国近100名市场营销人员（华康自己的营销队伍）进行问卷调查，大家一致同意，参茸珍宝片可以作为男女通用产品营销。而且从临床老专家那里也得到了支持：男人肾虚，女人同样肾虚，主要症状相似，腰膝酸软、失眠、脱发、气躁、气色差等特征明显，而且这是时下男女通病。
    目标人群的确立，使策划思路一下子豁然开朗。作为结婚后男女，老年人固然是目标人群，就是身为社会中坚的中年男女，岂不是身体也出现了亚健康的状况，整天喊累的是他们，忍受巨大压力的是他们，上有小、下有老，中间还有一个如狼似虎的老婆，不喊累才怪呢。相比于六味地黄丸单一的补肾效果，参茸珍宝片有了补肾、益气益血三大功效，对中年人强身健体具有全面立体的治疗养生兼顾特点，实在是推进中国国民健康的一大法宝。这就从战略思路上构建了高度和大局的营销策划构架。既从提高中国全体国民的高度上有了不小的社会意义，又从市场宏观全局上发起了大范围的全民健康倡议，真可谓一箭双雕。现在看来，无论从社会角度宣传产品，还是从保护国家建设中坚的健康为出发点，都具有积极的社会意义。
    挖掘经典医学理论 布局战略功效定位
    按照产品说明书，补肾、益气益血这些概念都是中国经典医学著作中的概念，所以一开始着眼点就是《黄帝内经》。《黄帝内经》这部中国经典医学著作，伴随华夏子孙繁衍了五千年，《内经》的治疗预防疾病思想，经受了几千年的验证，被证明简单而且实用。《内经》说：肾为先天之本。肾藏精，运化精血、肾气。与产品功能主治基本吻合。
    气、血、肾形成人体的三元，它们构成了生命活动的基础。其中，肾是基础，气是动力，血主运输，运送水分和营养以及代谢的杂质。肾的生理功能，渗透到泌尿、生殖、代谢、内分泌、中枢神经各个系统，并指引这些系统运转。
    生命因为有了气血肾三元，人的身体营养水分才可以运输循环，生命才可以正常运转。就如同自然界水的循环，空气流动带动雨水运行，才可以平衡我们周围空气的干湿。从而使整个大气中水循环形成一个整体，可以循环往复，生生不息。
    一个国家的主要建设者集中在中青年人群。这个人群是国家建设的生力军，这个人群大多数已经结婚。男女结婚以后，短时期内，频繁的性生活和不停息的忙碌，导致生理和心理的超限透支。再加上近年来受西方开放文化的影响，深受禁欲思想压抑的国人，欲望急速膨胀，媒体上有专家指出：国人在狂轰滥炸的性文化包围下，挑逗的、无处不在的性文化和黄色短信等，造成男女荷尔蒙分泌超限损耗——国人健康因此受到损伤。这其中损伤的其实就是男女的肾。生命之本——肾功能出现弱化，影响到身体气血运行平衡，生命三元——气血肾弱化，身体就渐渐出现衰老现象。表现为亚健康状况：腰膝软、易疲劳、气色差、睡眠差、头晕等，严重的出现三高和糖尿病早期症状，按照西医的解释就是体内自由基过多。
    现代中医医学研究认为：人的生命由气、血组成，“肾”则是本源。肾强健，则能够保证气血运行畅通，机体细胞得到水和养分滋养，人体内自由基清除剂——酶类抗氧化剂和非酶类抗氧化剂，就分泌充足，人的身体免疫力就强壮，就能够抵御自由基、毒素等代谢废物的伤害，人的生命体征就非常健康，从而达到治病抗衰老效果。美国德克萨斯州抗衰老研究中心研究人员发现：正常情况下，体内的抗氧化酶和抗氧化剂可以清除自由基——而不会造成危害。当人体气血肾生命三元弱化时，体内的氧化酶和抗氧化剂分泌大大减少哦，人体内的自由基就不能被清除，导致健康细胞受损。人体出现疾病和快速衰老症状。
    综上所述：强健生命三元气血肾，才能健康国家中坚——婚后男男女女。
    战略定位为企业和产品添彩增色
    立效参茸珍宝片发出了“健康社会中坚为己任”的公益性社会倡议，不仅获得了市场营销人士的高度认可和赞扬，而且也赢得了目标消费者的意识认同。市场人士认为：这个产品的营销思路是一个大品牌企业理念的外在表现，产品本身所表现的是对国家建设栋梁们的高度赞扬、肯定以及关爱——维护国家中坚力量的身体健康是立效牌参茸珍宝片品牌内涵，这一点能够极大地满足目标消费者对产品的高度认同感，因为消费产品本身就表明了自己是国家建设的中坚力量。
    其次，作为“健康国民”保护社会中坚分子的战略定位使产品具有广泛的市场前景以及延展性消费人群。随着中国社会进一步融入国际经济大潮中，社会化、国际化、信息化、科技化的光怪陆离变化让很多社会中坚超负荷运转，压力大、精力不足必成为社会精英群体的身体表现普遍特征。中医产品的好处就在于未病能够先治，一些身体不健康的特征西医无能为力，中医则能够针对性出击，治病和抗衰老同步，气血肾3好，选择中药就成为必然。
    第三，具有大局意识的社会意义倡导教化，能够促进企业品牌文化建设稳步发展。通过站在消费者立场进行“保卫健康、维护中坚”的奋力呐喊，可使消费者刮目相看企业文化的真诚厚重和人文关怀，更加信赖产品品牌。
    总之，战略定位从宏观大局出发，构筑现代企业可持续发展的普世人文关怀价值的营销观念，虽然短期内销售收入可能没有预期那么好，但是它至少不会损伤企业品牌文化，是一种进步，值得肯定。


路永昌：精确定位理论创始人，“手脚并用”做策划整合的践行者，忠实力行中国“孝道、悌道”的文化传播者，看了华为任正飞先生的祭奠文《我的父亲母亲》，三次泪流满面的感性主义者。luyou30@yahoo.com.cn;13772125971