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恒源祥“恶俗”广告探析
作者：常飞 时间：2009-2-7 字体：[大] [中] [小]
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春节刚过，各大网站论坛都掀起了对恒源祥“恶俗”十二生肖广告的又一轮声讨，原因是继去年春节恒源祥推出“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……”，“恒源祥，奥运会赞助商，鼠鼠鼠；恒源祥，奥运会赞助商，牛牛牛……”，今年春节恒源祥“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎……”十二生肖广告又现荧屏，如此的无视广大网民和观众，且是这样的一而再再而三的。人们都想教训一下这吃一堑但不知悔改的恒源祥，声讨之声一浪高过过一浪。报纸和网络的评论也是铺天盖地，批判者有之，赞赏者也有。
批判者是说这样近乎脑残的广告，在一分钟的时间里毫无创意的不断重复，这是在挑战观众的忍耐力，是对观众的不尊重。这样没有社会责任的传播，伤害了公司的品牌形象，知名度是有了，美誉度却降低了。不利于企业的长期发张。
赞赏者认为评判一个广告的好坏不在于广告是否具有观赏性，而在于是否能卖产品，产品卖的火就说明这个广告是好广告。恒源祥之所以今年还重复去年的“恶俗”，原因就在这，尽管去年声讨之声很高，但是恒源祥的产品卖的也相当不错。还有就是网络上的热评，打开网络，到处都是关于恒源祥广告的评论，不管评论是什么，首先知名度是创下了，也许恒源祥老总在窃喜，要的就是这种效果。
恒源祥再次花巨资做这个“很雷很强大”的生肖广告是有其原因的。首先在中国羊绒市场上和恒源祥相抗衡的企业还没有出现，在这种情况下恒源祥一家独大，为了在消费者心中深深打下恒源祥羊绒的烙印，也为了防止后来者，不管印象是好与坏，遗臭万年也是被历史记住了。有印象总比没有名好，当消费者面对众多品牌时，犹豫不决，不知道该选哪一个品牌，恰巧这个消费者曾被恒源祥“雷”到过，这时选恒源祥的概率是90%，最起码消费者选的是一个“知名”品牌。其次，再来看看中国羊绒的主要消费者。像你我这样坐在电脑前评论恒源祥广告好与坏的人一辈子也未见得买一次羊绒，城市的白领高收入人群他们更不会花时间去选羊绒，他们更喜欢去专卖店去选一件自己心仪的产品，身上即使穿着羊绒的手工织品，但也不是他们自己织的，而是他们的父母或是其它亲戚。那好，羊绒的主要消费者主要集中在农村或是城市的一些低收入人群，这些人群才不管你广告的“雷”与“不雷”，他们更注重产品的质量，他们有一套属于他们的逻辑：能在电视上做广告，企业一定有实力，那么他的产品也应该不错，所以恒源祥的产品销量有了提升。既然能推动销量，何不继续做的？再次，一条广告引发多少人热议，本是电视上的广告，却引发网络上的“轰动”，无形之间增加了恒源祥的知名度。目前恒源祥企业处在打知名度的阶段，十二生肖广告虽然对恒源祥品牌的美誉度有所损伤，但不是致命的，当产品达到一定的知名度后再进行美誉度的修复为时也不晚。
也许我写这篇文章又增加了一条对恒源祥的关注，我们的一些评论文章无形之间也为恒源祥做起了广告。
因此，我认为恒源祥的雷人广告不仅今年会出现，下一年也会继续出现。
changfei3600@163.com