当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 植入式广告：在质疑声中默默前行 作者：姚长海 时间：2009-2-28 字体：[大] [中] [小]

    每年的央视春节联欢晚会是全世界华人关注的焦点，是历年除夕不可不关注的视听盛宴，关注度高，正是这种罕见的关注程度，造就了央视春晚植入式广告。今年央视春晚马东等人的相声《五官新说》为几种品牌的白酒做植入式广告，诸如“昨晚喝的那洋河大曲呀……”、“喝二锅头的礼拜二走，喝五粮液的礼拜五走……”、“喝金六福的只能礼拜六走了……”等。
    所谓的植入式广告又称嵌入式营销(Product Placement Marketing)（或称隐性广告、软性广告），是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉听觉元素符号策略性融入电影、电
视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的一种传播方式。植入式广告将产品的宣传内化到影片、节目之中，成为影片、节目的内容，让影片、节目的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。这种传播方式可以将广告产品及品牌带入真正的生活场景，对于消费者来说也是最直接自然的交流形式。
    “我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。” 美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯曾如此说过。
    今年央视春晚之前曾公开表示要“植入广告”，果不其然，姜昆的相声《我有点晕》中出现了“不拿现金，直接刷招行卡”、“上网百度一下就什么都知道了”以及动感地带；马东领衔的《五官新说》出现了洋河大曲、二锅头、五粮液、金六福等白酒品牌；赵本山的小品《不差钱》中几次提到了Sohu网站，而毛毛所饰演的丫蛋也确有其人，只要在该网站搜索，就能查到相关的信息。
    为什么植入式广告在今年的央视春晚的舞台上大放异彩？归根到底是央视春晚关注度高，据悉，今年央视春晚有95.6%的家庭收看。另外，近几年植入式广告异军突起也有其必然的原因：一方面是媒体环境的变化，电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播；另一方面是观众注意力的变化，普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，消费者对硬性广告的注意度和信任度不断下降。而植入式广告有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的传播方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。
    当然，并不是所有的产品和品牌都适合做植入式广告传播。
    首先，植入式广告属于软性广告，它并没有硬性广告来的直接，因此，植入式广告适宜较为成熟的品牌，就拿今年央视春晚马东等表演的相声《五官新说》来说，节目中所出现的洋河大曲、二锅头、五粮液、金六福都是大家耳熟能详的白酒品牌，如果是观众都不知道的一个品牌的植入是没有意义的，因为观众不知道它是什么东西，自然引起不了共鸣。其次，植入式广告中的产品或品牌要与节目本身有高度的关联性，避免硬性植入。一些不好的植入式广告，与情节、道具、场景等无关，生硬的植入节目中，这样效果适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，不仅不起作用，还可能有负面影响。相声《五官新说》本身就是反映酒后驾车主题的，提及酒很正常，何况五官之一刘伟说出的“道路应设酒后专线，喝白的单号走，喝啤的双号走……还可分组，喝二锅头的礼拜二走，喝五粮液的礼拜五走”（马东插话：喝金六福的只能礼拜六走了）也是非常有创意的“包袱”，将品牌与节目内容艺术地融合在一起，关联性高，观众在欢声笑语中记住了这几款白酒品牌。植入式广告必须不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合，广告的悄然出现会让人会心一笑，在人们沉浸于节目时，广告信息“润物细无声”地潜入大脑，在他们准备购买时，又浮现眼前，影响其购买决策。
    作为一个供全国十几亿人共同观赏的综艺节目，春晚要做到面面俱到，兼备传统与流行，的确不是件易事，不少网友认为，央视春晚植入式广告太多，商业味道太浓。其实，作为一个名牌节目，央视春晚走过了品牌塑造的阶段，现在正是发挥其品牌作用的时候了，这个时候，植入式广告就成为了必然。从某种角度讲，当前世界上国有的公共传播品牌，不管是奥运会、世界杯、世博会，还是超级女声、包括春节晚会，决定其最终命运的都是商业模式。正如今年央视春晚总导演郎昆所说：“媒体要发展，要向前推动，就需要和广告合作，媒体没有广告就无法生存。”
    没有商业化，就没有奥运会的今天；没有节目的商业化，就不会有央视春节联欢晚会的未来。没有大量的人力和资本投入，不能保证有更多艺术精品，没有更多的艺术精品就不会有春晚的继续辉煌，如何解决商业化与艺术性的兼容和协调发展已经成为必须解决的问题。以小品、相声这些最容易与商业品牌结合的节目为开端，未来，势必会有更多的节目进入商业化的阵营。
    近几年的春晚，从曾经的朱军与冯巩喝青岛啤酒，到今年“百度一下”、“到搜狐搜索下”、“昨个这洋河大曲还不错”等等，植入式广告在不断的质疑声中依然默默前行，有质疑声音则表明是有效果，也就达到了广告传播的目的，质疑声音越大，说明广告传播效果越好，广告主的钱自然也没有白花。
    植入式广告，润物细无声中将品牌信息传达到消费者的潜意识中，但要做得很巧妙、艺术，不影响节目质量和观众的收视情绪即可。


姚长海 四川皓麒广告传媒策划总监，《华夏酒报》特约撰稿人，联系方式yaochanghai555@163.com.QQ66143956