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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容青岛啤酒：继续演绎体育营销传播传奇作者：姚长海日期：2009-2-28 字体：[大] [中] [小]

   “体育，拥有改变世界的力量！”
    ——曼德拉
    “给我一个理由，送你去NBA!”青岛啤酒日前正式启动了NBA全明星周末赛观众征集活动，不仅开启了后奥运时代体育营销新的航程，而且是“Tsingtao”品牌迈出了国际化进程中更为坚实的一步。
    每一次世界性的体育赛事都有可能带来品牌的重新排序，这也正是诸多品牌不惜重金挤进奥运会赞助商名录，纷纷搭乘“奥运快车”的原因所在。而在奥运之后，又如何能继续搭乘体育营销的班车演绎后

奥运时代的传奇则成为奥运赞助商较为头痛的问题。
    青岛啤酒在继奥运之后牵手美国职业篮球协会（NBA）则是一个成功的典范，更标志着在继奥运之后青岛啤酒迈向国际化进程中更为坚实的一步。
    2008年8月23日，北京奥运会只剩最后一天。
    青岛啤酒股份有限公司与美国职业篮球协会（NBA）在这里举行了“青岛啤酒—NBA中国战略合作签字仪式”。仪式上，双方签订了一份为期五年的战略合作协议，享誉世界的中国品牌青岛啤酒成为NBA中国市场开发的官方合作伙伴和NBA中国指定啤酒官方合作伙伴，同时宣告青岛啤酒后奥运营销全面启动。
    后奥运营销的关键是如何继续搭乘体育营销的班车，把体育精神和企业的品牌理念通过互动的形式推广到民间，打造一个积极的，健康的，绿色的企业形象。
    近两年,青岛啤酒一直致力于传播奥运精神，力求全方位，多视角的为普通消费者提供参与运动，分享激情的平台。通过赞助北京2008奥运会，青岛啤酒积累了丰富的体育营销方面的经验，并确立了‘战略吻合度、品牌关联度、商业空间度’的三维评判标准。
    青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”作为自己的发展愿景，NBA球员国际化、受众国际化的特点，与青岛啤酒的国际化战略非常吻合；而NBA的激情形象、注重社会责任的风格与青岛啤酒的品牌主张一致，风格相似，所以品牌容易关联。
    NBA在球员形象使用、训练营、拉拉队成员选拔等方面给青岛啤酒提供了丰富的商业机会，创造了商业空间。战略吻合、品牌关联、商业运作有空间，正如股份有限公司董事长金志国所说，“啤酒是一个释放激情与活力的产品，青岛啤酒一直致力于为全球的消费者创造快乐。NBA是迄今全球最热门的篮球赛事，它风靡世界，备受关注，也以传递激情和快乐为责任。非常接近的理念让两个品牌在此牵手”。可见，青岛啤酒很有信心，借助NBA平台，利用赞助奥运积累的经验，推动青岛啤酒的国际化拓展。
    作为全球知名的国际品牌，青岛啤酒和NBA都是经典的代表，拥有百余年历史的青岛啤酒，近年来一直坚持其“激情与梦想”的品牌年轻化传播策略，将战略核心牢牢锁定在日渐庞大的新生代消费者身上，因此，也急需寻求适合的合作伙伴以实现其后奥运营销战略，并打动其独具个性的主力消费人群。而这点上，在年轻人阵营中拥有众多人气偶像以及激情洋溢的NBA文化恰恰是青年人梦寐以求的。
    青啤与NBA的这次联袂首秀，将目光瞄准在了即将拉开帷幕的08-09赛季NBA全明星周末赛。NBA全明星周末赛门票一般是不向普通公众销售，大部分的门票面向合伙人、赞助商、电视合作商以及名流政要等，球迷即是花高价也难以买到，据说2007年NBA全明星赛前五排的一张门票经被炒到21万人民币的天价，真正的普通球迷要想得到这样的门票真实难如上青天。
    物以稀为贵，正因为NBA全明星门票“不对外出售”和观众“非富即贵”的身份，能够亲临现场观看NBA全明星赛已经成为全球球迷的梦想和荣耀。
    而今天，只要在青岛啤酒制定活动网站上，发布一张图片或者一句话，能够表达自己去NBA的理由，且能得到网友的认同给你投票，就有机会获得08-09赛季NBA全明星周末赛门票，并且由青岛啤酒承担由中国到美国所有交通和食宿费用。
    此次活动不仅完全基于互联网实现，更重要的是引入了web2.0互动营销方式。中国网民中80%年龄都处于35岁以下，其中有超过一半集中在18岁的25岁的年龄段，这与青岛啤酒的目标消费群体十分吻合，因此，“球迷+网民”，将是青岛啤酒与NBA合作初期的核心群体。
    Web2.0时代的品牌，是直接让消费者参与体验。这种体验来自消费者与品牌的互动，这中互动和体验不仅是产品或是服务的体验，还包括广告和市场活动的参与。青岛皮啤酒“给我一个理由，送你去NBA！”观众征集活动就是基于互联网web2.0互动营销体验，让消费者在互动和体验中来感知青岛啤酒的品牌和产品。活动简单，只需要发一张图片或者是写一句话，表达去NBA的理由即可，几乎没有门槛可言，参与性强；奖励丰厚，NBA全明星周末赛门票，全世界球迷为之向往的篮球盛宴，诱惑力大；更为重要的是在本赛季中将首次迎来姚明、易建联两位中国球员同时亮相，更大的激起了国内球迷的热情。难怪活动一经启动就如同在年轻的消费者群体中丢下了一枚重磅炸弹，网民与球迷通过互联网激烈“PK”，各种千奇百怪的无厘头理由层出不穷，令人忍俊不禁。
    但本次征集活动完全基于互联网，没能够与线下销售做有机结合，如果能够在相关的销售区域做线上线下活动同时展开，从不同的渠道让消费者参与进来，把青岛啤酒与NBA进行有机捆绑，在活动的互动参与中让消费者感知品牌、触摸产品，将青岛啤酒与NBA所带来的激情悄然植入消费者的心智，在加快青岛啤酒的国际化进程的同时，也加强了百年青岛品牌年轻化的进程。
    “体育，拥有改变世界的力量！”，百年青啤，在继奥运会后再次牵手NBA继续演绎体育营销传播，与年轻的消费者一道共同用激情成就一个又一个的梦想，我们再次期待经典传奇的出现。
    该文章发表于2009年1月21日《华夏酒报》14版。

姚长海四川皓麒广告传媒有限公司策划总监，《华夏酒报》特约撰稿人，联系方式yaochanghai555@163.com,QQ66143956