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暖啤:用温暖驱散严寒
作者:姚长海 时间:2009-2-28 字体:[大] [中] [小]
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★新闻回放
近日,在上海的多种媒介渠道上,关于三得利汉方暖啤的广告吸引了不少消费者的眼球。在上海的不少公交媒体、公交车厢内,三得利汉方暖啤的广告语“暖啤暖意都在酒里,现在就喝汉方暖啤”令许多人眼前一亮。(《华夏酒报》11月14日6版)
★专家解读
啤酒,是夏季的宠儿。众所周知,啤酒是炎炎盛夏降温防暑,生津止渴的清凉饮品,尤其是在啤酒中放些冰块或者直接放入冰柜冷藏后,泡沫更为丰富、口感更为清爽,不仅具有独特风味,而且是开胃消暑之佳品。
然而,冬季喝啤酒,似乎很难理解。尤其在北方,寒冷的天气,人们习惯了喝点白酒或者是黄酒暖暖身子,以起到御寒的作用。因此,进入深秋后,啤酒也基本上进入销售的淡季。
近几年,一些餐饮终端在秋冬季节为不喝白酒的消费者推出了煮啤酒,即在啤酒中添加些姜丝等煮沸后饮用,同样可以起到御寒的效果,这种自制的暖啤,颇受消费者欢迎。
有需求即有市场。有些啤酒企业就看到了这个市场空间,在秋冬季节,顺时推出了如姜汁暖啤、枣汁暖啤、枸杞啤酒等来满足市场的需求。
对于暖啤,大多数喝惯了普通啤酒的消费者可能并不了解。
所谓“暖啤”,并非是将啤酒加热饮用,而是指一种适合秋冬季节饮用的特色啤酒。它是在普通啤酒的酿造基础上,运用创新的工艺,添加了生姜、桂圆、枸杞等新成分,经特殊加工制成的啤酒。其泡沫依然丰富,口感更是承袭了啤酒的清爽,且色泽通透如琥珀。
暖啤不仅具有啤酒本身的营养物质,而且含有特色成分。中秋过后,天气逐渐变冷,夏季流行的具有清凉解渴效果的淡爽型啤酒,因不适合冷季节饮用而变得滞销。为了引导、开发市场,使消费者在寒冷季节也能喝到合适的啤酒,众厂家纷纷生产出具有御寒暖身效果的暖啤,以提高淡季啤酒的销量,如金星暖啤、山城暖啤、双鹿暖啤等。
暖啤中含有枸杞、姜汁等成分,除香味浓郁、含热量高以外,还具有一定的滋补养身功效,的确适宜冬季饮用。在以健康消费为主流的今天,有着一定的市场潜力。但是,这个市场并没有得到很好地开发。尽管不少啤酒企业研发出了暖啤,但大部分是跟随夏季啤酒原有的渠道和终端,采取自然销售,而忽略了更为重要的营销策划与推广。
“消费习惯在引导中养成,消费态度在践行中改变。”笔者认为,啤酒生产企业如果能有针对性地进行策划,加大对暖啤的推广力度,逐步提高消费者对暖啤的认知,引导消费者的消费习惯,改变消费者的消费态度,那么,暖啤在秋冬季节将具有极大的市场潜力。
可喜的是,三得利已经做到了,并且首次将“汉方”的概念引到了啤酒当中,推出了三得利汉方暖啤。
“汉方”的概念在当下的很多领域中风生水起。力士曾推出过一款汉方发膜,光明也有一种汉方酸奶。而今天,三得利又将汉方的概念引入啤酒。到底,何为“汉方”?
汉方,是在日本发展起来的、被日本化了的中国传统医学。
天气转凉,合理地摄入一些植物精华,不仅可以弥补炎炎夏日里的过度消耗,而且可以增强体质,提高人体对寒冷天气的适应能力。
三得利汉方暖啤,首次引入汉方概念,增加了我国传统的食材精华。它萃取了祛寒暖胃的生姜、补血益心脾的桂圆以及补气明目的枸杞,采用地下百米深处的天然矿泉水精心酿造,秉承了中国传统的以食养元之道,借用食材的生热、驱寒、保肝、健胃、免疫调节等功效,融合现代专业酿造技术,让人在品味啤酒温暖醇厚口感的同时,更享受到与众不同的颐养新体验,为健康加码。
在很多人眼中,上海啤酒市场就是一个缩小的国际啤酒竞争市场。几乎所有的知名啤酒品牌都云集上海:首先,国内啤酒业第一集团军中,青岛、燕京、华润雪花,以及第二集团军中的金星、重啤先后来到上海安营扎寨;其次,百威、喜力、嘉士伯、英博等国际啤酒巨头也对这个市场虎视眈眈。而作为较早进入中国啤酒市场的国际品牌,三得利将世界啤酒的流行趋势与中国消费者口味习惯相结合,研发并生产出清爽型口味的啤酒,引导和改变了中国消费者的饮用习惯,使清爽型啤酒成为今天中国的主流。而今,三得利又擎起了汉方暖啤的大旗,引导消费者在严寒的冬季畅饮啤酒。
创新型的研发,创新型的营销,是三得利在众啤酒势力密集的“炮火”声中,一直稳坐上海啤酒市场第一强势品牌的交椅的关键所在。这次,三得利汉方暖啤的强势推出又是一个很好的佐证。
三得利汉方暖啤,用春天般的温暖驱散冬日的严寒。
该文章发表于2008年11月28日《华夏酒报》14版
姚长海,四川皓麒广告传媒有限公司策划总监,《华夏酒报》特约撰稿人,联系方式yaochanghai555@163.com,QQ66143956