当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 华信药业暨富硒康、血源康品牌传播策略 作者：朱玉增 日期：2009-3-10 字体：[大] [中] [小]

    华信药业的汤总是带着问题来的：非典过去了，加之新产品上市，广告该怎么作，广告传播主题怎么说？等等。
    说起北大富硒康这一产品，很多人并不陌生。几年前，借助中央电视台的真实新闻的公关广告，依靠这一最权威的广告，北大富硒康可以说是一夜之间响遍大江南北，以它在治疗癌及提高免疫力等方面的独特效果作为市场切入点从而成为了红极一时的保健品。凭借那一条权威广告，无需太多的炒作，消费者已经是百分百的信服了。无奈中国保健品市场的启动、维护和竞争都太过于难做，恰逢今年“非典”疫情又给了富硒康一个绝好的公关机会，又巧妙地利用了
专家的证言做了一个很好的宣传，着实也小火了一把，可是这样的公关机会不是天天有的，“非典”过去了，路还得走，可怎么走呢？加之新产品“血源康”产品的上市，确实是到了该如何规划现在和将来的品牌营销传播策略的时候了。
    一、理清企业和产品的市场关系
    当初富硒康走红市场时，并没有人知道它的出生地——安徽省（界首市）华信生物药业股份有限公司。因为是名称是北大富硒康，大都以为产地在北京。当初公司也没想到给公司做形象推广，但是当第二种产品“血源康”再上市时，推广就已不象富硒康那么顺利了，因为公司的品牌形象认知度小，缺乏信任度。所以，它就需要“华信药业”的品牌支持了。
    因此，当血源康上市时，要解决消费者的“产地概念”，应让消费者明白：
    1）与北大富硒康是一家的
    2）同是华信药业的产品
    3）华信药业是产北大富硒康的
    再看这二个产品：
    富硒康：以通过补充人体微量元素“硒”来提高免疫力的保健食品，关系到心血管、肝脏、消化系统、免疫力等。主要针对身体器官。
    血源康：以通过补充人体微量元素“铬”来调节血糖和血脂的保健食品，主要针对血液。
    不难看出：二者的共同点都是微量元素。
    不同之处是二者针对的对象目标不同，作用的效果不同。
    二、市场定位
    中国的保健品市场“三五年寿命”的现状是很让厂商难过的，而造成这种现状的原因不外有三：
    1、厂家的急功近利，功效扩大化；
    2、消费者的非理性消费，把保健品与药品混为一体；
    3、广告传媒的错误引导。
    因此，针对消费者能够理解的明确化元素疗效观，为企业的市场竞争与未来发展寻找差异化的生存优势。
    企业定位——“中国微量元素保健专家”
    为防止二个产品之间的共同之处而导致消费者的概念模糊，对二个产品的市场定位分别为——
    富硒康——专门针对肝、肠、胃等器官；
    血源康——专门针对血液。
    在疗效传播定位上——
    富硒康——提高免疫力；
    血源康——以调节血糖为主切入点。
    分析：虽然血源康也有调节血脂的功效，但之所以把血源康以调节血糖作为主切入点，主要是因为目前中国的调节血脂类产品太多了，领导性品牌已经形成，市场难以有大的启动，（注：来自卫生部的统计数据显示：截止2002年底，国家已批准的近3000种保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就多达2000个，其中主打调节血脂功能的不少于1000个；而在OTC市场，降血脂类药品总数也不低于200个；再考虑到那些进口的深海鱼油类洋保健品，我们已能够估算出降血脂市场里的产品到底有多少），有关此类的文章评论也已太多。但对于高血糖一类的产品目前却无全国性领袖型品牌，另外加之高血糖的医学指标更明显化，消费者对这一指标较敏感，因此更加注重这方面的疗效，易于接受该类产品。
    三、品牌传播策略核心理念
    面临新的市场竞争环境，让消费者清楚地识别产品并有效地理解记住品牌是当务之急。
    现在常有人把营销比作一个木桶，即其中任何一个环节都是木桶中的一块木板，其执行操作到位与否对于这一满桶的水都是至关重要，也不是成功与否取决与最短的那一块。
    今天，我们把人体的健康同样比作一满桶水，同样，取决于健康与否的不是人们通过家常便饭与大鱼大肉就能得到的普通营养物质，而是——
    “取决于难以补充得到的微量元素——最短的那块木板”。
    如此比喻，贴切，更容易理解接受，与企业的产品核心溶为一体，达成传播核心一致的整合传播。
    有了传播的核心理念，就好比手中有了弹药，只要媒体策略方向一定，就随时可以出发。
    而与这相配的传播策略则是——“以理性的微量元素与健康的关系作为与消费者沟通的主要语言”。
    传播的对象不仅仅局限于患者，更要针对购买者。
    四、主题活动
    以公关活动为主，寻找与产品疗效相关的新闻热点，充分展示企业/产品的美誉度和扩大知名度，配之以常规的节假日活动促销（如中秋节、母亲节等），如对于富硒康，通过展示其在“抗非典”时期的作用来加深消费者的信任并引导消费。详尽的公关活动方案要“与时俱进”，这里不再详述。
    五、媒体策略（略）
    六、后记
    其实，许多产品的传播本质就是如何加深产品与消费者的沟通，给消费者一个接受的理由。华信药业此次也不例外，只不过在传播操作的细节上有所不同罢了，但最终要消费者能够轻易地理解它的内在本质与功效，知道它的作用及重要性，另外，表达的方法一定要能让消费者深刻体会它的独特之处。比如微量元素就是那一块最短的木板，它却决定了健康的水平到底有多高！


朱玉增,笔名朱昱臻,尊赢（广州）市场研究机构、尊赢（酒类）消费品营销实战案例研究中心首席顾问。广东省酒协营销专业委员会营销专家、广东酒业市场研究者。联系方式：Email:zhuyuzeng@sina.com QQ：226354739