当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 “洽洽”品牌突围策略 作者：朱玉增 日期：2009-3-10 字体：[大] [中] [小]

    一、 前言
    瓜子是什么？
    “洽洽”又是什么？
    面对更为激烈的市场竞争，它的战略方向该走向何处？它的前途未来如何？带着对洽洽品牌的思考，通过对以世纪联华、喜客多等为中心的合肥市区大中型超市以及众多零售点的市场调查，就洽洽瓜子在炒货类市场中的品牌现状、品牌建设及终端促销等事宜提出策略思考方案。
    二、 品牌现状分析
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nbsp; 1、优势：最早通过差异化产品及包装策略、央视广告媒体的品 牌拉动，知名度高。
    2、劣势：通过超市陈列可以发现，洽洽瓜子类产品的品种较为 单一化，就洽洽口口香葵花子而言，只是通过在一种产品包装上量的变化制造差异现象，是一种表面层次的差异，没有真正触及消费者对休闲食品品质需求的差异化心理。休闲是一种文化，但休闲食品却是一种趣味，所以要在休闲的趣味性上满足消费者的心理需求；
    3、面临的威胁：同类产品口味的同质化模糊了洽洽的口味；包装的同质化模糊了洽洽在包装上的领先差异性；竞争品牌包装的个性化、差异化更加淡化了洽洽的个性形象；竞争品牌品类的多样化大大减弱了洽洽的品牌形象力；消费者对炒货类易上火的敏感心理也是洽洽需要攻克的障碍；销售渠道的同质化；竞品的促销力度与方法；没有认清主要竞争对手并采取有效的应对策略；央视广告媒体的强势品牌形象拉动效应没有得到足够的充分利用，品牌形象与产品形象之间没有完美的嫁接，造成“大（品牌）形象，小（单一）产品”的品牌资源浪费。
    4、机会点：
    1）袋装瓜子消费的方便性；
    2）休闲食品已成为人们日常沟通交往中不可缺少的“润滑剂”；
    3）休闲食品的时尚性消费正在成为一种潮流；针对以上分析，洽洽瓜子的领导者品牌正在受到品牌单一老化的桎梏与竞争品牌咄咄逼人之势的双重夹击。继续保持生存的领先地位，洽洽必须从战略方面进行品牌的提升与再造，坚持一类休闲食品、休闲文化的领跑者，在产品与服务方面进行深层次的品牌延伸。
    三、 品牌建设
    第一步：认识瓜子，认知洽洽洽洽是瓜子，但洽洽又不是瓜子。洽洽的表面概念是一种日常瓜子品牌，但实际上它的市场定位更应该是一种休闲文化的代名词；是人们沟通交流的思维载体——这才是休闲食品的本质所在，这也将是有效提升洽洽品牌内涵的依据。
    第二步：充实、丰富产品线内涵用产品说话。充分利用央视广告的所产生的全国性品牌的拉动效应，因为超市货架上单一的品类不足以满足消费者对强势品牌的心理预期，当务之急，充实、丰富品牌的产品线，生产更多具有差异性口味的瓜子品种，作为洽洽瓜子品牌的支撑，同时也是捍卫洽洽在中国炒货类领跑者的品牌地位。如薄荷味的清凉型瓜子、素味瓜子等特殊口味、趣味性的产品，此外，可将产品延伸至各种瓜子品种，把瓜子的产品做全、做绝，成为强势品牌。
    第三步：品牌延伸食品的概念是广泛的，同一品牌的产品多样性也是消费者能够接受的，因此，横向充实洽洽在休闲食品的种类，是自然充实、延续品牌的有效途径。同时，休闲食品的定位也是一种休闲文化的代名词；是人们沟通交流的思维载体——这才是洽洽整体品牌长久立足之本。而洽洽早餐派就是一个很好的品牌延伸典范。
    第四步：品牌维护坚持以洽洽特色休闲文化为中心的整合营销传播之路。广告表现与促销手法应是品牌文化定位的延伸，形象拉动与促销推动形成完整的品牌整合传播的有机整体，是洽洽品牌持续发展、保持生命力的基础。
    四、品牌突围策略：
    1、产品突围： 1）更加人性化、环保型、时尚的包装外形。如外包装附加简易式果皮盒等。 2）依据不同的文化、不同的个性消费层次生产不同定位的产品。
    2、形象突围：
    1）赋予洽洽以品牌个性，塑造洽洽休闲文化模式，提升品牌整体形象。
    2）针对主要目标消费群的广告集中投放，深化品牌形象。
    3）持续地在媒体中开展有洽洽文化特色的栏目。
    3、促销突围：对于消费者来说，中奖时快乐的感觉比得到实物更重要，大多数消费者并没有真正实行兑现行为，尤其是小的奖项。
    1）通过隐性促销及诱之以利来提高开袋率。洽洽的金瓜子促销方法也是好的，但是它产生的口碑效应与它的投放比率是成正比的。因此，要产生轰动效应，就应该有大的投入。此外，如在外包装上附加一句“赶快打开，看看有没有中奖”等提示性语言加以引导，对于加快开袋率是有益的。
    2）制造消费者口碑传播的机会。阶段性地通过媒体对大奖获得者给予通报，并起到重视消费者、不玩噱头的优秀企业形象，让消费者成为品牌传播者。
    3）终端的提示。洽洽在超市里的铺货状况是不错的，但相对于几十种竞品的围困，品牌特色已显暗淡无光，此外，超市这一通路对于销量并不起直接推动作用，但却是提升品牌的必经之地。如果以洽洽专架或POP告示等方式提示消费者，将对消费者起到导购效果。
    五、 后记
    以上数言，是对食品业的一点探讨，也是对洽洽品牌的一点理解，许多方面没有作更为详细的操作解释。对于洽洽作更为深入的研究，将需要更多的时间。此外，对于竞争对手的竞争态度及研究、广告创意、广告表现、具体媒体投放分析等，在本方案中没有作为主要分析内容去加以表诉。创造一个品牌不容易，但维护好一个品牌更为不易，毕竟，市场环境变了，不确定性因素多了，而洽洽要继续生存发展，就必须坚持走下去。因为，营销之路没有回头路。


朱玉增,笔名朱昱臻,尊赢（广州）市场研究机构、尊赢（酒类）消费品营销实战案例研究中心首席顾问。广东省酒协营销专业委员会营销专家、广东酒业市场研究者。联系方式：Email:zhuyuzeng@sina.com QQ：226354739