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2008年中国十大危机公关事件点评（2）
作者：未然 时间：2009-3-12 字体：[大] [中] [小]
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3、万科:“捐款门”事件
如果说最终“抵制家乐福风波”的平息在一定程度上受益于汶川大地震，那么“万科捐款门”则是直接祸起于大地震。
5月12日，汶川地震当天，万科集团决定向灾区捐款200万元。
5月15日，王石在其博客写道：“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。 一时间，网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛，连万科的员工也对王石的“捐款负担论”表示出强烈的反感。
从5月15日到20日，万科股价大跌12%，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。
5月16日，处于舆论风口浪尖的万科在完成对集团当地项目结构评估之后，由董事长王石带领国内结构专家队前往都江堰勘测灾后建筑情况。
5月17日，万科的工作人员分成两路，一路与抗震结构专家及房屋鉴定专家前往北川考察灾后房屋状况；另一路出发向绵竹市遵道镇运送赈灾物资。
5月18日，万科派出45名员工护送赈灾物资前往绵竹县遵道镇，同时约有110名工人一同前往灾区进行帐篷搭建。
5月20日，万科员工不满王石言论：我们没有低于百元的捐款。
5月20日，万科抢到“灾后重建第一单”。
5月20日 万科关于参与灾后重建董事会公告全文5月21日，迫于舆论压力，王石不得不于就“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案。
6月初，某门户网站的调查中，有接近七成的网友对王石昨天的道歉表示接受。
案例点评:
下面让我们依据关键点原创理论危机公关5S原则，来对“万科捐款门事件”进行全面点评。
1、符合承担责任原则（shouldering the matter）: 由于个人言行招致了万科的这次“捐款门”事件，王石无条件为此前言行道歉。对于万科股东，王石则称“如果因为我的个人言论导致万科走势弱于大盘，我会立刻辞职”，完全承担起了事件的责任。
2、符合真诚沟通原则（sincerity）：在个人道歉中，王石称对所有质疑不作任何辩解，充分显示了其沟通的真诚性。
3、违背速度第一原则（speed）：虽然在5月20日，王石就事件的发生进行了个人道歉，但此时距离其“限捐”博客发表已经有5天的时间。更为重要的是，在王石进行道歉时，万科股价已经因这起意外事件大跌12%，公司市值蒸发了204亿元。虽然王石的道歉很真诚，但却有些来得太晚，给人留下因公司股价下跌压力使然。
4、符合系统运行原则（system）：一方面就事件发生进行个人道歉；另一方面，万科的工作人员积极深入地震灾区一线，积极参与灾后重建工作。与此同时，万科追加亿元用于灾区重建，从而为这起意外事件的应对描绘了重重的一笔。
５、符合权威证实原则（standard）：事后通过某门户网站的调查，我们可以看出有接近七成的网友对王石昨天的道歉表示接受，这充分说明了王石及万科在这起意外事件应对上的成功。
案例总结：关键点公关危机公关事件部认为，因个人博客，招致万科的“捐款门”事件，王石难逃其责！虽然后期的道歉很真诚，但来的还是有些迟了。毕竟，王石的道歉是在万科股价大跌的前提下作出的。
案例评分：70分。
4、“华南虎照”事件
2007年10月12日，陕西省林业厅宣布陕西发现华南虎，并公布据称为陕西安康市镇坪县城关镇文采村村民周正龙2007年10月3日拍摄到的华南虎照片。但这一轰动性的消息随即引来广大网友质疑，指可能是纸老虎造假。
10月19日：中国科学院植物研究所种子植物分类学创新研究组首席研究员傅德志，称自己以一个从事植物研究二十余年的权威科学家的身份，“敢以脑袋担保”照片有假。
10月22日，面对外界对于华南虎照片质疑声，周正龙随身携带底片，和陕西省林业厅相关负责人一起，赴国家林业局当面汇报。
10月24日，国家林业局听取了陕西省林业厅及相关人员关于去年开始的华南虎调查工作及镇平县野生华南虎照片情况的汇报，决定组织专家赴当地进行野生华南虎资源状况专项调查。
10月25日，国家林业局新闻办公室主任、新闻发言人曹清尧表示：“国家林业局只是对保护区存不存在老虎这个事情，来做一个考察论证，照片真假并不是国家林业局需要确定的范围。”
10月29日，陕西省林业厅展示了周正龙拍摄的野生华南虎的胶卷(负片)、用胶卷冲洗放大的彩色照片，以及用数码相机拍摄的部分照片。新照片虎目圆睁，露出凶光，并依稀可看到部分虎尾。
10月29日，国际野生动物保护组织首次就华南虎照片事件发表声明，称照片中华南虎的反应不合常情。
10月30日，陕西省林业厅官方称，关于华南虎照片的质疑都是来自民间的，从来就没有官方提出质疑，即使中科院有关专家认为照片有假，林业厅目前也没有接到任何正式的对华南虎的质疑。
11月8日，曾打过多个公益官司的青年法律学者郝劲松在向国家林业局发出行政复议申请，要求国家林业局对陕西省林业厅的失职行为以及周正龙的造假欺骗行为进行查处，并要求国家林业局必须委托专业机构对照片一一鉴定。
11月11日，世界权威科学杂志《科学》正式刊出极具争议的华南虎照片，但该杂志并未对照片真假下定论。
11月15日，媒体透露，国家林业局4位专家到达镇坪县，开始对华南虎存在真实性的考察。
11月16日，一网友称“华老虎”的原型实为自家墙上年画。同时，义乌年画厂证实确曾生产过老虎年画。
11月20日，宝鸡律师正式向西安市公安局举报周正龙。
11月21日，陕西省林业厅首次回应年画老虎，建议通过刑事调查等渠道解决年画老虎与周正龙拍摄的照片之间引发的争议。
11月26日，网易公布周正龙拍摄的全套40张原始“野生华南虎”数码照片。周正龙表示要起诉“私自发布虎照”。
12月3日，来自六个方面的鉴定报告和专家意见汇总认为虎照为假。
12月3日，陕西省林业厅发表声明，未就照片鉴定做出回应。
12月4日，国家林业局称，华南虎照片中的老虎是真是假，是否是活体，都难以评估该地区野生华南虎的生存状况；国家林业局不会“越位”鉴定华南虎照片的真伪。
12月10日，围绕“华南虎照片”事件，青年法律学者郝劲松向北京市第二中级法院递交诉状，状告国家林业局。郝劲松在诉状中请求法院撤销国家林业局此前对他作出的行政复议不予受理决定书，并请求法院判令国家林业局受理其提出的复议申请。
12月14日，《科学》杂志又刊发华南虎年画图片，并配发短文介绍了近期中国摄影师协会和国家林业局的一些活动和反应。该杂志仍未发表任何鉴定性的评论。
12月18日，媒体报道，北京市第二中级法院以郝劲松申请复议的行为并非具体行政行为，其起诉不符合法律规定的起诉条件为由，裁定不予受理其起诉。
12月19日，在国家林业局举行的新闻发布会上，林业局保护司司长卓榕生表示，国家林业局已要求陕西省林业厅委托国家专业鉴定机构对周正龙所拍摄的华南虎照片等原始材料依法进行鉴定，并如实公布鉴定结果。当日，陕西省林业厅信息宣传中心主任关克表示，陕西省林业厅已正式收到了国家林业局指示。林业厅正在积极贯彻落实国家林业局的指示，委托公众认可的鉴定机构对华南虎照片进行重新鉴定。
12月20日，媒体报道，有网友爆料称：2007年1月、2月间，镇坪县林业局曾向陕西省林业厅派遣的华南虎调查队送礼送钱。次日，镇坪县林业局局长覃大鹏向媒体回应：“账本一事是对镇坪和华南虎调查队的诬陷。”
12月24日，郝劲松正式向北京高院提起诉状，请求指定北京市二中院受理诉国家林业局一案。
12月27日，国家林业局新闻发言人、新闻办主任曹清尧在新华网作在线访谈时表示，华南虎照片的鉴定工作已取得了突破性的一步。陕西林业厅根据国家林业局和陕西省人民政府的要求，已经将照片送到了国家权威机构来进行鉴定。广大网民、广大公众很快就会知道“虎照”的真伪。
12月29日，镇坪林业局一位陪同国家林业局上山寻虎的动管站技术人员张斌报料，国家林业局的专家们在镇坪再次发现虎讯、虎踪数起，其中包括一百多个疑似华南虎脚印，以及一副完整的疑似华南虎幼崽骨架等。
2008年1月7日，事件中被认为是华南虎原始图像来源的年画虎生产商骆光临向浙江义乌市人民法院递交诉状，状告周正龙与关克侵犯名誉权，要求周正龙公开道歉并赔偿一万元，要求关克公开道歉并赔偿两万元。
2月4日，陕西省林业厅就“草率发布发现华南虎的重大信息”发出《向社会公众的致歉信》。致歉信说，“在缺乏实体证据的情况下，就草率发布发现华南虎的重大信息，反映出我厅存在着工作作风漂浮、工作纪律涣散等问题。”并称，“关于华南虎照片的委托鉴定问题，按照国家林业局和省政府的要求，已经做了大量工作，我们将继续予以推进，一有结果我们接受国家专业鉴定机构的鉴定结论，并如实向社会公布。”当天另有消息称，国家林业局某官员私下透露，陕西省林业厅副厅长朱巨龙已在2月3日被停职。
2月20日，媒体报道称，国家林业局一位官员透露：虎照二次鉴定尚未开始。陕西省林业厅最初委托的鉴定机构是公安部物证鉴定中心，但该鉴定中心不肯接受委托。此后，陕西省林业厅又找了几家鉴定机构，但“确实没有权威鉴定机构愿意沾这个事”。
3月4日，陕西省长袁纯清在接受新华社专访时，被问到华南虎照问题，袁纯清表示陕西省政府对华南虎照事件的态度是“明确”的，“但是在即将开幕的两会上，我们应该把精力主要放在审议政府工作报告上，”袁纯清说。
3月7日，司法部副部长赵大程在列席全国政协界别联组讨论间隙接受媒体采访时表示，“虎照门”的有关问题、有关事实查清楚之后，将依照法律进行处理，这是毋庸置疑的。
5月12日，郝劲松根据《政府信息公开条例》，向国家林业局递交申请要求公开“虎照”信息。
5月26日，媒体披露，针对浙江义乌市威斯特彩印包装有限公司诉周正龙与陕西省林业厅宣传中心主任关克名誉权纠纷案件，浙江金华市中级人民法院已终审裁定周正龙提出的级别管辖异议不能成立，驳回上诉。此前，关克的上诉已被金华市中院驳回。义乌市法院将启动华南虎照案件庭审。
6月17日，国家林业局针对郝劲松要求公开关于华南虎照片信息的申请进行了答复，称“陕西镇坪华南虎照片等原始材料委托国家专业机构进行鉴定”，但对于二次鉴定何时结束并未答复。
6月23日，郝劲松到西安市莲湖区法院起诉陕西林业厅，要求根据《政府信息公开条例》公开相关信息。
6月24日，陕西省林业厅一知情人士向媒体透露，周正龙已于两周前因“私藏违禁物品”被陕西警方带走。知情人声称，周已经向警方坦白了作假的过程，该虎照的原型确实只是一张老虎图片。
6月26日，被视为“挺虎派”重要人士的北京师范大学刘里远教授向媒体称，周正龙于2008年4月拍到了华南虎的清晰脚印。
6月29日，陕西省政府新闻发言人、省政府办公厅、省公安厅、省监察厅的负责人出席新闻发布会，向公众通报“华南虎照片事件”调查处理情况。
整个事件历时近十个月，在此期间“华南虎照”与“周正龙”一直是广大网民热议的焦点。在这个长达数月之久的“制假”与“质（疑）假”现象的背后，呈现给人的却是一起网络版的政府形象危机事件，关键点公关的原创理论体系：危机公关5S原则同样适用。
案例点评:
下面让我们依据关键点原创理论危机公关5S原则，来对“华南虎照事件”进行全面点评。
1、违背承担责任原则（shouldering the matter）: 镇坪县委县政府在事件前期并没有承担事件的责任，而是一而再，再而三的为事件的发展提供有效线索，从而推动的事件的发展。
2、违背真诚沟通原则（sincerity）：在这起事件中，原本用来与公众进行沟通的媒体竟成了有关政府推动事件发展渠道。原本有关“华南虎照”的质疑声不断，有关方面却称“关于华南虎照片的质疑都是来自民间的，从来就没有官方提出质疑”，这种非真诚的沟通方式，无疑放大了广大公众对于事件的关注度。
3、违背速度第一原则（speed）：前期有关政府机构俨然扮演了事件推手的角色，并无意对事件做也下面反应。在“华南虎事件”成为广大公众的关注焦点后，有关方面还是一意孤行，错失了应对事件的良机。
4、违背系统运行原则（system）：既然有关方面无意对事件进行正面回应，所以也就谈不上什么系统运行方案了。
5、符合权威证实原则（standard）：事件后期，国家林业局、陕西省政府介入，委托国家专业机构对“华南虎照”进行二次权威鉴定，并最终根据鉴定结果使事件真相大白于天下，使这起“华南虎事件”得到最终解决。
案例总结：在举国上下全力打造“和谐社会”的前提下，各级政府也要重视政府危机公关，强化危机公关意识，加强危机公关培训。关键点公关危机公关事件部认为，通过这起“华南虎事件”，反应出民意监督之下的政府形象问题，是网络时代各级政府部门要研究与破解的难题。
案例评分：20分。