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2008年中国十大危机公关事件点评(3)
作者:未然 时间:2009-3-12 字体:[大] [中] [小]
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5、刘翔退赛事件
8月18日中午11点55分,北京奥运会田径赛场上,奥运会该项冠军、前世界纪录创造者刘翔在起跑前因伤退出了男子110米栏预赛比赛。
8月18日中午12点30分,刘翔退赛仅过了半个小时,国家体育场新闻发布中心内紧急举办新闻发布会,刘翔的教练孙海平和中国田径队总教练
8月18日中午,中共中央政治局常委、国家副主席习近平获悉刘翔因伤病退出奥运会110米栏预赛的消息后,立即致电国家体育总局,请转告对刘翔及孙海平教练的亲切慰问和热情鼓励。
截至8月18日17时,在新浪网对刘翔退赛的观点调查中,数十万网友对刘翔表示宽容和理解;367391名网友中,33.16%表示理解,认为身体更重要;31.35%表示震惊和不可思议;还有27.04%表示遗憾,为之惋惜。少数网友表示“说不清”。
在事件发生后的第一时间内,各大广告赞助商也纷纷支持和力挺刘翔:
奥康集团董事长王振滔对刘翔退出比赛的理解和支持,并称:“我们09年还是会继续合作的。我相信,他会更好”。
伊利声明称:“伊利将会一如既往地支持刘翔,相信刘翔一定能尽快回到跑道上”。
耐克声明称:“耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出”。
平安声明说:“退出也是一种勇敢,我们不要舍命的一博,平安就好。祝愿刘翔早日康复,期待飞人再次飞翔,未来取得更好的成绩!”
上海通用汽车声明:“我们将继续站在中国田径和刘翔身后,为刘翔呐喊助威,支持刘翔克服一个又一个的困难,争取一场又一场的胜利。希望刘翔能安心养伤,期待刘翔继续充满信心和斗志,重返田径赛场!”
可口可乐声明:“刘翔在本届奥运中因伤而退出比赛,我们表示完全理解。我们全体可口可乐系统的员工都非常关注他的伤势, 希望他早日康复。虽然在这次北京奥运中刘翔因伤退赛, 但可口可乐和他的合作目前不会因此发生变化。 ”
安利声明:“安利纽崔莱将一如既往地支持刘翔,并衷心祝福他早日康复,重返赛场,再创辉煌!”
联想声明:“我们对刘翔因伤退出比赛表示惋惜和充分理解,祝愿他能早日康复。奥林匹克精神倡导积极参与和超越自我,刘翔全力备战,不懈拼搏的精神是奥林匹克精神的重要体现。目前联想围绕运动员的营销计划执行顺利,已经取得了超出预期的效果。”。
案例点评:
下面让我们依据关键点原创理论危机公关5S原则,来对“刘翔退赛事件”进行全面点评。
1、符合承担责任原则(shouldering the matter): 在刘翔退赛后,中国田径队与孙海平教练就及时举行了新闻发布会,向现场500位中外记者说明情况,这符合承担责任原则。
2、符合真诚沟通原则(sincerity):在新闻发布会上,孙海平教练与中国田径队总教练冯树勇,向500多名记者解释刘翔的离开。在发布会现场,孙海平教练泣不成声;中国田径队总教练冯树勇表示,刘翔的退赛应该能够得到全国人民的理解。
3、符合速度第一原则(speed):在刘翔退赛仅半小时后,就急举办新闻发布会,完整符合速度第一原则。
4、符合系统运行原则(system):在举办新闻发布会的同时,借助各种媒体力量说明刘翔退赛的事实,从而避免了媒体的负面报道,从而控制了退赛事件的发展,获得了事件应对的主动权。
5、符合权威证实原则(standard):由于应对措施得力,刘翔的退赛得到了各方的理解与支持。一方面,中共中央政治局常委、国家副主席习近平致电国家体育总局,对刘翔及孙海平教练表示亲切慰问和热情鼓励;另一方面,各大赞助商均在非常时期对刘翔力挺;同时,广大公众也对刘翔给予了理解。
案例总结:
关键点公关危机公关事件部认为,就刘翔退赛本身来看,在宣布退赛仅仅半小时内就进行了新闻发布会,真诚的向媒体说明事实真相,这为事件的应对争取了主动。
案例评分:90分。
6、康师傅:矿物质水源事件
7月24日,网友“青草布丁”在社区贴图专区发布《康师傅:你的优质水源在哪里?》的网络文章,揭露康师傅水源真相。帖子称,该网友曾潜入康师傅位于杭州经济技术开发区四号大街27号的生产基地,考察后发现该基地附近根本没有所谓“优质水源”,惟一的自然水源就是污染严重的钱塘江,于是该网友判断“康师傅要么用自来水加工,要么用脏兮兮的钱塘江水,绝对没有它所说的‘优质水源’”。
8月5日,杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认,康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水,的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。
8月6日,上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”,披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注,媒体报道升级。
8月8日,康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》:“该公司生产之‘饮用矿物质水’,系以纯净水的基础再添加符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料,完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。同时,考虑产品安全与卫生,本公司使用水源,无论是使用自来水、地下水或其它天然水,都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时,我司国内各生产基地,均以严格的生产工艺,在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品,请消费者安心饮用。”但康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传作出任何解释,更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传,呼吁工商部门介入。
9月2日,“水源门”风波持续一个月后,康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会,向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉,并调整了相关广告和瓶标用语。
案例点评:
下面让我们依据关键点原创理论危机公关5S原则,来对“康师傅矿物质水源事件”进行全面点评。
1、违背承担责任原则(shouldering the matter): 面对公众与媒体对“优质水源”的质疑,康师傅方面承认杭州生产基地所生产的矿物质水水源为城市自来水,但并没有就涉嫌虚假宣传作出任何解释。虽然,在9月2日康师傅高层管理人员,就广州标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉,但这个道歉却来的太晚了!
2、符合真诚沟通原则(sincerity):除前期承认使用自来水水源外,还就水源问题在公司官网上,进行了详细说明。当然后期的高层致歉也是真诚的。
3、符合速度第一原则(speed):
在第一时间内,承认使用自来水水源;
在第一时间内,对饮用矿物质水水源使用与标准进行了详细说明。
4、符合系统运行原则(system):在承认错误,并向广大消费者道歉的同时,康师傅方面也对引发误解的广告及标识用语进行了调整,另外借助媒体进行正面宣传,符合系统运行原则。
5、符合权威证实原则(standard):在官方网站上发表声明,指出:“该公司生产之‘饮用矿物质水’,系以纯净水的基础再添加符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料,完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。
案例总结:
关键点公关危机公关事件部认为,就这次康师傅“水源门”风波来看,借助国家标准来说明水源的事实,并敢于承认错误,向消费者公开致歉的一系列作法,是康师傅“水源门”反败为胜的关键所在。
案例评分:70分。