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案例分析：公益营销在旅行社经营中的实证应用——“为了西部的孩子”案例分析（1）
作者：王祖淦 时间：2009-3-12 字体：[大] [中] [小]
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题记：“轻轻地捧着你的脸，为你把眼泪擦干；这颗心永远属于你，告诉我不再孤单…… ”。天津市黄土地旅行社用美丽的心灵和高尚的情操，深情地演绎着《让世界充满爱》。
导语：
在古汉语中，并未有“公益”一词，至于“慈善”则起源甚早。然而，公益营销并不等于慈善！对于什么是慈善，中华慈善总会创始人崔乃夫有极为精辟的概括：什么叫慈？父母对子女的爱为慈，讲的是纵向关系，如：“慈母手中线，游子身上衣”。什么是善？人与人之间的关爱为善，讲的是横向的关系。什么是慈善？慈善就是有同情心的人们之间的互助行为。总之，怀有仁爱之心为之慈，广行济困之举为之善，慈善是仁德与善行的统一。在公益已经渐渐为人们关注的今天，公益一词也率先延伸到了市场经营中。何谓公益营销？公益营销就是坚持以人为本，以社会进步为出发点，关心公益事业，并借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效应的同时，树立企业的社会形象，并让社会和消费者对企业认同，促进企业长远发展的一种营销行为。可见公益营销是一种目前颇受重视，但也褒贬不一的市场行为，是企业通过公益营销赚取利润的一种方式。然而，公益营销至今在中国旅游界还并没有得到广泛的应用。
公益营销一说是美国运通公司于1981年所创立。在中国旅游界所开展的公益活动中，影响较大的是北京一家体育网站于2003年4月发起的“多背一公斤”公益旅游活动，它鼓励旅游者在旅途中进行举手之劳的送旧书的公益活动来帮助贫困落后地区的孩子。活动很有新意，将公益元素融入了旅游活动之中。然而，公益活动仅仅还是停留在为贫困孩子奉献爱心的层面，而非市场行为地对公益营销从理论到实践的系统应用。而早在两年之前的2001年，王祖淦先生就已将公益营销有理论、成系统地应用到了旅游实践中，在当时对公益营销还陌生的、一片沉寂的旅游界开创了“旅游公益营销”的先河。
2001年5月29日，伴随着11名西部孩子的到来，天津黄土地旅行社全程出资、服务的“为了西部的孩子”为主题的西部孩子津门过“六一”活动正式启动。与“多背一公斤”公益旅游活动不同的是，王祖淦先生系统实施的“为了西部的孩子”大型公益活动将美国运通公司提出的公益营销第一次全面地应用于中国旅游实践过程中，真正完成了在市场运作层面上从国外到国内、从理论到实践的完美转化，成为中国旅游界“旅游公益营销”的拓荒者和成功实践者。
一、真情回放
“夏来万物竞滋生，雨足芳原草木荣。花褪果垂含妙趣，榆钱飞舞绿阴浓。”美丽的初夏正是迷人的时节。在栀子初开芳香弥漫的日子里，一次爱心活动也在悄无声息地展开中……
时间：2001年5月29日上午。
地点：北京西客站。
从遥远的大西北驶入首都的列车缓缓停靠在了站台上，从火车上下来了一群孩子。一张张带着西北地区日光照射而特有的红晕的质朴的小脸似乎向人们展示着他们千里以外家乡的独特风情。与大城市孩子们的叽叽喳喳不同的是，这11个西部孩子听话的很，排着队鱼贯而行，甚至有些怯生生的，显然很少见过这么大的场面和这么多的旅客。此时，天津市黄土地旅行社的导游员廖丽和天津人民广播电台记者李静已拉上“欢迎甘肃小朋友”的红色横幅早早等候在了站台上，当孩子们出了站看到那个鲜艳的横幅和两位和蔼可亲、笑容可掬的阿姨时，立刻像看到自己家的亲人一样抛掉一切羞涩与胆怯，欢呼雀跃了起来。由此， “为了西部的孩子”即“西部孩子津门过‘六一’”大型公益活动的序幕拉开了。
“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。”天津黄土地旅行社开始将爱无私地撒播到在遥远的西部山区孩子，滋润着他们干涸的心灵。在北京到天津的高速公路上，孩子们目不转睛地盯着路旁鳞次栉比的高楼大厦，难掩兴奋和激动的心情，好奇地问这问那，廖导微笑着对他们的问题一一作答。汽车在津京高速公路上飞驰，一路笑语，一路欢歌。午间时分，车子停在“皇宫饭店”——天津一家三星级酒店的门前，“穷山沟沟的孩子”经王祖淦先生的精心策划住进了“皇宫”。早已在那里等候多时的天津黄土地旅行社董事长王祖淦先生和天津人民广播电台总编李英华女士及皇宫饭店总经理、天津博翰小学的师生代表用热烈的掌声欢迎西部孩子们的到来。望着这些从遥远的大山深处走出来风尘未洗的西部孩子，王祖淦先生在简短的欢迎仪式上深情地致了辞，祝愿孩子们玩得开心，在天津度过一个美好而值得记忆的六一儿童节。
在产品的策划上，王祖淦先生为孩子们的此次津门之行安排了丰富多彩的内容：乘船出海游览塘沽新港的风貌；参观游览天津周恩来邓颖超纪念馆、石家大院、津河等；到享誉海内外的国内知名学府南开大学参观；并在天津乐园让他们尽情游玩、在科技馆感受科学的奥秘、登天塔一览津城的美景……活动异常精彩的同时又不失教育意义，让孩子们的思维拓宽、眼界得到开阔，这些将对孩子们有着异乎寻常的意义。
在乘船游览天津塘沽新港的风貌时，孩子们终于见到了期盼已久、以往只能在梦中相见的蔚蓝色的大海。孩子们欢呼雀跃，不时逮住几朵飞溅到船上的浪花，兴奋地把小手伸到嘴里尝尝大海的滋味。他们呼吸着清爽的海风、伴着在前方翻飞的海鸥，孩子们仿佛置身于童话般的梦境。在享受着无限新奇与欢乐的同时，13岁的赵军小朋友还细心地发现蓝天碧海有曾被污染过的痕迹，他懂事地说：“长大以后，我要学环保，保护好我们的地球！”
在随后游览天津乐园的过程中，孩子们乘坐了以往见都没有见过的过山车、激流勇进和海盗船等大型娱乐设施并尽情地游玩，纷纷被这种既惊险又刺激的游乐设施吸引住了。对他们而言，每个孩子都会有一个故事，让镜头对焦一下张燕燕。在游玩过程中，天津黄土地旅行社的导游员廖丽注意到家庭条件极端贫困的11岁女孩张燕燕始终是不苟言笑。经询问得知，燕燕在家，每天都要领妹妹走两个多小时的山路去上学，下学后还要帮助家里负担家务，生活的重负使她比同龄的孩子似乎成熟许多。在海盗船旁，廖丽有意识地邀请在一边沉默的燕燕一起乘坐海盗船，燕燕欣然答应。随着船身剧烈的摇动，燕燕不时发出害怕又欢乐的叫喊声，与前些天的沉默判若两人。等到走下海盗船后燕燕便开始笑了，是一个女孩发自内心的最满足、最灿烂的笑容，甜美笑容像一朵含苞欲放的花儿开在因缺乏营养而干瘦的脸上，却显出异乎寻常的绚烂美丽。到了南开大学，在令人敬佩的周总理曾经学习和生活过的地方参观游览，看着被绿树湖泊环绕着的校园，燕燕的小脸上浮起了无比神往的表情。王祖淦先生还特意设计了在南开大学就学的甘肃籍同学来迎接这些西部的小孩子。当燕燕看到专程来探望她们的甘肃籍大哥哥时，十分欣喜，在问这问那的过程中学到了很多东西！当导游廖阿姨问燕燕有什么愿望时，燕燕面带羞涩地回答：“我以后想到南开大学来上大学！”质朴的神情留在导游员廖丽的脑海里久久不能忘怀。正如旅行社董事长王祖淦先生在接受记者采访时说的：“将西部的孩子接到大城市游历一次，会有可能改变孩子的一生！”
天津市各行各业都积极响应党中央、国务院的号召，以实际行动大力支持西部的发展。其中，天津市第一中心医院为甘肃省患兔唇的高鹏小患者进行了免费的手术治疗，手术非常成功。2001年5月31日，由王祖淦先生精心策划和巧妙设计，西部的孩子们来到天津第一中心医院看望正在接受治疗的高鹏小朋友。当孩子们来到医院见到高鹏时，他已经能够进食了，望着家乡的小伙伴，高鹏高兴极了，他紧紧地拽着大家的手，却不敢笑出来。导游员廖丽代表旅行社为高鹏送上一束鲜花，高鹏欣喜地接过花，轻轻地说了一声：“谢谢阿姨！”当大家将2000多元的捐款交到高鹏父亲的手上时，这个纯朴憨厚的西北汉子，用双手捧着着差不多相当于他们全家三年收入的钱流下了泪水，感慨万千！的确，他们的生活并不富裕，加上高鹏手术后需要恢复等，的确他太需要钱了！社会上这么多陌生的热心人都在伸出关爱的手，真令这个西北汉子动容。他沉默了！然后用他那双粗糙的双手擦了擦泪，对大家坚定地表态：他要把钱捐给孩子的学校去，救助更多的失学和伤残儿童！高鹏的父亲，一个极端困难的西北汉子、一个本来接受救助的家庭，在现场浓浓的和谐爱意感染下，毅然成为一个救助他人的好心人！在场的所有人都被这个西北汉子的义举深深感动了，他心系“小家”却不忘“大家”的行为，回归到了人间最美好的真善美，也使现场的爱意显得愈发的浓烈到了极致……
2001年6月1日，天津人民广播电台在天津青少年活动中心举办了“为了西部的孩子”大型现场全国部分省市异地直播活动，天津人民广播电台、甘肃人民广播电台等十几家省市级电台同时在线对活动进行了现场直播。孩子们一到现场，仿佛置身于一个欢乐的海洋。活动现场欢迎的条幅迎风招展，数千名来自天津市各个学校的师生代表和社会各界的人士整齐地坐在广场上，西部11个孩子的出现引起了在场人士整齐的起立和热烈的掌声。天津市黄土地旅行社董事长王祖淦先生，一个极富爱心和责任心的旅游营销策划专家，在主席台上发表了感言，他深情地望着那些朴实无华的西部孩子，动情地说：“西部大开发是全国人民共同的事业，广播电台为西部孩子献爱心打响了第一炮，天津市黄土地旅行社作为旅游企业责无旁贷地为西部人民做点儿实事。看到了这些品学兼优的西部孩子，似乎就看到了西部的希望，能为西部的孩子、西部的未来建设者做点事，也是我们旅游人的社会责任! 11名西部孩子来津引起了社会各界的广泛关注的大力支持，这不仅仅是对本次活动的关注，更是对西部人民、西部大开发的关注，这也正是天津市黄土地旅行社出资接11名西部孩子来津参观旅游的目的和初衷……”舞台上，甘肃的孩子和天津的孩子手拉着手，用自己的方式表达庆祝自己节日的喜悦心情。孩子们唱啊、跳啊，现场成了一片欢乐的海洋！
吕露露是一个十二岁的小姑娘，倔强好强、聪明活泼、学习成绩特别好。她的父亲在去年打工的建筑工地被摔成瘫痪，家里的生活来源靠姐姐外出打工、妈妈给人做衣服的收入来维持。天津杨柳青的母女俩人，从电台得知吕露露的事情后，就一直在资助她，在天津市黄土地旅行社董事长王祖淦先生的精心安排下，她们母女在活动当天一大早也风尘仆仆赶到现场，专程来看还未曾见过面的吕露露。当吕露露看到一直默默资助自己胜似亲人的母女俩后，一下子扑到她们的怀里，紧紧地握着母女俩的手不肯松开，三个人紧拥在一起俨然构成了相亲相爱一家人，两个女孩也成了亲密无间的好朋友。这感人的一幕使在场的每一个人无不动容，真正地领略到了什么是人性的美好。在现场的主持人林冬老师问露露长大以后想干什么时，露露坚定地说：“长大以后就要上南开大学，学很多很多的知识，然后回去把大西北建设的跟天津一样好。”露露充满情感的肺腑之言让大家对西部边陲多了一丝希望和期许。
最让孩子们难忘的还有登上了高耸入云的天津广播电视塔，孩子们在天津城260多米上空望着外面的流光溢彩兴奋到了极点。天津市黄土地旅行社的所有员工和天津友谊路小学的同学代表早早地在天塔上迎接西部小朋友的到来。友谊路小学的小书法家为这些来自远方的同龄小伙伴精心写下他们的书法作品，两地的孩子们不分你我地融为了一体，在天津城的上空尽情欢笑和联欢。天津市黄土地旅行社的所有工作人员也在这个时候向西部的孩子献上了他们每个人都是亲手制作的精美礼品，送上他们的一片爱心和深深的祝福。
孩子们在津期间，不仅游览了天津城的新貌，而且在天津市黄土地旅行社廖导的悉心陪伴下品尝了天津名吃“狗不理”包子和肯德基“洋快餐”。坐在肯德基宽敞明亮的餐厅里，像百灵鸟一样能歌善舞的小柏云小心地将自己没有吃完的汉堡鸡块收起来，说要带回家给自己的同学尝尝。大家都被这个“小机灵”天真的想法逗笑了，同时心里又漾起了一份感动之情，小小的年纪就懂得事事想着自己的小伙伴，多么纯朴可爱的孩子呀！
2001年6月2日，孩子们在快乐地五天行程之后，准备踏上回程的空调卧铺列车了。相见时难别亦难，这个时刻注定是一个充满离别感伤的时刻。11名西部的孩子看着与他们朝夕相处对他们悉心关怀照顾了五个日夜结下深厚感情的天津市黄土地旅行社导游员廖丽，心中的不舍之情油然而生。然而，在赶往北京西客站的途中，小家伙们都懂事地不提离别，有的乖乖地坐在座位上默默地垂着头，有的抓住导游阿姨和记者的手久久不肯松开。汽车还是准时抵达了火车站，孩子们还是准时登上了返程的列车。分手在即，孩子们再也忍不住了，燕燕和露露躲在一边悄悄地掉眼泪，就连几个平时非常顽皮的男孩也控制不住了，在车厢里他们终于爆发了哭成一片，每个孩子都哭成了泪人。雷鹏，一个机灵、爱说爱笑、爱动脑筋、又爱写作的男孩突然跑下车，递给廖丽一张他们在天津游玩的合影照片，抽泣着对她说道：“廖阿姨，谢谢您对我们这么好，我们大家真的都很感谢您。没有您和黄土地旅行社叔叔阿姨对我们的资助和照顾，我们不会有这个非同寻常的六一儿童节！我们走了，你们能到甘肃来看我们吗？我们不会忘记您们的……”说着说着，小家伙又已泣不成声。燕燕和露露还有其他几个女孩都将手放到车窗的玻璃上，廖丽在站台上隔着玻璃与孩子们逐个击手告别。列车缓缓地开动了，孩子们哭得更厉害，场面把列车员和其他旅客都惊呆了，他们边劝慰着孩子，边感动于这依依惜别的浓浓深情。火车载着孩子们，载着天津人民对他们的一片深情厚意渐行渐远……
二、燃情奉献
1、问世间情为何物
“人非草本，孰能无情”。情，即情感、情趣，是人类共同行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为，尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素已成为我国企业经营的一个非常重要而独特的参照因素。然而，“情感”已被商界人士漠视很久了，“感觉”在商界同样是一个很不被重视的词汇。“不要感情用事”、“理性一些”等，在很长一段时间成为商界人士耳熟能详的口头语和行为准则。然而，随着人性的不断回归，情感的力量愈发强大起来，现在的企业家已经逐渐懂得了情感因素的重要性。因而，今天在经营中应该要注重和发展“情感文化”了！
人类始终是为情感所左右。一句话，一辈子，一生情，一杯酒……，都可以让人们改变观点和做法。我们一边口头上表示自己是最理性的，而同时又在对事物的判断上有着浓厚的感情色彩。2001年由天津市黄土地旅行社全程出资并服务的西部孩子在天津观光旅游度“六一”活动，是天津黄土地旅行社深情回馈社会的公益之举。王祖淦先生认为此次活动是在当时西部大开发的背景下旅游企业应尽的义务，是真正行动起来为西部人民做点儿事。在5天的津门游览过程中，孩子们参观了周总理的母校——南开大学、周邓纪念馆、天津科技馆、还奔赴塘沽参观爱国主义教育基地——大沽口炮台等。在国际“六一”儿童节这个特别有意义的日子里，孩子们到乐园嬉戏尽情欢笑、登上天塔饱览津沽的万千风貌、并与天津的同龄孩子们快乐联欢……初到都市的西部孩子们尽情的游玩欢乐，王祖淦先生将对西部孩子浓浓的情谊利用这种极具人文关怀的形式充分地表达了出来。
2、看世间爱价几何
什么是“爱”？哲学家密尔顿梅勒夫在他的畅销书《在关怀之上》中做出了最佳定义：“爱，是无私地推动他人成长。”当你推动他人成长为最出色的人的时候，你自己也会被爱，最终你也会得到成长。事情的顺利进行都是以关系为基础的，而关系则是建立在以下基础之上：信任、尊重、感激、理解、宽容、光明正大、坦诚地沟通、仁慈、同情和友爱，孔子称之为“仁”，今天可以被称为：爱。生活中，每个人都需要爱。如果没有爱，社会生活就会枯燥无味，人间就没有真、善、美。处处有爱，世界就会变得更美好、更灿烂。“爱”的力量能为我们做什么？有时候能大大超出我们的想象。
天津市黄土地旅行社情系西部娃，将甘肃的贫困学生接到美丽的津城度过一个令他们终生难忘的“六一”国际儿童节，活动在美丽初夏的津门举行，伴随活动的是天津市黄土地旅行社对西部孩子浓浓的关爱。从未走出过大西北的孩子们在天津市黄土地旅行社资助下第一次来到这迷人的津城，被深深地吸引住了，更令他们感到温暖的是上到天津市黄土地旅行社王祖淦先生下到每一个导游叔叔阿姨对他们全程悉心贴心的照料以及社会各界对他们浓浓的关爱之情。王祖淦先生用质朴的语言表达了对西部孩子的一片深情厚意：“人心都是肉长的，每一个善良的人都拥有同情心。看着西部不发达地区的孩子的生活条件根本无法同生活在大都市的孩子同日而语，更甚者因为贫困甚至上不起学、接受不了同龄孩子的应受教育，作为一个具有社会责任感的社会人的心被深深地触碰了，人与生俱来的同情心与济贫的心理发挥了作用，我想企业用责任感为社会做出自己应有的贡献，现在是时候为社会奉献出爱心了，这也是黄土地旅行社众多公益活动中的一件！”有歌唱道：“爱是人间最美好的语言，爱是正大无私的奉献”诚哉斯言。
3、助人乃快乐之本
在古汉语中，并未有“公益”一词，至于“慈善”则起源甚早，然而其原意并不是指一种行为，更不是指一种事业，而只是形容人的性情慈祥、宽厚。如《北史：崔光传》云：“光宽和慈善，不杵于物。进退沉浮，自得而已。”中国古代已经存在慈善的概念，尤其在汉传佛教中，“种福田”、“结善缘”、“布施”、“普济”等与慈善有关的名词很多。而在佛教以外，人们则把行善称为“义”举，许多古代的慈善行为事物，均以“义”名之。在公益已经渐渐为人们关注的今天，“公益”究竟是个什么样的理念？什么才是公益行为？什么又是公益事业？公益事业在社会中起到的作用及未来趋势又是什么？首都师范大学教授李燕杰讲：公益二字，可大可小，总而言之，对人有利益的事都应该算公益。《辞海》对公益的解释：公益者，为社会公共之利益也。如学校、医院等称公益法人。最新出版的《新华字典》的解释是：公共的利益，多指卫生、救济等群众的福利事业。公益这两个字，应该倒过来：益公。这就是说，公益行为就是利公的行为，言外之意，就不是利私的行为。
中国人素有“助人乃快乐之本”的名言，这种帮助更多时候体现在财产和物质上，而快乐则来自于捐赠真正帮助他人之后所产生的精神愉悦和满足，这种行为也能让捐献者获得自我的认同感。关于财产的最后归宿，现代公益事业的思想理论先驱安德鲁卡耐基在其1889年发表的《财富的福音》中有一句名言：“拥巨富而死者以耻辱终。”正是因为受到这一警句的影响，比尔盖茨在2001年宣布，在有生之年，将把所有财产捐赠给盖茨基金会，只为孩子各留下相当于650万英镑的遗产，但希望他们把其中一部分捐赠给防止疟疾和艾滋病之类的研究工作。世界二号富豪巴菲特只打算留200万美元给儿子，其余的300多亿美元全部捐给社会。天津市黄土地旅行社在王祖淦先生的率领下以回馈社会的公益活动为己任，以 “先社会效益，后经济效益” 为企业的经营目标。王祖淦先生认为：一个真正的企业并不是单纯做企业，应该看作是在做一个事业，除了经济利益，还有有更高的追求。正如一位伟大的管理学家所说：资金和收益是企业的血液，维持着企业的经营运作，但绝不是企业深层次的追求。王祖淦先生注重企业的公益性甚至重过了企业经济效益。他认为：作为一个真正的企业，除了盈利之外，更大的责任和使命就是要为社会多作有益的事情！正如他所讲，天津市黄土地旅行社也在用实际行动表明其将关爱弱势群体、倾力奉献社会作为不懈的追求。在这个物欲横流的时代，天津市黄土地旅行社却反潮流地特别注重企业自身的公益性，用爱心、好心、善心、同情心为企业撑起一片格外湛蓝的天空。
4、动之以情，晓之以理
（1）自立立人，自达达人
曾国藩把“自立立人，自达达人”作为成事立身的原则，自己建功立业，亦帮助别人建功立业；自己兴旺发达的同时，也让别人兴旺发达。人同此心、心存此理，那么人们就会对你感恩戴德，而你的事业自然也会蒸蒸日上。这也是王祖淦先生平日经常挂在嘴边的：当你帮助了别人，就是帮助了你自己。
在新的社会环境里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业明智的选择。一些国际品牌已经深深地感受到公益行为的巨大价值。全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣、时装、健康食品等领域。雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如：1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”，迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供商。通过一系列公关行动，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。
飞亚达手表有一条极为人性化的公益性规定：所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飞亚达手表。这样，飞亚达那些舍不得放弃旧表的老用户们，不仅可以以较低的价格换上新表，同时还可以向贫困山区的孩子们表达一份爱心，建立与受捐者的联系。飞亚达通过与希望工程合作，不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。