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走出策划—中国特色策划之道：序
作者：贺一涛 时间：2009-3-16 字体：[大] [中] [小]
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序幕：前传——策划的中国渊源
春秋时期齐国名相管仲曾说：“正四海者，不可以兵独攻而取也，必先定谋虑，便地形，利权称”，“夫争强之国，必先争谋”。从这段文字当中，足可见到中国古代对谋略的重视。
在浩如烟海的中华五千年文化中，谋略文化对于推动当时政治、经济、外交、军事的发展都占据着举足轻重的位置。
今天我们重启中国古代谋略这座宝藏，跨越时空，追寻历代先贤的足迹，为当世策划业探索宝贵启示。
苏秦读的什么书
话说苏秦第一次出山，跑去游说秦惠王，推销自己的治国主张。秦惠王却对他说：
“寡人闻之，毛羽不丰满者，不可以高飞。文章不成者，不可以诛罚。道德不厚者，不可以使民。政教不顺者，不可以烦大臣。今先生俨然不远于千里而庭教之，愿以异日”。
你看，这就是碰了一鼻子灰，最后甚至搞到连回家的路费都没有，十分狼狈。但他并不死心，回到家里后把自己关起来，下苦功读书，丰富自己的知识，最后再次出山，终于成功游说了六国合纵，成为身披六国相印的一代名谋。这里面就存在一个问题了：当时苏秦面对的课题是治天下的大课题，他没有出去“市场调研”，却是躲在家里研究书本，最后居然成功了。那么他研究的是什么书呢？什么书具有如此奇效呢？
相传苏秦研究的就是《阴符经》。《阴符经》全书只有三百字，但其言深奥、其理精微，为古今修道第一真经。《阴符经》以五行（书中称为“五贼”）为核心代表元素，阐述了自然界万物间相生相克的基本关系形态和运作规律；并阐述了根据该规律治国、处事的基本思想。其核心就在于，以自然变化的规律为指导，弥补自己的不足、施展自己的行为，才能把握住成功的机遇。而苏秦也正是受到这套理论的启发，重新研究了天下形式之后，才确立了自己的思想体系，从而再度出山，并成为当世名谋。
《阴符经》以自然规律为尊，而这也正是中国古代几乎所有典籍尊崇的核心理念。
在中国传统文化中，对自然规律的总结和认识已经达到了很高的高度，例如《易经》已经总结出自然变化的一般规律：自下而上、由内而外、不断变化、静虚核心。古代圣贤们把人做为承接、实现规律的主体，相对应的就按照规律对人提出了很高的要求，所以我们几乎可以从每一本古代典籍中找到关于圣人、大人、君子、小人的研究和界定。今天中国人常说的“做事先做人”正是历代先贤不断施以教化的结果。
自然规律的应用是极其广泛的，古人们将其应用到为人处世、和谐家庭、医为、军事、外交、治理国家等方方面面，由此而发展中的典籍更是数不胜数，包括我们今天所熟知的《论语》、《道德经》、《素经》、《论衡》、《孙子兵法》等等宝贵典籍皆不出此列。而古代谋士们，通过学习这些典籍获得知识，学习到了技能，从而服务于雇主，其中有的还将自己的思想整理、归纳，形成新的典籍流传后世。例如《孙子兵法》、《孙膑兵法》等——中国古代谋略已经形成了相对系统的理论体系。
相对于古代谋略来讲，中国现代策划业是很可怜的，因为还没有找到适合自己的、系统的理论构架。虽然可以在书店里找到很多关于策划的书籍，但它们首先被分割为营销、广告、传播、消费者行为、管理等等若干块。并没有任何一块有专门的、独立的解释什么是策划，或者应该如何发展策略；这就导致出现了几个众说纷纭，难以统一的问题：
什么是策划？
什么是策略?
策划业的价值是什么？
对于入行新人的培养，我们是告诉他“多读书、多看案例”，还是有另一种系统、有效的方法？
今天的策划业应当遵循什么样的道德理念？
应当如何让客户和社会公司认知、认可策划业？
对于上述问题，如果得出的答案是一个自己都不满意的答案那就不要讲；如果得不出一个清晰的答案，就只能评价为：都不知道自己做的是什么，又如何做的好呢？
那么古代的理论体系为什么没有被有机的继承下来呢？一方面是大家所熟知的，历史上出现的文化断层；而另一方面则是因为传统文化到后来愈发偏颇于“重道轻术”，与客观发展的环境不相适应（这也是出现断层的必然原因）。
对于祖先留给我们的这座宝藏，我们应该批判的分析和继承，这是探寻适合中国市场的策划理论、实务体系的重要渠道。
鞠躬尽瘁，死而后已
这是诸葛亮在《出师表》中留下的千古名句。诸葛亮能为后人们所敬仰不仅因为他一身经天纬地的才略，也是因为他高尚的道德修养。后世人们在表达自己对君主、国家的忠心和决心时，也经常引用“鞠躬尽瘁，死而后已”。
在中华传统文化思想中，关于君子、小人、大人、圣贤的界定非常清晰。所以也可以说传统文化就是一部“人学”。例如孔子曾言：“君子有九思：视思明、听思聪、色思温、貌思恭、言思忠、事思敬、疑思问、忿思难、见得思义。”；《坤卦·文言》说：“君子黄中通理，正位居体，美在其中，而畅于四肢，发于事业，美之至也。”等等。
而古时的谋略家们，更把这些教导引伸为自己所应遵守的职业道德了。由于在古代这些教导针对学者、社会上层人士非常普及，所以谋略家们为了赢得（潜在）雇主，以及相关友人的依赖，他们也必须理解这些道德操守，并且身体力行。正所谓做事先做人；反过来讲，职业道德又可以帮助（潜在）雇主们认知、评价谋士，对谋士的角色进行确认。因为道德标准本身就是凌驾于专业标准之上的，而且对于通过专业认知、评价有难度的非本专业人士来说，道德标准能成为他们发展自己认识，获取有价值的判断信息的重要途径。
我们一般讲到职业道德的时候，大家更多的是想起一些呆板的说教，或者约束力很差的条框，而全然忘掉了职业道德可以帮助业者取得包括非本专业人士在内的认可与信赖。
在古代，“功成身退”也是谋士们处事很重要的一项价值标准。例如张良不肯居功，退封于“留”地，成为“留候”；南朝齐梁之际的陶弘景，更是及早挂冠，成了“山中宰相”。
古人不肯居功当然有其深义所在，不可以简单的理解为自谦，尤其是接受了道家思想教育的古代贤者们。
但若拿今天策划业里某些人、事跟古人们去比，那才叫无地自容呢。某个企业成功了，后面会冒出一堆各类型的策划公司跟外界讲“他们的策划是我们做的”、“当初他们这方面的工作都是我们做的”……大概在12年前，西安一家做西式糕点的连锁店经营的很好，尤其他们的VI系统设计很有新意。于是我先后至少听到过5位设计师讲，这个企业的VI是他设计的；其中有三位设计师的电脑里存着这套VI案例。时间已经过去了12年，策划业里冒名、冒功之风尤甚！
这么做的结果是什么呢？客户可能写不出策划方案，可能也不知道应该如何科学的审查一份方案，他们更可能做不出平面作品……但这并不妨碍他们从最基本的道德价值层面上去认知、评价策划业。冒名、冒功之风气浓烈了，只会让客户群体及社会公众质疑策划业界的道德水准，进而质疑到专业水平。
中华传统文化是一部“人学”，所以极其重视人的道德修养，有德之士会受到人们的尊重与推崇；而今天活跃在策划界、商界里更多的是一部“钱学”——只要有了钱，就“英雄不问出处”；钱越多、名越大，越证明一个人或者一个组织的本领高强；如果你要反驳，别人就会反问你：那人家一年能挣那么多，你呢？好吧，中国有多少人比黄光裕的名气大，比
他钱多？当然中国也有柳传志、宁高宁、张瑞敏。但可以充分肯定的是，如果金钱导向的评判标准愈发强，只能带来更多的黄光裕们。
我并不是讲传统的都是好的，那不如讲让时光倒流，我们都回去做古人好了。但这部“人学”的要义，古代先贤们高尚的职业操守，他们对所谓功名利禄的清晰认知，以及做为现代来讲，策划人、策划公司、策划业应当遵循什么样的职业道德，这样的职业道德能为行业、客户、社会带去什么样的价值，才是需要我们冷静思考的。
姜太公钓鱼和毛遂应聘
一天，有个打柴的来到溪边，见姜太公用不放鱼饵的直钩在水面上钓鱼，便对他说：“老先生，像你这样钓鱼，100年也钓不到一条的！” 太公举了举钓竿，说：“对你说实话吧！我不是为了钓到鱼，而是为了钓到王与侯！” 最后果然“钓”到了周文王，自己也成为西周开国丞相。
毛遂则是沉寂在平原君门下三年，一直等到秦国攻打赵国时，才自荐争取到了陪同平原君赴楚国求救兵的任务，并且施展自己的才华，成功说服了楚王。
姜太公钓鱼、毛遂自荐都已成为千古美谈，也是历代能人志士们说服当权者使用自己的借鉴。这里我们要注意的是，无论姜太公、毛遂，或者诸葛亮、张良全都是依附于某个权势者的麾下，方得以施展自己的才华。这和今天策划人独立、第三方的角色完全不同，所以我们权且将古代谋士与雇主间的关系称之为全职雇佣关系。
我们在前文中提到的“鞠躬尽瘁，死而后已”、“功成身退”，乃至“生为X家臣，死为X家鬼”的忠烈观，也与全职雇佣关系有着密切的联系。
古代没有策划公司，社会也不承认独立的谋略专家们组成的机构，所以谋士们为了谋生，也为了成就自己的理想，只能选择步入仕途；其次现代经济高度发达，今天人们在很多时候都会谈论起经济领域的竞争，并且交流自己的思想、观点。而中国古代“重浓抑商”的思想直接限制了经济和科技的发展，谋士们谋业大多集中在政治、军事、外交领域，要做这些事情显然也必须踏入仕途；最后，当权者们对拥有雄才大略的谋士的态度其实是很矛盾的。一方面想把人才收归己用，而另一方面，他们深知这些谋士的才华既可帮自己兴邦，又可能让自己亡国，所以当权者们对谋士是既爱又怕。今天的政治是很开明的，当然这也与社会发展的阶段有直接关系，古代就不是这样，不允许普通百姓或者官员们随便议论国政，否则就有人说你想谋反。所以当权者们更要抓紧对谋士的管理了。这在一定程度上，也限制了谋士自身的发展机会。
以上三项，是古代谋士必须依附于权势者，并形成全职雇佣关系的原因。那么这种关系又对中国古代谋略产生了什么影响呢？
从反方面来看，在全职雇佣关系的背景下，谋士很多时候必须迁就、顺从于雇主的意志，即便这是错误的。例如即使诸葛孔明之雄才伟略，也无法劝阻刘备在痛失关羽、张飞的背景下破坏联吴抗曹的战略，领兵攻吴，结果被陆逊火烧连营。因为谋士角色不是独立的，所以他的谋略也不可能独立主张。说句最通俗的话，人家每个月给你发着工资，养着你全家，你有什么理由不听人家的？甚至人家掌握着你的生杀大权，你敢不听吗？所以谋士有时肯定会为了保全自己而不讲真言了。例如《宰相刘罗锅》里面的刘庸。他明知道文字狱是特大冤案，也向乾隆力谏，可是乾隆一发火他不也就什么都不敢说了。一边是皇上的火，一边是奸臣的挑拨，忠臣也没办法啊，因为这脑袋要是没了，说什么都没用。我们来设想一下，如果在皇上发火的第二天，恰巧有一位他喜欢的外国使节到访。使节闻知文字狱后巧妙向皇上进言，那又会是什么样的效果呢？首先皇上不会杀了使节，除非他想打仗；其次如果使节的话够巧妙，就有可能撬动皇上深层次的思考，最后可能来个让刚开始的文字狱不了了之，不再提起了。当然这个结果是虚构的，但有一点我们可以确认，敢在第二天巧妙进言的人绝不是皇上手下的大臣，一定是类如使节等第三方角色。
从正面来看，全职雇佣关系最大成就就是促成了谋士与雇主间相对稳定的关系，具备了较强的可持续发展基础。维护这种关系，谋士主要的手段就是让雇主知道自己的忠心，自己放心，而且不断的充实自己的专业本领，让雇主更加信赖自己；另一方面从雇主来说，要维护这种关系，最主要的就是表现出自己博大的心胸，让谋士们有一个尽情施展的舞台。这方面的例子我们看楚汉争霸就是最明显的了，项羽太能干了，底下人没有发挥的空间，就成了低能儿——真正有本领的人也不愿意投项羽；刘邦本是市井流氓，可他会用人啊，他知道应该给手下充分的施展空间，所以自然就“谋士如云、良将如雨”了。
古代很多谋士能挥洒自如的逞功于天地之间，得益于全职雇佣型关系；而又有许多谋士、谋略的失败，也要归究于全职雇佣型关系。我们说生产关系决定生产力，谋士与雇主间的关系也决定了谋略运作的方式，并且直接影响到结果。这个关系的问题，在今天更是需要我们认真思考的。今天策划人、策划公司与客户间的关系仅是“兼职雇佣关系”，要建设成为可持续、互生型关系，面临的困难更大。
在策划业，“明天的早餐”在哪里已经成为一个普遍问题，策划公司总是处于“相对富裕”的生存边缘上。你说他有钱没有，有的，上一个客户给的；可是可能过段时间就又没钱了，钱紧了，为什么？下一个客户还没进来呢。过短的合作周期不仅使策划公司的持续利益得不到根本保障，而且直接影响到其经营体系——很多策划公司的经营体系实际是混乱的，下一个经营周期该花什么钱？花多少？为什么？以及能赢得什么？这些问题找不到答案啊！其根本原因正在于没有与客户间发展出科学的、可持续的关系系统；而从客户方面来说，研究如何建设双方关系最大的意义就是拥有一家适合的、稳定的策划服务提供商了。这是很多客户的美好愿望，但能实现的却是少数中的少数。客户很明白，不断寻找新策划公司本身就是件浪费资源的工作。
双方要建立起和谐的、可持续的伙伴型关系，其前提就是对对方的角色、责任、权益的清晰界定，没有这个基础，关系系统必然是混乱、难以持续的。
全陪服务
曾经听到过一个说法，讲古代的大臣们上朝前要在家先跟老婆拥抱一下，为什么呢？就是怕今天去了回不来。要是一句话讲不对，惹得皇上发了火，小命可能就不保了。要我想，也不至于天天拥抱，不过要是遇着了什么节骨眼的事情，那就有必要了。
这古代的谋士可真是辛苦啊，既要给皇上出主意、想办法，还要在皇上性致高的时候陪着呤诗作赋；当国家有危难的时候，谋士们必得挺身而出，但一个主意出的不对就可能丢掉了性命。所以我戏言古代谋士提供的是“全陪服务”——连命都陪上了。
如果仅仅根据直观经验来判断，古代谋士们向雇主提供的产品就是他们的谋略，好象是坐在那里跟雇主聊聊情况，然后就想出个点子告诉雇主，任务就完成了。其实不然。《水浒传》里的智多星吴用，他也不是闲坐在聚义厅里，捋捋胡子告诉宋江一个什么点子，而是随军出战，根据战场变化随时向首领提供计谋：再看苏秦、张仪，一个合纵、一个连横，哪个不是又出主意，又负责实行的？如果要说到中国人都熟悉和敬仰的诸葛亮那就更了不得了，七出祁山，最终劳累病死在战场，真的是“死而后已”（今天社会上有一股非常令人厌恶的翻案之风，把忠说成奸，把奸说成忠，讲诸葛亮是想当皇帝才北伐。这种小丑般的行径实在应当人人喊打）。谋略或者说计谋只是谋士们能提供给雇主的一项基本产品，就象现在市场上卖的手机必须能通话一样。雇主们的要求并不仅仅是“一部能通话的手机”，而是“能卖掉的手机”，你看，这要求就高的多了吧。所以古代谋士们向雇主提供的产品是包括定计、施行、监控及调整、追踪的全套智谋服务。其最终目的是雇主目标的达成，而过程中始终关
注的则是相关局势的变化。
刘备三次找诸葛亮，诸葛亮第三次才见他，并且给他提供了一个“三分天下”的策略。这“三分天下”不是诸葛亮随便想的（今天一些点子大师们把坐在办公室跟客户神侃理解为运筹帷幄，真是很可怜），而是深入分析历史，找出了当时中国政局大环境变化的一般规律，即“分久必合，合久必分”，且深入分析了当时各方势力的力量对比、之间关系，及各方势力本身的存在价值之后，才得出一个“三分天下”。这就是定计。
而后，诸葛亮首先建议刘备应当找一个更加巩固的根据地，以增强自身的生存能力，并将目光放在荆洲。这就是施行。
诸葛亮过江与东吴洽谈联合抗曹事宜之时，周瑜给他出了道题目：东吴的箭不够，怎么办？这肯定是诸葛亮事先没有想到的。但他迅速就构思出一个“草船借箭”，成功的从曹操手里“骗”到数万箭。这就是监控及调整。不过我想在这里多说一句，“草船借箭”看起来好象可以用“好点子”来形容，其实不然。这同样是一项策略，是建立在对军事对峙，以及天文气象的深入了解基础之上，才能发展出的策略。
我们来做个假设，如果在赤壁之战取得胜利以后，诸葛亮跑去向刘备请功，而后要刘备大宴三天，就再没了下文。那在这场大战中，刘备得到了什么，谁才是真正的赢家？所以诸葛亮就为刘备制定了趁东吴军不能注意，而曹操无法回身之际，夺取荆洲这个战略要地。并且早在夺取之前，他就算准了东吴会如何讨还，从而预先定下了应对之策，这就是追踪。
古代谋士的真正产品不是计谋，而是全套服务。制定计谋的能力只不过是对谋士一个最基本的评价标准罢了——连计谋都不会出，怎么能算是谋士？但只会出计谋，别的什么也干不了，那就不是个优秀的谋士了。
而今天国内策划业很大程度上把自己的产品例如策划案、文案、平面设计等当成了作品，就象认为谋士的产品仅是计谋一样。是有很多策划公司讲“我们为客户提供专业的服务”，但那些所谓服务的形式不过是出台一项又一项的作品，除此之外别无其他。而形成这种局面的根本恐怕在于，古代谋士依托于强大的理论体系学习，具备了相应实力，从而能够发展出相对全面的服务；而今天策划业却是缺乏理论体系的，我们能看到、能学到的更多的是一些术，例如平面软件使用等等。但关于策划领域很多需要的，却没有，出现了理论的空白。如果策划公司仅仅掌了某些具体的制作技术，那他的产品也只能就是他的作品了。
今昔对照
现在有些人已经意识到了，中国古代曾经辉煌的策划业为什么踪影全无？为什么当代策划业出不了孔明、姜子牙，或者出个管仲也可以啊？出不了，当代策划业没有这些人。原因在哪里呢？
1、 理论体系
古代谋略服务的领域主要包括政治、军事、外交等方面，而在这些领域中，均形成了
较系统的理论构架，这就使欲从事谋略职业的人可以得到系统的学习，使正在从事谋略职业的人可以得到有机的提升。系统的理论也在不断指导着实践的升级。
而今天策划业几乎没有自己的理论，能够用于系统学习的更多的集中在平面设计领域，例如软件使用等等。今天入行或者即将入行的新人往往得不到系统的培养，实践也得不到理论的指引。无怪乎从业人员整体技能水平较低了。
2、 角色认知与评价
古代谋士的职业道德是帮助他们获得雇主认知和客观评价的一个重要方面。虽然同出
一样的文化体系，但术业有专攻，雇主们也未必完全理解谋士的专业思想和才干。所以他们自然而然的依据“人学”中相关要义对谋士进行评议，最后得出其是否符合谋士角色的结论。
这种认知与评价的体系在古代也是较为统一的，这就使谋士和雇主们能够在同一观念平台上相互认知和评价，促进了双方相对稳定的、可持续的关系建设。
而现代策划业不仅没有完善的职业道德规范，甚至角色内涵和价值都不完善。“江湖术士”、“策划就是出点子”、“策划就是骗人”难道不是一些客户及社会公众对策划职业者的看法吗？基于这种认知，自然会影响到策划业与客户、社会公众间正确关系的建设。所以有时我们讲行业太混乱，滥竽充数的、靠关系吃饭的、包装出的伪大师、伪专家到处都是。客户与社会公众对策划业已经存在了上述认知，但策划业中的各个公司依然要生存下去，怎么办，只有采取“非常手段”了。
3、 雇佣双方的关系
在古代，谋士们依附于雇主而发挥作用，用我们今天的话来讲就是打工。可你不管他
是不是在打工，古代谋士确实与雇主建立了一种相对稳定、可持续的关系，双方都在通过这条关系渠道汲取所需的养份。
而今天策划业与客户、社会间并没有发展出相对稳定、可持续的关系，从微观层面来看，很多策划合作走不到合同的终点就是有力证明。这源于理论、方法（策略）缺失，所导致的服务乏力——并不能帮助客户实现事业成长，于是让客户对策划业的角色内涵及价值产生质疑，自然的影响到了双方关系。
4、 对产品的界定
有些策划人会这样讲某客户：他们太可笑了，自己都不知道自己在卖什么……
是啊，如果连自己的产品究竟是什么都不能清晰界定，又怎么能建设自己的竞争优势，
在市场中搏得一份利基呢？
所以就要发问了，策划公司的产品是什么？
古代谋略的产品是全面服务，不仅提供计谋，也要提供实施，随时帮助雇主调整计谋，追求效果最大化；今天策划公司的产品又是什么？看看在用什么赚钱就知道了。所以把虚伪的“为客户服务”的面具撕掉吧，如果策划公司说我就是印刷做的好，或者就是设计做的好倒还实在点。今天策划业卖掉的是自己的作品，所以有些人把制作这个作品的过程理解为“服务”。
对产品理解偏颇的根本原因是，由于理论体系的缺失，策划公司可依赖的学习资料并不系统，也不全面，他们只掌握了支持某些制作的技术能力，并没有掌握全面客户服务的能力，所以就自然而然的把产品理解为作品了。
让我们来做个简明的总结，古今对比，现代策划业根本的问题集中在三点：
1、 由于理论体系的缺失，导致根本生产力——策略的缺失；
2、 由于策略的缺失，造成服务不到位，从而使客户对策划职业者的角色内涵、价值发生质疑——对角色的质疑；
3、 由于质疑策划业的角色内涵与价值，所以客户根本不可能与之发展科学的、可持续的关系，而策划公司在这点上即便心有余，也力不足，除非能消除客户的角色质疑——雇佣双方未形成科学、可持续发展的关系。
正因为这三点问题，造成了当代策划业许许多多的问题，严重影响了行业的健康发展。
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