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走出策划—中国特色策划之道：第三篇洋策划的三大假设
作者：贺一涛 时间：2009-3-16 字体：[大] [中] [小]
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三：洋策划的三大假设
向更先进的理论、方法学习是人类的本能。但学习并不意味着模仿，因为先进并不代表适合，落后也绝不是不允许自我特征的存在。事实上，所有落后的根本原因皆首先是自我的发展失去了与环境适切的特点；所有的成功皆是遵循环境的要求，走出了一条适合自己的道路。这是西方发达国家成功的原因，也是我们正在探寻的道路。
系统假设
在西方发达的自由市场经济的背后，是相对完善的秩
在西方做企业管理其实是件轻松的事情，比国内企业轻松的多。因为市场已经告诉企业基本的标准，按照这个标准去做就是合格，超越标准就可能成为优秀；反过来讲，任何一个西方企业在他们的环境中自成立至每一步晋升，都有相对完善的秩序和规则可以参照，因为每达到一步新的竞争，政府、产业链、社会都会向企业提出新的要求，这些要求是通过秩序和规则来体现的；加之西方国家大多以外向型经济为主，企业们面临着更加激烈的走出国门的竞争，这一切都要求企业具备相对完善的运营体系；而中国市场环境则不同，中国现代市场经济仅仅发展了20余年，市场规则、秩序的建设还有待于进一步完善，况且中国市场规则、秩序的建设也不可能去照搬西方模式，这一定是个渐进、循环反复，且分而治之的过程和方法。相对应的，中国企业没有西方那样相对完善的秩序和规则来指导自己的经营、管理，每走出一步都代表着新的探索的开始，包括自己的角色、地位、责任、义务、权益，及应当同其他利益集团达成的关系，都有待于进一步探索。而在激烈和异常活跃的竞争中，有关各方对企业提出的要求也都存在着较大变数，也就说，中国企业的系统化运营，完全不同于西方企业的系统化运营。西方首先强调遵守，其次强调创新；中国首先强调创新，其次才探寻规则，这是两个相反体系。
记得曾在媒体上看到一次中美经济高峰论坛，美方提出的核心观点是高增长，中方提出的却是稳步发展。这里面的一部分道理就在于中国企业是边摸索边前进，走的太快就容易摔倒。
策划服务是要适应于企业管理、运营，成为其适配系统的，否则连生存都困难。而西方的洋策划公司们，拿着他们与本国、本地区客户磨合成熟的方法系来到中国，试图应用到中国企业身上，这怎么可行呢？不做改变怎么可能适应呢？
洋策划不能把中国企业的系统假设为与自己策略系统相适配，而应该主要探寻、发现适合中国企业的作业体系。如果这一点都合不拢，那么即便是在专业、先进、科学等面相的包装之下，即便打动中国企业与之合作，也不可能取得预期的成果。
洋策划们往往关注中国消费者比关注中国企业多，关注品牌比关注渠道多，因为在他们的概念里，能够帮助企业打动消费者，就自然赢得了企业客户。可问题是，你不是首先与消费者合作，你在与中国企业合作。即便合作伙伴间彼此认可对方的专业，甚至彼此尊重，但理念、方法总是合不到一起，那这合作终究是要解散的。
品牌假设
拥有系统的品牌操作工具是洋策划们引以为傲一方面，他们也在竭力宣称品牌对中国市场的拉动力量。而国内也有大把策划公司跟着他们高呼着“品牌时代已经来临”，“21世纪的竞争是品牌的竞争”等等。我们在这一篇中，就揭开品牌的面纱，也揭开中国市场的面纱，与大家共同研讨这个“品牌时代”。
究竟什么是品牌，为什么洋策划们如此看重品牌？我们首先来看看几家世界级企业对品牌做的定义：
奥美广告公司：品牌是产品与消费者的关系。
宝洁：品牌是产品讯息在消费者脑海中的总和。
波士顿顾问集团：品牌是一套商业系统。
而在奥美著名的360度品牌管家中，更是将这三条定义全部吸收了，因为这样才是完整的品牌。所谓的商业系统就包括了企业组织、文化、员工、流程、产品、合作伙伴、传媒等等，即包括了制造品牌的原料，以及传播品牌的途径；而以这些原料制造的品牌，通过各种信息途径流入消费者大脑中时，消费者大脑中的辩识、分类、储存系统就会启动起来，将这些信息总归为一大类的若干子类进行储存，进而形成了消费者对产品的综合认知、评价、
态度和情感，从而发展出了产品与消费者的关系。这是一个非常复杂的过程，我们可以看看奥美在他的品牌体系中提出的品牌的原料：
具体面：
＊色彩 ＊销售文件 ＊媒体环境
＊质地 ＊直效行销 ＊员工制服
＊重量 ＊促销 ＊运送车外貌
＊通路 ＊广告 ＊电话礼貌
＊价格 ＊字体 ＊抱怨处理
＊竞争者 ＊音乐 ＊招牌
＊品牌占有 ＊旁白
抽象面：
·使用者如何接近品牌
·他们使用时的日常经验
·友谊与感受
·想法与态度
·需求与欲求
·消费者从我们提供的原料中建造品牌以及所有与它们相关的经验与历史
·在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面
若要将具体面的所有原料整合起来，让它们协调一致的发力，进而影响到抽象面，这得是多么庞大和复杂的体系支持啊。莫说中国的中小型企业，即便是大企业也未必能全盘接受如此之高的系统要求。
洋策划们始终在宣称品牌对消费者的感召力，对市场的拉力，我们来看看世界著名管理咨询公司，洋策划阵营中的一员，麦肯锡最近发布的一个中国消费者研究报告：
1.在中国，品牌的附加价值似乎不大。因为中国消费者只愿意为品牌多支付2.5%的钱，在国外，这个数字是20%。
2. 随着通货膨胀日渐严重，中国消费者对价格比较敏感，对品牌的忠诚度也不高。
3. 中国消费者对产品或者服务的选择很大程度上来自家人或者朋友的推荐。看来口碑营销最为重要。
4. 中国消费者对促销和打折比较敏感。
5. 中国消费者越来越不愿意购买不熟悉的品牌，保守性越来越突出。或许是因为中国品牌仿造、粗制劣造的太多。
6. 中国消费者认为，品牌最重要的在于功能特色（如质量、口味等），这和国外更注重
感性的时尚、酷不同。
7. 民族主义在中国消费者购物中表现并不明显，只有13%的人对国产货表达了强烈的喜好。看来中国消费者对国货的自信心不高。
8. 中国消费者对品牌属于哪个国家大多并不知晓，属于稀里糊涂的地步。例如有78%的中国消费者并不知道高露洁等牙膏是外资。
9. 体育和文化活动赞助在中国仍然十分管用。电视广告仍然占据重要营销角色，但是要想成功，必须有其他方式补充。
10. 中国消费者变化的非常快，类别复杂，要想搞懂不是易事。
从这份资料里我们已经看到了，中国消费者更加关注功能特色和价格。这是因为中国市场到目前为止还是一个庞大的低端市场，所以消费者首先追求物美价廉。正所谓人往高处走，庞大的低端消费人群也总是向往中端、高端，这使得他们对发达国家产品、服务的信息更加感兴趣，更加愿意尝试，甚至以此证明自己已经摆脱了低端。正是这种心理动机和表现，使得洋策划以及国内一些企业误以为品牌拉力很重要，品牌时代已经到来。其实对于更多的消费者来说，他们追求的只是名牌，虽然已经和十余年前低俗的名牌消费观不一样了，添加进入了理性的、双向的认知和沟通因素，但这只是中国消费者积累自己消费经验的一种学习途径，却非选择商品的手段。
即然说功能特色对中国消费者更重要，那么企业如何建构起一个传递功能特色的价值链呢？正是渠道战略。所以现阶段中国市场上事实表现出来渠道的推力强于品牌的拉力。
相对于品牌，中国消费者更加关注功能特色和价格——中国消费者买的是功能和价格，所以营销界里流传着一句话：“没有一分钱买不走的品牌忠诚”；企业所传播的信息对中国消费者的影响力还是很大的，并非想象中的消费者已经具备了很强的“广告免疫力”，虽然比起20年前，消费者的消费经验已经大大充实，但他们今天依然在学习，他们希望通过学习能为自己选择到更加适合的产品、服务，只不过中国市场发展太快，消费者脑海中巨变的消费经验，以及他们日渐熟悉的多层次、双向学习方式，使企业误以为他们已经具备了“广告免疫力”。这对个真相中国企业，尤其是中小企业来说，无疑是个好消息。大多数中小企业，尚未具备系统研究市场、营销的能力，他们只能关注到某些点或者面。现在的中国市场显然没有拒绝这些企业的参与，给予了他们参与和提升的机会。
现在我们已经看的很清晰了，首先现阶段中国消费者还是在买功能、买价格，所以要构建以产品功能特色为核心的营销、传播系统。当然换位到消费者角度来讲，就是消费者需求。只不过谈消费者需求有可能让我们迷失到某些偏颇的理解和沟通上面去，所以从产品功能特色出发来谈比较精准；其次，现阶段策划服务要尤其关注为客户提供渠道管理服务，因为这是向消费者传递功能价值的主战场。
分析到这里，就有必要再回过头来看看西方的系统营销、品牌理论的市场基础，以使我们能更加清晰的认识到其中差异，以及发展适合本土的策划解决之道的必要性。
西方系统理论的基础在于三个现实：外向型经济；企业与政府、相关利益集团，及社会间的关系；品牌的拉动力。
对于西方企业来说，占领国内市场并不能使自己高枕无忧，因为狭小的国内市场空间并不能满足企业快速发展的要求和欲望，所以他们会比中国企业更加关注国外市场。而进攻国外市场并不是一件简单的事情，不同的政策、法律、经济、社会、文化环境使得他们必须发展出系统的方法，否则就很可能遭遇败绩。
我们在前面谈到过，西方高度发达的市场经济的背后是相对完善的规则和秩序的支持，而规则和秩序决定了企业在产业链、社会中的角色、价值、责任、使命等等，也决定了企业应当与外部利益集团及社会构成的关系。所以在西方，营销和品牌都是一件复杂的事情，他必须考虑到方方面面的既定要求，要调整企业资源配置与之相适切。但中国是反过来的，中国企业更多的要考虑清楚自己想达到一个什么样的位置，想与外部利益集团及社会构成什么样的关系，以及如何做才能达成——中国企业没有那么多的束缚，自由发挥空间比较大。举个例子，好友们聚餐一般不太讲究座次，定个主位也就行了，其他人随便坐；但出席重要的商务、政务宴会就不行。就会有专人把你领到你的位置上，不是你想坐哪就坐哪的。
西方社会是个以中产阶层为主力构成的社会，也就是说消费者的收入水平相对于中国等发展中国家要高，相对应的，消费者在精神欲求上的层次和方面也就越发高级和丰富了——发达国家中的消费者并不仅仅满足于产品功能的价值，他们希望能够选择到更加适合，甚至能提升自己精神和价值归属的商品；自然而然的，西方企业就不可能仅仅卖产品，他们要卖主张、卖性格、卖价值归属——卖品牌了。而洋策划们面对自己客户愈来愈高的品牌需求，他们会怎么做呢？一定是提前动手，丰富自己的品牌方法系，这样才能让客户选择自己啊。这也就是洋策划们品牌理论丰富、方法相对系统和完善现实基础了。
但我们通过以上几个对比就会发现，洋策划公司的品牌理论拿到中国来，恐怕要被改掉很多才能用啊。因为中国不是不要品牌，而是中国现在处于响应渠道推力，顺而建设品牌的阶段，而不是可以享受品牌拉力，顺而强化渠道推力的阶段。再者说，中国的民族品牌建设和管理，将会有自己的方法，绝不是照搬西方。
有件事情我一直没想明白，究竟是洋策划们忽略了中国市场的现实，还是他们有意隐瞒呢？
洋策划们的品牌类书籍中大多强调三个方面：品牌对消费者的拉力，品牌对企业运营系统的拉力，以及应当如何构建品牌。这使得国内一些对品牌一知半解的策划公司把建设品牌理解成了搞个什么品牌主张，再策划一套传播方法，就建设品牌了。如果跟国内的一些“品牌专家”们谈品牌建设，他们大多数的内容集中在如何做好传播上，可事实并非如此。
我们举个例子，某商家向消费者传播“我是你们的高品质生活保障”，消费者也信了，并且持续购买；但这商家的供应商却向他提供了以次充好的原料，时间久了，消费者自然发现了，这“高品质生活保障”还成立吗？品牌的真相是，它不是任何一个企业能够独立打造完成的，它在时时刻刻都需要其他相关利益集团的支持，品牌是“产业之花”，它诞生和成长于相对成熟的产业环境，又反过来对价值链起到进一步发展的促进作用。这也恰恰印证了为何西方品牌如此强盛的原因——在西方高度发达的自由市场经济中，相对完善的秩序与规则约束和激烈了每一个企业的成长，企业们也清楚自己应当与外部相关利益集团达成何种关系，因为他们是共生体，谁破坏这里面的秩序与规则，就会受到打击。这是品牌发育的良好环境。
而在中国，若要强大自己的民族品牌，首先面临的一个课题是，如何建设起适合于中国市场的、良好的产业环境，再具体一步就是如何构建起企业与外部利益集团间建设起和谐共生的关系？很显然，这不仅仅是一个企业，而是整个企业界的大课题。但洋策划们似乎在回避这个问题。
通过对品牌的分析，我们再一次看到事实：洋策划们是拿着在他们的市场环境中磨合成熟的体系来服务于，甚至要求于中国企业客户，这合理吗？
国际化假设
更先进=更适合？肯定不对。
洋策划公司们占据着优越的理论制度高点，所谓看的高而看的远，他们似乎更加愿意把国际上更流行的体系拿到中国、附加到中国企业的身上。其初衷当然是好的，但套句中国的俗话“好心未必办好事”。
中国企业是要实现国际化，也必须实现国际化，可是这个进程并不是中国企业把国外的那些理论都拿来，安装到自己身上就国际化了；不仅是中国，世界各国企业的国际化是都是在保留和充分发挥自身特色基础之上的融合的过程，你中有我，我中有你，是在相互学习、相互探讨的过程中实现的。
针对中国这样一个特殊的市场来说，帮助中国企业发展适应于环境、自身特点的方法才是正确的道路。但如果首先就没有正视中国企业的特点，而是简单的下了些结论，那于事无补。
就象西方员工为了上帝而工作一样，他们在工作中会表现的很虔诚，因为他们认为上帝在看着自己；进一步讲，上帝是西方员工与企业间沟通、价值转换的桥梁。而中国员工没有这个，如果仅仅看到中国员工中存在的一些懒散现象，就简单的归结为“素质”问题，那很幼稚，当然这种认识并不仅仅存在于洋策划或者洋企业里面，中国的一些中小型企业也有
这样的认识。事实是，中国人为了自己而工作，为了实现自己的价值而工作，更为了数千年来渗透于传统文化中，深浸于每个中国人思想深处的“人道”而工作。
中国员工现在是堆干柴，有没有本事点着，要看企业的了。
洋策划们非常讲究理解客户的业务，这当然是正确的，这是发展有效策略的基础；但我认为，对于一个不太了解的人来说，首先不要深入研究他的工作或者专业成就，首先应该研究他的出身背景、教育状况、生长环境以及性格，这样才能真正的认识这个人。所以我倒认为，洋策划们或者研究的重点放到中国文化对经济、社会的影响，以及在此影响之下，中国市场的环境特征、趋势等倒不失为一项明智之举。
指出国际4A以及跨国管理咨询公司们的三大假设，并不是要全盘否定他们的理论和方法，那样也是错误的。事实上在他们已经磨砺的相对成熟的理论、方法体系里，有很多都是值得我们学习和借鉴的。关键在于我们首先要把自己认识清楚，深入的理解自己的特质，从而很好的借鉴洋策划公司们的理念和方法，最终形成适应于中国市场的系统。
杂说：男性与女性
生生不息的伟大母亲河——长江，数千年来哺育着中国这片古老的国土，抚育着一切又一切龙的传人，她使这片土地充满了自己自足、包容、平和、安详、和谐的女性气质。在这片土地上诞生和从未间断繁育的文化，亦为育化、和谐、共生的女性气质所深浸。这与西方外向、强调理性的男性化文化是有着本质差异的。这也是中国与西方文化差异的根本点——女性化与男性化。
我看过《达·芬奇的密码》（电影）。当看到片尾，我终于明白了，圣杯是女性身上无限的和谐力量，进一步讲，是引导两性文化走入和谐的期望。
世界由男人和女人组成，而世界上所有的文化拥有男性面相、女性面相。两性文化的和谐才是人类社会得以持续、健康发展的根源。就象在家庭里一样，男人不能把自己的喜欢、意愿强加的女人身上；女人也不能一味的依附于男人，这两种错误都会最终导致一个家庭的破裂。但反过来，这个家庭将是幸福、和谐，充满无限生机的。
这是一个伟大的时代，无论对于世界各国来讲均是如此，尤其对于正在崛起的中国，以及早已步入发达的西方国家来讲，更是如此。因为他们将共同面临，如何融合、共生的大课题，这是一股将引领人类社会踏入新纪元的强大力量。决不是某些学识浅薄、心胸狭隘者的肤浅论调。
作用到出产于人类社会的策划业也是一样的。
洋策划们该醒醒了，认真的了解中国、研究中国企业、研究中国消费者，把自己所谓“先进”的理论眼镜拿掉吧。
中国策划业也该清醒了，更先进绝不意味着更适合。认清自己，先走好自己的路，逐渐的走到那条融合的大道上去。
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