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走出策划—中国特色策划之道：第六篇品牌策划（3）
作者：贺一涛 时间：2009-3-16 字体：[大] [中] [小]
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产业之花
还是先用樊记腊汁肉做个例子吧。
我们在前面说过，樊记是个已经与西安人产生了相互关系的百年老店。但他所开的分店却没有一家生意红火的，这又是为什么呢？
这是由于樊记的品牌原料过于单纯了，除了其刻意维护的产品品质以外别无其他。所以消费者对其联想除了品质以外，就是他的门头、地段、店面环境等等——这全部嫁接在樊记总店身上。就象重庆有一家小火锅店，听说也有几十年的历史。每到饭点也是人满为患；台湾的一家鱼丸店由于其口味极
品牌原料的品质维护可以支持企业的寿命，而原料的深度与广度则可以支持企业的规模。这就是说，如果企业想做大，不仅仅满足于以一块小事业维持下去，就要在品牌原料里添加除产品品质以外更多的东西，包括形象、渠道、传播等等。
自从国家再次确定了发展大飞机项目以来，该项目就广泛受到国际社会的重视。而例如西飞集团等首批肩负发展该项目的企业更是遇到了前所未有的契机。
简而言之，大飞机就是指起飞总重量超过100吨的运输类飞机，包括军用大型运输机
和民用大型运输机，也包括150座以上的干线客机。世界著名大飞机如空中客车公司的A380和波音公司的737,747,777,及未来的787。制造这样的飞机绝不是件简单事情，而是对一个国家工业总水平、综合国力的验证。因为其产业链涉及化工、电子、冶金等国民经济各要害部门，这就是说这些所有相关部门的水平和能力均达到相应高度，一个国家才具备了制造大飞机的能力。任何一个部门技术能力、制造水平的落后，都会迟滞大飞机制造的进程。所以专家们将大飞机称为“工业之花”——所有的相关部门的水平和能力就是大飞机的土壤和肥料。
如果放在品牌上，大飞机则是个绝好的例子了，因为品牌就是“产业之花”。
我们在前面已经阐述过，只有在良好的产业环境中才能诞生出真正的强势品牌。企业要持续向消费者传递稳定、不断提高标准的价值，这必须依赖于价值链上各成员的支持与配合，也就是说，品牌原料的提供者并非仅仅是生产厂家，价值链上每一环节的商家包括最终消费者都在持续提供品牌原料；而成熟的品牌又能反过来作用于价值链，使得链上价值流通的效率和质量都得以提高。
所以科学的品牌规划，一定建设在相对完善、运行良好的价值链基础之上，而不是拍拍脑袋，想出句口号，搞出个“品牌主张”，再制造个“传播方案”就建设品牌了。
民族品牌之道
对于现在中国企业来说，关于品牌的任务应当是如何建设品牌，或者如何丰富品牌内涵，而不能把如何借力品牌拉动市场做为主攻方向。如果有哪个企业这么做了，那一定是得不偿失的透支，因为消费者并不是把品牌做为主要依据进行选择。
说到建设品牌人们可能立即联想到“大量投资”，是的，建设品牌需要大量投资，更是持续的投资，但请放心这不是只投不进，或者投上3、50年以后才能见收益的。因为构建营销系统、销售、传播本身就是在建设品牌。这一点我们已经多次论及了，构建与价值链上合作伙伴的关系，达成和谐互生的利益共同体，就能持续、稳定、逐渐提高标准的向消费者传递价值，这个过程就是建设品牌的过程。
在品牌逐渐发育的过程中，营销、传播系统的构建和运营已经给它填充了一些气质、性格，这不能在那些所谓“品牌策划案”里规划出来的，而是通过实际运行积累下来的，就象山谷里长出的小花一样，环境已经赋予它相应的特点。后期的品牌规则事实上是在这些气质、性格的基础之上，结合相关趋势，所做的持续的整理、填充、整合工作。
而做为中国未来的民族品牌来说，填充品牌内涵与生俱来就拥有了一块巨大的、用之不竭的宝藏——中华传统文化。博大精深的传统文化是中国人共同的骄傲，而其自在的对于自然规律、人与自然关系、人道的深邃理解和把握使她在诸多领域都能产生指导和感召作用，当然包括了消费者价值判断与归属，这无疑是建设品牌的一块宝贵原料。
完全可以预见，既传统、又现代的，“很中国”面相的传播行为会越来越多，这些行为可能体现在产品开发、产品包装、平面设计、卖场设计、广告传播、事件行销、促销活动等诸多领域，从画面、形象、语言、行为等等方面都将渗透出更多、更精的中国元素，这大势所趋。当然，这股大势亦将带动区域文化背景下的相关区域产品及理念的发展，而这一切最终将高度融合，体现在大多数民族品牌身上。
一边建设与外利益集团的关系，一边广泛搜集各方信息反馈，并且充分运用中国文化特色的元素来逐渐填充内涵，就有机会发展起民族特色的品牌了。
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