当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 品牌代言案例分析 作者：商振 时间：2009-3-17 字体：[大] [中] [小]

    一问：形象代言为哪般？
    近日在太子奶的网站上看到了其产品已经有了自己的形象代言人。看过之后我有些问题搞不懂。
    选择形象代言人的目的是什么？为产品找代言人，是最近比较流行的一种营销广告宣传方式。我们知道客户在进行消费决策的时候，需要经过：注意、认识、了解、决策、行动这样几个过程。选择形象代言人就是希望消费者能够开始注意到企业所生产的产品，因此一般作为形象代言人的都是一些比较知名的人物，如百事可乐最新的代言人是郑秀文，联通CDMA的姚明，娃哈哈饮料类产
品（不含酸奶）的王力宏等等，这些都是名人，也都是大家所熟知的公众人物。回头来看太子奶的这位代言人，不知道别人如何，反正我不认识，她对于我来将没有任何的概念可言。找形象代言人的目的就是为了让她来吸引媒体受众的注意力，这样一个相对于消费者而言没有概念的人如何能吸引人们的注意呢？
    代言人还有一个作用就是帮助消费者进行产品记忆。例如恒胜摩托原来并不是出名的品牌，不是所有的人都能够知道并记住这个产品的品牌。但选择周润发做代言后，人们可以把周润发和恒胜摩托做一个代换，在无法准确说出恒胜牌的时候，干脆就说周润发代言的那个。太子奶的这位代言人很显然不能起到这个作用，我们不能让消费者去说那个谁代言的吧？
    因为代言人大都是公众人物，因此其在媒体上曝光的机会就比较多，而上面也提到代言人将同产品建立一种联想，而使消费者看到代言人的时候就会想起产品，从而增加广告的效果。但太子奶的这位代言人显然不会有太多的机会在媒体上曝光，因此也就谈不上广告效果的延伸了。
    另外，代言人另外一个重要的作用就是希望消费者把对代言人的喜欢与忠诚转接到对产品的喜欢与忠诚上来。这一点太子奶的这位代言人很明显也是很难做到的。
    以上，我把问题的焦点锁定在了代言人本身名气上，接下来我想谈谈太子奶代言人的身份特征上来。
    浪纱袜业最近聘请了张柏芝作为形象代言人，因为浪纱的主要消费群体是女性，而且其广告的述求定位是“不只是吸引”，显然希望消费者把性感同浪纱的丝袜联系起来。张柏芝做为新一代的“性感女神”，自然很合乎浪纱的要求。七匹狼男装要突出的是一种男人的野性与个性，因此他选择了给人以叛逆感觉的齐秦作为代言人。而太子龙男装希望给人的形象以一种成熟以及成功，因为他们的目标客户是那些比较成功的商业人士，因此他们选择姜文来作为代言人。中国移动新推出的动感地带的目标顾客群体是青年人，他要宣扬的是自我与时尚，因此他们选择了周杰仑来代言。
    通过以上的例子，我们可以看出，选择形象代言人是为了通过代言人本身所给人的印象来引申到产品的文化上来，以此向目标客户群进行述求。
    太子奶的目标客户群在哪里？从太子奶现在的产品线（奶类饮料、童装、儿童护肤品等）来看，抛开可以进行客户延伸的奶类饮料不谈，最大的目标客户群体应该是儿童。虽然儿童不是购买行为的执行者，但却是绝对的决策者。那么谁对儿童最有说服力？谁最能让儿童产生共鸣，让他们想要进行消费？答案当然是儿童，而不是大他们10几岁的人。因此，我们可以看到一些目标客户同样是儿童的产品，其广告上出现的最多的面孔就是儿童。从宝宝金水到娃哈哈的酸奶，再到大大泡泡糖，无一例外的都是以一些孩子来进行宣传。
    由此我不明白，这样的形象代言人有没有作用？有没有必要请形象代言人？以上是我个人一些观点和看法。也许不正确，但这是我对太子奶的一种关注，以及希望太子奶能够更好发展的一种期望。