当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 做天下最美的软文之三十二：软文，喜和忧 作者：匡振庆 时间：2009-3-18 字体：[大] [中] [小]

    软文，大幅度提升商品销量，将企业产品品牌知名度和美誉度升华到新的高度，这是软文的喜。
    拍着脑袋做软文企划，结果市场不认可，产品仍然躺在库存里睡觉，软文投放，给媒体不少钱，钱是花的一分不差，可是消费者不买帐，口碑仍然做不起来，这是软文的忧。
    企业，是要喜还忧呢？
    谁不希望产品下货持、久、快，谁不希望产品品牌响当当，要的是软文的喜。既然希望软文给自己一个惊喜，那么就做好软文吧，就投放好软文吧。

    软文策略：创意取胜
    一般的，企业通过在启动市场的强势广告轰炸后，市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻，如果没有新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续性软文造势，市场就难以进一步提升，产品销售高潮也随之变成“期货”。因此在市场关键期，广告要走“品牌软文+强化促销+优惠政策功能”的无限创意软文广告策略为主，新闻抄作等为辅的策略路线，在稳定销售的同时，强化品牌形象，消费者心理留下深深。
    为确保市场销售再创新高，宣传必需依据受众求新而主动创新依此迎合他们的消费心理，在吸收前期广告投放经验的基础上，以出奇制胜的整合传播策略，做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚，实现策略的创新。
    实际上，对企业而言，经过系统化、理论化的广告宣传，全面兼顾“知识工人”受众群和“非知识工人”受众群的心理任知度制定新、奇、绝的广告策略，一定可以实现市场的突飞猛进。
    软文整合：区隔延伸
    软文表现的策略又是重中之重，可以以差异化区隔硬性广告为主、个性化软性广告为辅，兼顾各种新奇形式，做到高点强攻、立体交叉、全面抢眼的效果，让产品功能差异化的广告来延伸品牌。
    一方面，以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广产品差异性“卖点”；另一方面，以3、5分钟的功能广告或专题片在平常时段反复投放，不断向受众灌输产品及企业信息，充分发挥广告的立体交叉作用，促进市场销售。
    像蒙牛、金丝猴因太空人的广告而品牌延伸、感叹号因范伟的广告而名列同类产品前矛、斯达舒凭其与“四大叔”的谐音而迅速打开知名度……走个性化、区隔路线一定能把产品销售市场驱动起来，同时通过有准备的软文抄作迅速把品牌叫响，销量也必然有大的提升。
    值得强调的是，要打成功的软文策略，总体来说，策划出能给企业带来最大化销量的广告文案、电视软文、广播文稿、新闻策划稿等新颖、个性、区隔性的东西。
    软文要让企业感觉到“喜”，就要做到以下几点：
    提前做好软文广告计划
    软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物，最终要达到的是建设形象与获取利润的目的，因此，软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。软文广告的计划源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业，也是精于低成本运营的企业，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，为什么？因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。
    给软文拟一个动人标题
    发布软文广告是企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标，写作软文广告时首先要考虑消费者的心理和需求，迎合时市场需要。
    就整篇软文广告而言，标题就象“点精”之笔，是吸引更多人眼球的关键。当然，仅仅吸引眼球是不够的，还必须引发所有消费者关注，并由此产生“购买”的情素。
    《相约玫瑰园，友情一线牵》、《xx，因为真诚而畅销》、《vx装修，快乐好礼送》、《北大青鸟：有技能，好工作》、《xx掀起性保健新革命》……诸如此类软文的标题，不但曾经引领各大报刊版面潮流，而且让消费者“爱不释手”而且身受信任，为什么？因为它抓住消费者的找工作、找朋友、治病因等心理，甚至比当时的消息或者新闻更吸引人。再说，我们在省市等一些地方性媒体报刊上常看到《xx提醒：乳腺癌别急着一刀切》、《九x败毒丸彻底治皮鲜》、《何氏狐臭干干净净》、《冬日温情送惊喜，福田风景有大礼》、《悦巢：卵巢保鲜延缓衰老》等，在软文标题的杀伤力上表现不俗。
    用新闻体组织正文结构
    好的开始并不一定代表结果会很完美，软文同样如此，如果策划部策划的软文在标题上已经下很大功夫搞出好的创意标题了，但是还不能说软文就会不错了，如果要让消费者对文章感兴趣，引人入胜阅读下来，软文在内容、信息、组织构架等上还要有新的东西出现。我们不可否认现在很多软文是由刚毕业或者外行人士来完成的，他们市场把握不准，新闻写作水平有限，因此软文不能写到位。
    其实好的软文，被消费者认可并接受的在于他的信息可靠性和具有吸引力，有了可靠性和吸引力才能凸显软文杀伤力。
     排版格调编辑象做新闻
    软文广告的编排有发可依，无外乎在字体、线框、分隔等方面下足功夫。
    我们说，对较长的软文，在设计时就要进行分隔处理。分隔时，要参考发布媒体的分隔方式，严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分，每栏约6厘米宽，小报的每版以四栏划分，每栏约5.5厘米宽。
    引题和副题、小标题这些标题的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰，如底纹、阴影等也要和新闻的设计风格保持一致。字号：除过字体的设计与新闻保持一致之外，字号也要和新闻稿件惯用的字号一样，这样才会从整体上让读者感到“像新闻”，消费者在心理上都情愿相信新闻而不愿有意接受广告的熏陶，象新闻的排版无疑打消不少消费者的信任恐慌病症，从而使软文增强不少说服力，产生好的市场反应。
    简单说说版式中的边边框框，每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格，如《中国经营报》的新闻便框线以及空格很醒目，大气之作，而一些地方报纸如早报、都市报、晚报则为粗细不均衡的线条边框，显得小气乏力，这些都是软文广告编排设计时要参考的细节，小小的细微之处可以看出一些蛛丝马迹来，也是很多接受的读者群所注意的重要之处，他们会通过诸如排版的细节看出一些猫腻来，所以软文排版的专家们也要多多主要呀。一般来说，新闻正文的行距一般以1毫米为佳，1厘米的距离内只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米内可以排3-4个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密，再配合字体字号的一致，足可以做到象新闻稿，好的软文加上类似新闻一样的宣传，令很多读者群很难不去细心阅读，接受了文字接受了新闻样式的软文宣传而又不带着广告反胃症的心态去接受产品接受宣传，自然效果不同一般。
    软文不用心去策划，没有新的东西在笔端流淌，是忧不是喜，是2、3等软文水平；软文发布不结合产品的特点任意刊发在报纸的版位上，而不经过市场考察和实际调研，更是软文发布的忧，这样的软文策划更是低劣和粗俗，伤害产品也害了企业。
    软文的喜，你做到了吗？软文的忧，你规避了吗？


匡振庆：营销企划与品牌传播资深人士。专业致力于医药保健品、快速消费品等行业企划全程策略、市场调研、品牌推广等工作，是《医药经济报》、《医药导报》、《当代医药市场》、《中国医药保健》、《经营者》杂志等多家媒体的财经类特约撰稿人。曾成功服务过国内多家知名保健品品牌。擅长以贴切的文案与独到的营销思维提供"实战、实用、实效"的营销方案。业网站专栏作家。现任国内知名行销机构高级策划专家。联系电话：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com