当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 关于LV品牌的促销假设 作者：卫军英 时间：2009-3-18 字体：[大] [中] [小]

    这是半个多月前我在浙大软件学院给研究生上课时候，突发奇想所举出的一个案例。由于前晚12点才从机场赶到酒店，洗澡后打开电视只是匆匆一瞥，看到正在播出的是东方台的品牌栏目《头脑风暴》。一路劳顿未及细看，似乎有个嘉宾正讲到了奢侈品牌LV（路易·威登），说是其某个产品原价28000元，因为金融危机影响现在降价到15000元，虽然降价力度空前但是购买者仍然十分零落。次日上午给同学上课，由此突发奇想讲到“整合营销传播观念”。我的看法很简单，如果LV只是这样简单的采取降价手法，试图刺激销售，这不仅不符合整合营销传播观念，也不利于品牌利益。
  
  促销在传统的营销观念中就是一种短程刺激，因此所有的促销本质上就在于让利多少。正因为这样，很多商家和品牌每当促销的时候，往往把价格作为杀手锏，热衷于通过价格来拉动销售。但是却忽略了很多时候这种降价策略不但无助于销售，而且还有害于品牌，如果LV真的这样做了其结果肯定是得不偿失。一个基本的假设是：购买28000元奢侈品包包的顾客，肯定不是一般的工薪阶层，对于顾客来说LV品牌本身所带来的情感满足，要远远大于其功能满足。也就是说这个顾客对LV的认同，很大程度上来自于奢侈品牌的高价和高端顾客的稀少。在这种情况下，LV降价而且降价幅度接近50％，在一定意义上不仅伤害了原有顾客的情感，而且也不利于对现有顾客的扩展。于是有同学提出，说这种降价有利于扩大市场。我的回答是即便是从28000元降到15000元，市场本身的承受力仍旧有限，而且降得越低市场越是萎缩。因为当你一步一步把自己的价格降到一般品牌那样时候，那就意味着你进入了一个竞争更加激烈的大众消费领域，不仅无法保持原来的高端群体，而且更加不能保证原有的利润空间。其结果是高端老顾客抛弃你，大众化的顾客也怀疑你原来那么高的价格，隐藏了多少暴利的猫腻。那么难道像LV这样的奢侈品牌就不能降价吗？如果要降价应该怎么办？对此我从整合营销传播角度提出了自己的看法。
    在整合营销传播视野里，一个基本的思想便是在顾客的获取与保留一样重要，甚至从培养忠诚顾客的角度看，保留比获取更加重要。因此LV在降价促销时首先必须考虑的是，如何保留并激励老的顾客，通过促销适当地增加老顾客的品牌忠诚感，同时并有效地实现销售目标。我的设想是，这个品牌完全没有必要那样大规模的降价，它所要做的应该是对老顾客的一次情感沟通。作为一个价值数万的产品，其顾客数量应该很少，而且LV也应该为那些花费数万元买它一个包包的顾客建立顾客档案，也就是我们所说的数据库。它最简单的做法就是，给数据库里的这些奢侈品购买者每人发一封信，当然信的设计可以很温馨，信的内容可以这样写：亲爱的××小姐：感谢您多年来对LV的关爱，在这美好的春天，我们愿意为您送上一份薄礼，借此表达LV对您的关怀和敬意……随信附上礼券一张，价值人民币10000元，凭此券在×年×月×日之前，可以在LV柜台购买指定品牌（原价28000元）云云。我们可以设想一下这封信发出后所引起的效果。
    1、收到信的这位女士肯定倍感温馨，因为这个一直让自己自豪的奢侈品牌，真的把自己当作是品牌家族的共同一员了；
    2、这张赠券同样也令这位女士倍感欣喜，因为这是价值10000元的赠券啊，即便是老公很有钱这个数目也同样令人心动；
    3、因为这封信和这个赠券，这位女士进一步增加了对LV品牌的认同和忠诚，她不仅自己会一如既往的眷顾LV，而且还会向她的朋友推介LV；
    4、因为10000元的赠券毕竟不是小数目，所以这位可爱的女士肯定不会信手丢掉的，而是会好好的考虑如何使用这张赠券；
    5、下面的结果很可能只有两个：一个是自己再买一个包包。第一个花了她28000元，这个只需要实际支付18000元就可以了，因此她觉得自己很值，一连数天心情非常愉快；另一方面自己有包包不想再买，那么就把赠券送给最要好的小姐妹（送小姐妹1万元啊），让小姐妹也去买一个LV包包；
    6、如果是后者LV的品牌影响得到了进一步扩展，那个用赠券购买了包包的小姐妹，不仅加入到了LV顾客的行列，而且很可能和她一起成为LV的品牌拥戴盟友。
    回过头来再看看LV品牌收获的是什么。因为赠券面值是10000元小于它原来的接近50％的促销幅度，因此它没有因为这次忠诚促销而损失更多利润，而且还比原来收益更多一些。此外LV的促销不仅没有损害品牌形象，而且还大大的促进了品牌形象，既巩固了老顾客也发展了新顾客。更重要的是由于促销中注入了情感投资因素，使得老顾客从一般品牌拥戴者上升为品牌忠诚者，而品牌忠诚者在日常生活和消费中的示范作用，以及她对这个品牌的热情推介，都远远大于LV本身广告促销的推广作用。这就是整合营销传播所带来的巨大反差，因为我们是从另一个视角看待问题，我们把所有的营销传播活动都看作是对品牌关系的促进，所有活动的出发点都在于提升品牌关系并进而提升价值。2004年我提出了“整合营销传播首先是一种观念”，这一理论认识的基点就是，只要把握了整合营销传播的实质，在现实操作中随时随刻都可以进行有效的整合营销传播。只需要改变一下观念，一切大不一样。


卫军英，男，博士，教授。广告及整合营销传播研究专家。曾任娃哈哈集团总经理助理、浙江新经济投资有限公司行政总裁、浙江大学新闻传播学院副院长、浙江理工大学传播系主任等。出版 《整合营销传播典例》、《关系创造价值》等著作12部，在《新闻与传播研究》、《浙江大学学报》等刊物发表论文40余篇。主持加拿大国家科学基金1项、省社科重大课题 2项，承担“十一五”国家级规划教材 1部。成果获省部级研奖2项、国务院学位办博士论坛奖等2项。并结合实际先后为娃哈哈、东方通信、三九药业、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都锦、海尔药业、上海CCES等100多家品牌提供专业服务。