当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 明星广告危机下的医药品牌推广 作者：王运启 时间：2009-3-2 字体：[大] [中] [小]

    近年来，“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同，越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设，有人开始呼吁“医药保健品进入品牌营销时代”。回顾医药保健品的发展历史，曾经太阳神、三株、红逃K等保健品牌凭借广发小广告、专家义诊、会议式营销等推广手段显赫一时，可谓是医药保健品品牌发展的“先烈”，至今还有许多企业仍在沿袭这种模式；医药保健品牌传播真正进入大众传播时代时,康泰克、三九胃泰、巨能钙凭借大量的广告支持和终端拉动纷纷崛起;以脑白金、哈六药、斯达舒为首的医药保健品牌在一片争议声中发誓将广告进行到底,广告似乎成了医药保健品牌传播主要手段并一直沿用至今。<
BR>    而医药保健品几经风雨，潮起潮落，明星企业，明星产品层出不穷，这就形成了医药保健品多年来“疯狂营销+明星代言+轰炸营销+骗术营销”带给消费者的印象，是老百姓在认为自己被骗后的一种心理的抵触，这是医保健品整个行业的信任危机和品牌滞后最重要的原因。
    医药保健品利用明星代言的本质是利用明星的光环效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度；利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；通过名人的个性魅力，强化品牌形象。但是，明星代言也是一柄双刃剑，好的一面固然影响深远，让企业赚的盆满钵满，而其潜伏的风险一般企业却未必能看得清，比如由郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被北京工商部门立案调查,使刚刚走红的郭德纲个人及品牌形象受到不同程度的影响,同时也使代言的企业与产品经受着来自消费者的质疑与抚琴拷问，因为企业的虚假宣传伤及明星的声誉的案例也同样不在少数。
    人们对明星的印象和感知要远大于产品本身，或许这也正是医药保健品乐于寻找明星拍摄广告的原因。但是令人们最无法接受的是，明星们在广告中只表演不思考已成为惯例，无论产品疗效真实与否，无论情节是否生硬低俗，通通照单全收。这种缺乏责任心的行为，不知伤害了多少一直爱戴信赖他们的观众，自然会使人们的失望、伤心和愤怒。比如：前几年炒得沸沸扬扬的哈药六厂的由盖中盖引发的“巩俐阿姨事件”，这个看似温馨的广告，却因涉及侵权而遭到中国青基会的反对，引发轩然大波，有如推倒了多米诺骨牌，钙剂产品整体遭遇了“严冬”。“巩俐阿姨事件”引爆了人们长期压抑心头的对盖中盖广告大投入、明星群体代言、硬性商业灌输策略的不满，人们开始公开以一种负面的眼光来审视哈药六，并出现了有规模的来自于媒体和专业市场人士的批评。这些批评无疑导致了产品和企业在消费者心目中信誉的减分，销售额开始大幅下降。
    对于喜欢用明星代言的医药保健品，为防止明星声誉因产品质量问题受损，同时，也为防止使医药保健品企业与产品形象受到伤害，医药保健品企业必须调整体经营推广思路，尤其是要加强企业诚信、品牌诚信、产品诚信的建设。在产品代言时对明星也应有所考查，不仅在于外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度，如精神面貌、思想品德、为人处事等要好。倘若明星自身形象不健康，过往有绯闻、丑闻，都会影响到代言产品的效果，将很难保证该品牌不会“出事“，因为“好事不出门，坏事传千里”，一旦明星因为作风问题、思想问题被曝光，将殃及他所代言的品牌。
    在如今的鱼龙混杂和医药保健品市场竞争激烈市场环境下，许多医药保健品企业请明星纷纷代言来进行品牌推广，这时一定要做好危机预案，“先把丑事安排在前面”，万一发生了什么意外，也好采取必要措施，应该注意以下几点：
    1、找对找准广告明星
    对于医药保健品企业来讲，找准与自己产品合拍的明星非常关键，如金鸡胶囊聘请倪萍代言，可谓事半功倍。倪萍成功的树立了一个善良、温情、知心的母亲形象。她自身所拥有的气质与金鸡胶囊所要打造的品牌气质极为接近，能够很好的诠释金鸡胶囊的品牌形象。当倪萍与“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”的品牌功效诉求同时出现在屏幕上时，将“爱心不分国界，金鸡传递真情”的国际化品牌形象成功落地，使其更加贴近老百姓。如果是换作其它明星，无形之中与目标受众产生隔阂。因此说，明星代言，适合自己的才是最好的！
    2、积极应对保持沟通
    如果医药保健品企业所请的广告代言明星出现危机情况，这时企业应积极应对，不应回避和躲闪媒体与公众的聚焦，同时要保持一种有效的沟通状态，即，企业与明星间、企业与公众间，明星与公众间以及企业、明星与媒体间的沟通，向公众沟通事实的真相。必要时不妨通过一些途径为企业做出有利的辩解，与公众言明你的感受，去赢得感情分，尽可能不要产生舆论一边倒的情况。有任何信息都应该互通有无，保持口径的统一性。其实这一点，在企业与明星达成合作约定之日起就应该达到这样的沟通频率和节奏。及时积极主动地就出现的问题做出解释，对存在的宣传扩大或不当的地方进行整改，希望取得其理解，如果能够取消报道将是最佳的解决之道。
    对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化，并酌情应变做出处理，对外界有关危机的信息做出及时的反馈，说明企业极为重视这个事情。
    3、导入品牌危机公关机制
    由于医药保健品仅仅凭借明星代言的传播推广方式显然是远远不能达到的。从其价值功能来讲，既便是明星代言的广告至多只能解决一个品牌或产品的知名度问题，而要想提升美誉度和忠诚度，改变人们对整个行业的品牌信任危机，必须在消费群中建立良好的口碑，而能够影响人们口碑和舆论导向的最佳的工具就是品牌危机品牌公关。
    医药保健品企业导入并重视公关机制，不仅是在行业相关政策规范下的营销创新，更是迎合消费者认知、提高企业诚信形象、防患于未然的最佳手段。提高品牌危机公关意识，增强广告反应能力，日显重要，康泰克事件充分体现了品牌危机公关的威力。
    4 、大打 “公益”这张王牌
    在医药保健品行业中，一旦明星与代言的企业与产品任何一方东窗事发，广告代言的明星应该尊重公众，首先向公众道歉，取得公众的同情，然后申明自己也是受害者，最后愿意将代言所得的费用捐给社会公益机构不失是一种高明之举。
    此时的企业则要通过社会性、公益性的广告（如哈药集团的公益广告等）以及系列的公益活动来重新树立品牌，挽回影响，往往也可利用危机增加企业与产品品牌的厚重度。打出的“公益王牌”主要有：在大学设立奖学金、建立健康基金、免费义诊、传播健康知识和产品信息等等，以此来引导消费观念、影响消费选择，最终实现社会效益和经济效益的良性互动，这既是医保企业“曲线广告”之选，也是最具亲和力和渗透力的广告“上策”。