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非诚勿“植”
作者：刘再兴 时间：2009-3-2 字体：[大] [中] [小]
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成都一家都市报报道说，赵本山在央视春晚小品《不差钱》中几次植入了搜狐公司的品牌信息，自己并没有拿一分钱，而是因为与张朝阳的个人交情。至于央视广告部是否收到了广告费，那就不得而知了。
本山传媒与搜狐公司在2008年结成了战略合作伙伴。赵本山称自己与张朝阳是“龙凤配”，因为一人属蛇，一人属鸡。这位记者认为，两者的关系可以用一个字来形容：铁。这篇报道中描述了这样一个细节：大年三十那天，张朝阳打电话给赵本山，让他在小品里“提携”一下搜狐，赵本山便一口答应了下来。
报道写得有板有眼，但娱乐记者写的娱乐大众的花边，大多难以为凭。老百姓在前些年的央视春晚上都能看到一个满头卷发、样子看起来离其貌不扬还相差甚远的人。老百姓纳闷，台下这么多帅哥美女，名流巨贾，为什么唯独每年要给他几个特写镜头呢？直到央视春晚总导演赵安被双规，大家才恍然大悟，原来这个自诩为天才诗人、词坛怪才的人没少给赵安好处费！有了这样的前车之鉴，央视春晚的商业操作显然会规范得多，赵本山的腕再大，与张朝阳的交情再深，恐怕也扳不过央视这么粗的大腿。万众瞩目的央视春晚，若不是央视广告部的VIP客户，其品牌信息要想登堂入室，恐怕比登天还难。
从植入式广告的操作难度来看，营销专业人士肯定相信张朝阳给赵本山打了电话。植入式广告要操作好，必须建立在双方深度合作、深入了解、互相信任的基础之上。一方面，植入式广告必须与节目内容融为一体，成为节目内容不可分割的一部分，让电视观众不觉得其是广告，不出戏，才能达到桃李不言、此时无声胜有声的传播效果。这需要合作双方对节目内容进行深度沟通，共同探讨植入广告的时间、形式，寻找到最佳的植入方式，在不影响节目内容的前提下，尽可能地呈现好植入品牌的相关信息。
另一方面，植入式广告的效果很难评估，有研究表明，95%的植入式广告是没有效果的。这与植入式广告本身甘当绿叶的隐性特点有关，观众的注意力主要集中在节目内容上，很可能会忽略内容中植入的品牌信息。加之广告主在操作植入式广告时，对节目的播出时间、区域、收视状况无法控制，这也增加了操作植入式广告的风险。如何将植入式广告的操作风险降到最低，这也需要合作双方的紧密协作。
总之，相对于电视插播广告，在电视节目中植入广告的周期长，环节多，时间短，难度高，风险大，需要合作双方付出更多的诚意与信任。
文/《广告主》刘再兴