当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 广告效果评估——DM浅谈系列之四 作者：奚斌锋 日期：2009-3-19 字体：[大] [中] [小]

    七、广告效果的评估：未来一段时间内目标人群的购买潜力
    1、广告效果的评估
    基于以上所述，精美的DM杂志遍如春花，是行业的主流。所以本文将DM杂志作为我们在此讨论的对象。
    我们知道，每种媒体都有它的广告效果评估参数。比如，报纸广告，通常我们衡量它的广告效果最主要的参数就是“来电量”，“上座量”，前者更甚。广告主对这种效果评估有着明确的预期。一个都市报纸1/2彩版广告，100左右的来电咨询成为普遍的要
求，本期广告投放的效果好坏，及广告战术的调整，就是看实际来电量和这100的偏差。对于电视，“千人成本”成为最有优势的评估指标。对于网络，“点击率”成为计次购买的基数。对于广播，我们要求的是“达到率”。诸如此类，每种媒体都有它的广告效果评估标准。但是，我们为之钟情的DM，又如何来评价它的广告效果呢？
    这真是一个难题！
    目前的学界、业界都无法统一的课题。前边我们所经历的广告效果评估的标准，诸如千人成本、到达率、点击率，传阅率等，都不能成为我们面对客户的诘问应之万能的灵丹妙药。论千人成本，我们比不过电视；论直接的促销效果“来电量”，我们比不过都市报纸；论计算的难易程度“点击率”，我们不如网站。难道我们没有任何存在的必要了？比工商局、税务局等国家职能部门硬性摊派的宣传任务还尴尬。
    答案似乎不是这样，我们不愿意承认！但不承认，又有什么新的指标呢？
    我们先来看看现今正规期刊杂志的做法：大家能注意到，杂志后面关于读者的调查强于任何媒体。每本杂志的推广书都少不了对读者的分析和界定，从年龄、性别、职业、职位、经济收入、消费喜好等等方面皆是如此！
    至于其他的硬性指标，涉及甚少。（对DM而言，到达率是不用说了；传阅率，没有市调支持的科学根据。）
    所以，期刊杂志的广告效果推介，不得已拿“人群”来炫耀！DM杂志做得也是这方面的事情！
    简单一句话，广告主买的是目标人群未来一段时间内的购买潜力。
    为了弥补杂志发行量和覆盖范围的问题，我们请出了”传阅率”这杆大旗。
    但是切切注意，这个“购买潜力”并不是一味的高高益善，要考虑到细分市场的适配范围！
    以下：
    DM杂志的广告形式及广告推广手法
    DM杂志经营模式的外延  


上个世纪七十年代中叶生人。97年工科毕业，一个半学位，MBA在读，高级职业经理人。99年跳出国企，迈入广告传播行业。02年主创了一本DM杂志，酸甜苦辣，非常带劲。04年这山看着哪山高转战华商报旗下的DM。次年费心思量选择了校园渠道，合作开发。06年自己单干，继续校园渠道的营销策划传播。现回到02年主创的《品位》旗下，打造创新盈利模式“品位俱乐部”。这些年个人团结了一批优秀的平台资源，专注于细分人群互动营销，希望能有所贡献。