接下来我想讲第四部分，关于完整产品的设计。

　　刚才我谈到了关于如何了解消费者的需求，如何寻找创新的源泉，这里又从另外一个可以施巧劲的地方给大家讲。中国企业如果想在核心技术方面跟他们叫板的话还不到时候，也许再过五年、再过十年，但是你现在可以通过巧劲，先不在核心上下功夫，首先在外围和外延上下功夫，因为你们最了解这样的消费者。

　　我举两个例子。

　　十几年前那时去新加坡，看到一个飞利浦的直接接交流电的闹钟，晚上可以发光，我一看这个不错，省得整天换电池，就买回来一个。结果呢？每天不是快半个小时就是慢半个小时，我说这是什么破玩意兒啊，后来一打听才知道，不是人家

　　另外就是六七年前，北京有一年的夏天非常热，电供不上，因为到了后半夜因为电压太低空调就给关了，一晚上起来好几趟，越热越关机，为什么？因为低压低于180伏了，就说咱们的那220伏的电也不是老老实实呆着，而是一天到晚的折腾，这个电根本就不平稳，当时买的进口空调就不好使，说得买国产空调，因为国产空调考虑到了中国电波动的问题。你家有稳压器就行了，从160到380统统变为220，这样就行了，怎么折腾都没有事了。

　　当年中国有一个成功的就是VCD，不管什么盗版马赛克，到它那儿都可以放，进口的统统放不出来。那个时候国产的VCD机占有了天下，不是因为你喜欢它的品质，而是什么玩意儿它都来者不拒都可以吃。其实这里就有一个你对中国消费者深层次的理解问题，这里就涉及到外围和外延产品。外围是说服务，怎么样给消费者一些增值服务，别光微笑，那玩意儿没有用，实实在在的有价值的服务。外延是给消费者一个非常好的体验、感觉，因为随着核心产品的差异化越来越小，你像索尼的电脑和联想有什么不一样，其实核心都一样，唯一不同的就是外观，外观影响人的体验。苹果玩体验经济到极致，所以它从颜色、从感觉等等都玩的是体验，当你知道未来是体验经济时这不就简单了吗，最高境界就是体验经济，你要知道人的追求就是从衣食住行，这是最基本的，现代大多数人都满足了，下一个是什么呢？衣食住行，第五个就是乐了，所以才要玩、才要旅游，中国人开始满世界跑了，因为衣食住行解决之后一定是跟快乐有关，这才导致湖南卫视的崛起，它就是抓住了这个，娱乐，一天到晚的折腾，选秀也好，超男也好，超女也好，这些东西都出来了，人吃饱了闲着没有事了就开始折腾，这个折腾就是为了欢乐，所以将来会有很多企业、很多东西开始往这个方向走，不仅仅要满足最基本的需求，像打电话一样，iphone给了你很多体验。我的同事买了手机下载很多软件，可以喝啤酒，既带声还起泡，拿着iphone屏幕上就显示着这样的东西，还有就是打火机，全是玩的很炫很酷的东西，实际用途没有，但是这帮人就爱玩，无数人给iphone写程序，你一晃打火机的图就像是真的被风吹了一样，你还可以吹它、动它，啤酒图也是一样，带着响声让你看着一杯啤酒喝光了。有实用价值吗？你会说这个玩意儿没有实用价值，对，衣食住行之后很多东西都没有实用价值了，开始追求高层次的东西，开始追求乐了，当然再往后走还会追求更多的东西，包括健康。

　　不知道在座的各位应酬多不多，是不是需要有非常钢铁般的胃口才能应付的了，一天到晚都得吃、喝，发达国家早就过了这个时代，我想现在大多数人对大鱼大肉已经不愿意吃了，再吃自己受不了。这些都是一个一个层次往上走，所以你了解了整个大的趋势你就知道往哪一个方向走了。

　　万科为什么在房地产领域成为老大？我在1998年底帮万科北京做了战略规划，那个时候也不过是一二十亿而已。97年我帮伊利做的时候才8个亿，现在已经好几百个亿了。我所有做过战略规划的企业，基本上都实现了不断翻番的成长，在座也有我的客户，像海洋王，去年应该是五个多亿，刚刚结束这一年是做了接近十一个亿，一年就翻了一番，当然这是刚刚开头，我们的规划是五年之后做到80个亿。也就是说当一个企业具备了这个条件，只需要将游戏规则整明白了，很快会进入快车道，会加速，很多事情如果你自己摸索的话就会不断的撞了南墙撞西墙。当年万科的完整产品就是这么设计的，这些都是实际的，因为已经过去了十年我可以拿给大家看。万科其实房子本身不比别人强在那儿，你说这个房子本身用的水泥等等都比东西好吗，不可能。万科最能够说出来的跟别人不一样的地方，我不知道在深圳的情况怎么样，至少在北京大家的感觉，就是它的物业服务、物业管理好，万科是唯一一家把物业管理公司改名为物业服务公司的，因为中国人的心中管理就是我管你，大多数小区的物业管理就是我天天管你，你们家一整这个他来管你，一整那个他来管你，因为中国人的心中对管理二字的理解就是我是你的上司，我要管着你，其实它的定位应该是保姆，你是为这帮人服务的，他们的工资是谁发的，很简单。别看这么小小的一个改变，从物业管理到物业服务，境界就不一样了。万科更多是在体验方面做功夫，那个时候买房子没有品牌一说，我们说五年之后品牌在其中扮演的角色会越来越重要，最初的时候人家只认房子、只认位置，而万科在北京恰恰就是位置不好，因为拿不着地，那个时候万科还是比较倔强，誓不低头，不向这帮贪官污吏低头，不知道现在是不是还在坚持这个理念。  

　　完整产品的创意很多人都有，你会突然想我要做这个东西好不好，其实很多山寨机都具备创新的因素，深圳是山寨机的大本营。山寨机加什么等于成功呢？在我看来就是自信。现在偷鸡摸狗的，将摩托罗拉L变为I，将诺基亚的什么字改了，将N改为M，整这个玩意儿，为什么？没有自信，要傍大款，我自己不成我要长的跟人家一样，其实骨子是缺的不是技术、不是资金，而是自信，你就堂堂正正打自己的品牌就怎么了，现在很多政策都在出台，其实这个山寨机是创新了，总之不再是过去简单抄袭了，因为简单抄袭卖不出去。另外有了自信就能够将价格提起来，现在山寨机一出来又成了低档的代名词，自己把自己给毁了。我们在全世界都是这样的定位，老是往价格上走，走着走着就是死路一条，什么时候我们能够出来一个山寨机，两万块钱一部，这就厉害了。不知道在座有没有做手机的企业，如果你做山寨机已经有几个亿的营业额了，摇身一变就可以变成中国第一品牌，不是做不到，很多人就是想不到、不敢想，就觉得我不是那一块料怎么可能，缺乏自信。

　　产品概念出来之后一定要经过测试，我们现在做的两个产品都在做概念测试，一定要到目标客户群那儿说我要做这个产品，如果你看到这个产品有什么反映。我的一个学生到书店做调研，发现五个客户有三个客户说如果你出这个东西我一定购买，经过这样的概念测试能够验证我们想象的这个东西是不是人们真的想要的那个东西，不能说你自己觉得不错就往外出，这肯定不行。概念做完了之后要进入下一个阶段，这就是产品定义，这是产品创新里含金量最高的，科学化最强的一部分，也是跨国公司营销里最最重要的一部分，中国的营销大多都是在后端，在渠道、在广告、在宣传、在上市，而跨国公司是在前端，是在产品定义，通过产品定义这么一套系统，确保产品一旦上市一定成功，而这个付出的代价少、得到的回报高，这就是二八原则。80%的成本是在20%的工作中决定的，产品定义一定确信可以成功，将来80%会成功，这又是一个花小钱办大事，千万不要认为跨国公司有钱，不是，看把钱花在什么地方，他们将仅有的一点钱都用在寻找创新的源泉，做产品定义，将创新源泉的概念转化为一个可以操作的产品，这就成为了产品定义。产品定义出来之后，这个产品肯定成功，未来五年赚多少钱全部可以计算出来，中国没有几个企业能够做到这一点，你不知道做出来的产品能不能赚钱，未来几年的生命周期中一共能够赚多少钱，基本上都是赌博，而有了这一套东西，清清楚楚就可以知道你未来几年，哪年赚多少钱，舒舒服服过日子吧。现在很多经理人的工作时间都是严重超时，为什么呢？我们只是在努力的工作，但是不知道用巧劲。其实在座的各位如果你会工作，一天工作三四个小时足以，用不着一天吭哧吭哧八小时、十小时的去干。

　　寻找创新的源泉就要身临其境了解客户，不能让调研公司给你做，各位包括你是市场总监、包括老总，都要走到客户那儿去。我下一个星期要去山东，谈这个客户的时候我就要拿另外一个概念做测试，我要抓住所有的机会去做市场调研，来验证你的想法是不是符合要求，而这个验证需要多少取样呢？不多，12-20个就够了，这就是我们公认的法则，因为太多了肯定是好的，但是新信息的量会下降，也就是说如果你走访了12个，大概有70%就成了，就是信息已经得到了，如果走访20个已经到了90%左右，够了。做营销不可能百分之百，你说谁设计完了百分之百，那是不可能的。

　　这里有一个概念，一个是先慢后快，一个是先快后慢，大多数人的选择都是先快，为什么呢？因为大家都已经穷疯了，太多年被压抑，所以说当你看到一个机会时，两条路可以选择，一般人都是选择迅速的那一条路，但是往往迅速的那一条路都不是好路。十年前我在光盘上讲条条大陆通罗马时，就提到这个概念，当大家都看上这条路最快的时候，有十个人去抢，谁也快不了，因为这条路容不下这么多人。而另外一条路大家觉得曲曲弯弯，太难走了，就一个人去走了，他是第一个到达目的地的，这就是我们做事的理念，一定要先难后易，就像学语言一样，学英文就是先难后易，学日文就是先易后难，越学越难，一个是哭着进去笑着出来，一个是笑着进去哭着出来。当你看到两个机会时，很多人都会想着我现在能赚钱就做什么，打基础的事都不肯干，但是随着很多企业完成原始积累，这样的企业就会越来越多，你不再计较一时的得失了，因为先慢后快会使你的失误率降到最快，我们一开始花半年到3年做产品定义，不用着急，一定要将所有的问题都回答完了，才能确信这个东西一定成功，但是有很多企业我发现是赔了几百万、几千万才整明白这个事不能这么干，如果再给机会一定会做的更好，但是其实没有用，下次还是重复老套路，继续交学费，成功的更多是蒙的。

　　大家回去之后如果你想走成功的道路，贴出一个大标语，就是这句话：做跟别人一样的产品是一种耻辱。挂在你们公司所有的角落，让大家知道从今以后绝不能做跟别人一样的东西，你只要肯咬住牙，三五年之后你就是市场的佼佼者，关键是看你咬不咬得住牙。在生存期的企业不能这么玩，现在还得先活命要紧，但是过了生存期，你已经不愁吃不愁喝了，公司已经有一些钱了，尤其已经上亿规模了，你完全可以走这样的一条道。