产品定义其实是一套非常科学的东西，用不了两年你就可以掌握了，当然这两年会很辛苦，需要吭哧吭哧的去干活，很多都是模板化的，你只要需要一个过程去了解和熟悉它，这套东西已经是科学的，科学的东西就是可以复制的，你只要找来另外一个人手把手教你，慢慢你就找到感觉了，它上面就像是八股文一样，都是标准化的语言。比如什么是第一目标市场的描述，什么地方、什么行业、什么年龄、什么收入、什么教育水平的什么什么人是我的第一目标客户群，就像我所说的五亿到十亿的民营制造业是我的第一目标客户群，这很简单，我就是找这样的，如果不是这样的，几千万的，我说你再等一等，等你再长大一点来找我吧。我们拒绝的客户比我们做的客户多得多，因为不到时候，就像一个幼儿园的学生如果教他中学的课程肯定不合适，到了什么时候做什么事情。

　　完整产品要教大家学会一个思维，就是从价格导向到价值导向。我向所有的企业说都希望这个品牌有议价能力，成为这个行业里最贵的产品，因为你不是最贵的就赚不到钱，不是最贵的别人就不尊重你。为什么别人喜欢购买贵的呢？是因为抱着一种敬仰的态度看。一瓶矿泉水可以卖到18块钱，为什么？你说它真的比其他的水好吗，其实也不是，只要你看到世界上有什么，中国很快就会有，不过很多人没有往这里想。大家看这瓶矿泉水（见图），在动车组上的就是这个，别人卖两块钱一瓶的五六百毫升的，而它330毫升五块钱一瓶，比别人贵了五六倍。我们来看看它的广告（播放视频）。

　　我相信中国会有越来越多这种广告片，为什么呢？因为现在的广告片在策划点上奉行了四个字：简单、粗暴。中国的策划业都知道这四个字，简单、粗暴，最极致的就是脑白金，送礼就送脑白金、孝敬爸妈脑白金，简单、粗暴！但是这种思路对于温饱型消费者来说非常好使，直到今天都是好使，说难听一点温饱型的人没有太多的思想，但是当中产阶级崛起之后，他们就会对这个嗤之以鼻，这是什么破玩意儿。中产阶级要的广告一定是一种沟通，这种沟通必须有品位。接下来我们就谈关于价值诉求的传递。

　　价值诉求是营销传播里非常重要的一个环节，但是千万不要把广告当成是做营销，我记得三四年前参加营销盛典，中央电视台当时广告部的老大就在那儿讲了一个故事，让我直想笑，他说了四个排比句。他说：做企业就是做营销，做营销就是做广告，做广告就是选媒体，选媒体就是中央电视台。这么一说呢，做生意就在中央电视台打广告就成了，排比句传到最后结论不就是这样吗，我们来看看中央电视台是怎么来讲它的故事。（播放视频）品牌是什么呢？只要在中央电视台做广告就是品牌，这就是它的结论，可是事实是吗？绝对不是这样，如果一个企业就靠做广告就能成为品牌，那我们这个品牌也太不值钱了，这才是那么多拼命在中央电视台打广告的企业会死掉，因为它不是真正的品牌，但是影响力还是蛮大的，天天就这么讲，很多人就真的以为做广告就是做品牌。

　　不同类型的产品侧重点是不同的，现在做广告最多的就是快消品，这个做广告和做策划是有一定道理的，为什么呢？因为它价值不高、差异化也不大，所以中国出现了全世界仅有的阶层和策划人、策划公司，全世界只有中国有这个玩意儿，为什么呢？因为中国的企业对营销的理解几乎为零，这就给了这帮人一个生存的空间，一定是有需求就有供应。如果你做工业品玩这个玩不转，你不信让中国再伟大的策划人整工业品，看他能不能整出来，其实整不出来，因为工业品靠的是营销的功夫，而耐用消费品是这三个都要有，服务、策划、营销。当年海尔能够把天下打天下，能够在家电行业里立足，就是因为它侧重了服务，但是它这个服务是一个赔本的买卖，所以说坚持不下去，你不能招之即来啊，服务确实好，也不要钱，我那个时候就想产品一有事他就来，也不要钱给你修完了就走，这个钱谁出啊？光是路费就不得了，这样一个企业就会被拖死。
 

　　品牌的意义是给消费者留下一个印象，当他买某一类产品时，你是他第一个冒出来的选择。我现在给自己的定位是，当某一个企业有需求时，我这个企业需要做战略规划、战略咨询了，在中国找谁啊？如果他脑袋里冒出的第一个人的名字是我，那就OK了，这就是我所要追求的，如果什么都做不可能，你只能在某一个方面成为消费者的首选。就像中国很多中医一样，这个人治肝病，那一个人治肾病，另外一个人又擅长治什么病之类。每一个人一辈子也就能做一件事，将这件事琢磨透就不错了。

　　品牌的追求是什么呢？成为消费者的首选。今天买你的、明天买他的，就没有戏了，要让他变成从今以后就购买你的，连想都不用想了，变成了他日常生活中的一部分，这就成了。广告词从哪儿来呢？我们说广告词是从产品定义来的，我们做产品定义时这个产品还没有开始做呢，但是广告词已经出来了。就像我们现在先将广告词设计出来，如果广告词能够打动人，好了，我再把这个东西的内涵设计进去，不是说产品先做出来想怎么忽悠人、怎么着卖点，这个路子不对，倒过来了，应该先想好我这个产品给消费者创造了什么重要的价值，其实最好的价值，如果你看懂了《蓝海战略》就知道了，是低价格、高价值，比别人的还便宜东西还好，这才是本事。贵的比别人好正常，便宜的比别人不好也正常，又便宜又好这是功夫，但是你不要以为这不可能，绝对可能，而且是能够做到的，关键是这个路子对不对。

　　国内企业往往使用的是独特消费主张，独特的消费主张强调的是找卖点，怎么忽悠别人，他看问题的出发点，站在企业的立场上，我是老大、我是龙头、我是什么东西，但是跨国公司使用的是一个身段比较低的，叫寻找消费者非买不可的买点，这是站在对方的角度看问题，这个东西经常有人会混淆，到底是买点还是卖点，关键看你站在什么立场，如果你想建立一个优质的渠道，这等于是卖点，因为用户不谈渠道，只有企业才会谈渠道的问题，很多人都是不自觉的站在企业的立场上，我要干什么，但是其实你要换位思考问题，消费者关心什么。直到今天还没有太多的企业是以为消费者创造价值为己任，在我们的心目中，你要赚钱必须是帮助客户解决了他的问题，你这个钱才赚的心安理得，否则靠坑蒙拐骗要遭报应的。

　　寻找客户的买点，F是属性，A是相对于竞争对手的产品我有什么优点，B是给客户带来什么价值。大家看大标题，不褪色，这是消费者关心的价值，这是一家印染企业的产品，为什么不褪色呢？然后给你讲具体的，使用了什么技术实现的。健康环保，它是国内唯一一家可以达到欧标的，它在德国法兰克福参加展览会，是唯一一家进入欧洲馆的，亚洲连日本人的企业都做不到，只有它能够进入欧洲馆，跟欧洲的那些品牌平起平坐。这样的话消费者一看，你说你是老大，跟我有什么关系，消费者最关心的是他自己的利益，我有什么好处。

　　这个好处怎么沟通呢？就像刚才说到的矿泉水一样，光说产品怎么好没有用，消费者不信，但是他给你讲这么一段故事，你就会发现这里面有道理，他们卖的不是产品，他们卖的是思想。我们说卖思想才是市场营销的最高境界，什么是卖思想呢？把如何选一个产品、如何选一类产品的标准告诉消费者，就是其实什么最重要。比如说你选老师去听课，其实什么最重要呢？有的老师是表演型的，如果你图娱乐，那你就找像郭德纲那样的，热闹，小沈阳那样的。如果你想学真本领，那你要选那些有真本事的老师，当然这些都是你自己的选择。

　　大家来看几家大家熟知的汽车品牌都是怎么卖思想的。先看奔驰（播放视频），咱们再来看看宝马是怎么跟大家沟通的（播放视频）。宝马强调的是驾驶的乐趣、刺激。我们再来看沃尔沃，它强调的是安全，总之告诉你全世界最安全的汽车就是沃尔沃。你只要有一个优点就行了，不要想着什么方面都比别人强，在座各位包括你们自己，中国人的传统习惯从小到大就是改正缺点，从小学就开始，其实你的缺点永远是缺点，西方的教育是发现优点，只要一个方面强你这一辈子就照着这个方面走，菲尔普斯就是这样的人，不好好读书，想考大学按照中国这样的考法也考不上去，但是人家就成了，这样的人在中国肯定出不来，从小学就被打压了，没戏。这是两种完全不同的思维，建议大家有什么缺点就让它在那儿呆着去吧。